Используя оба подхода, разрабатывается процедура количественного определения размера рынка и величины спроса.
В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом — группой существующих, а также потенциальных покупателей с определенной потребностью в товарах и определенной покупательской способностью.
Рынок — это множество всех реальных и потенциальных потребителей товара. Размер рынка определяется числом потребителей, которые могут откликнуться на маркетинговые усилия организаций.
Описание рынка также предполагает оценку конкуренции и анализ каналов товародвижения. Определение спроса является для организации одной из наиболее насущных задач. Спрос рассматривается с двух сторон: что продавать и сколько, т.е. имеет качественную и количественную характеристику.
Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, позволяющей описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности организации и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.
Таблица 2.1. - Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды организации
| К факторам оценки внутренней среды организации традиционно остается | К факторам оценки внешней среды организации традиционно относятся |
| 1 | 2 |
| 1. Организационные- организационная структура;- гибкость системы управления;- формы контроля, их наличие или отсутствие;- наличие взаимодействия между подразделениями;- информационная взаимосвязь между подразделениями;- информационная взаимосвязь подразделений.2. Производственные- производственная мощность;- качество оборудования;- использование мощностей;- качество товара или услуги;- ноу-хау;- себестоимость.3. Маркетинговые- известность марки;- полнота ассортимента;- позиции по распределению;- сервис для клиентов;- квалификация персонала | 1. Факторы спроса- потенциал рынка;- динамика или темпы роста/сокращения рынка;- структура спроса (скорость проникновения и приверженности);- доля организации.2. Факторы конкуренции- количество значимых конкурентов;- сила марок конкурентов;- наличие прямых заменителей;- наличие косвенных заменителей;- степень ценового давления;- технологическое развитие.3. Факторы сбыта- количество посредников.4. Распределение ресурсов- доступность сырьевых источников.5. Макрофакторы- законодательное регулирование;- рентабельность отрасли;- темпы инфляции;- инвестиционная привлекательность отрасли |
Процедура SWOT-анализа сводится к следующему:
· сформулировать перечень возможностей, которые открывает перед организацией внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции и т.д.;
· сформулировать перечень угроз, которые таит в себе внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции, усложнения законодательного регулирования и т.д.;
· сформулировать перечень сильных сторон организации, т.е. перечислить все навыки, компетенции, знания и основные факторы, приносившие успех организации в ее деятельности;
· сформулировать перечень слабостей организации, т.е. перечислить все факторы, которые мешают или могут помешать организации работать и развиваться;
· выделение наиболее значимых факторов из этих четырех перечней.
При составлении вышеуказанных перечней необходимо стремиться к тому, чтобы указать как можно большее число факторов:
· составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды организации;
· заключение по четырем основным вопросам организации: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза;
· цели развития. Финансовые цели определяют вклад, который должна дать конкретная услуга в финансовый результат.
Финансовая цель формулируется как величина валовой прибыли, или рентабельность. Маркетинговые цели связаны в основном рынком, его освоением и долей по продажам на этом рынке.
Рассмотрим проведение SWOT-анализа и построения матрицы решений для организации ООО «Каскад».
На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды получили следующий список возможностей и угроз, а так же сильных и слабых сторон.
Таблица 2.2. - Возможности/Угрозы и Силы/Слабости среды ООО «Каскад».
| 1. Возможности- продажа охранной системы;- монтаж собственными силами;- гарантийное обслуживание;- постгарантийное обслуживание (продление гарантии);- повышение требований клиента к качеству аналоговых систем;- возможность регулирования ценовой политики;- реализация различных инструментовпродвижения продукта | 2. Угрозы- система налогообложения;- высокая степень конкуренции со стороны крупных предприятий;- вход России в ВТО;- платежеспособность организации ограничена;- емкость рынка ограничена. |
| 3. Сильные стороны- уникальное географическое положение;- современное высокотехнологическоепроизводство;- гибкие конкурентоспособные тарифы;- высокое качество услуг;- молодой квалифицированный персонал;- резерв квалифицированного персонала | 4. Слабые стороны- существенная зависимость от рынка потребителей;- недостаточная рекламная политика предприятия;- малочисленность персонала по монтажу;- малое время работы на рынке |
Таблица 2.3. - Матрица SWOT
| Факторы внутренней среды | Факторы внешней среды | |||||||||
| Возможности | Угрозы | |||||||||
| Продажа охранной системы | Монтаж | Высокое требование к качеству услуг | Возможность регулирования тарифов | Рынок конеч-ного потребителя | Система налогообложения | Конкуренция | Ограниченныйплатежеспособныйспрос | Ограниченнаяемкостьрынка | ||
| Географическое положение | + | + | + | + | ||||||
| Высокотехноло-гическое производство | + | + | ||||||||
| Гибкие тарифы | + | + | - | + | + | + | ||||
| Высокое качество услуг | + | + | + | + | + | + | ||||
| Квалифициро-ванный персонал | + | + | + | |||||||
| Патентованное ноу-хау на продукт | + | + | + | + | + | + | - | - | ||
| Собственная НИЛ | + | + | + | |||||||
| Зависимость рынка от потребителей | + | + | - | - | ||||||
| Недостаточная рекламная политика | - | - | - | - | - | - | - | |||
| Малое время работы на рынке | - | - | ||||||||
| Малочисленность персонала по монтажу | - | - | ||||||||
| Итого (внешняя среда) | +4 | +2 | +4 | +1 | +2 | -2 | +5 | -1 | ||
Из приведенного списка отбираются наиболее значимые параметры, а затем строится матрица. В таблице SWOT-анализа (таблица 2.3):
- «+» ставится в том случае, если предприятие может использовать возможность внешней среды или нейтрализовать угрозу;
- «-» ставится в том случае, когда имеющимися сильными сторонами предприятия невозможно нейтрализовать угрозу;
- «0» ставится или графы остаются незаполненными в случае отсутствия связи между факторами.
Таблица 2.4 - Основные факторы матрицы SWOT
| Организация | Рынок | |
| Возможности | Угрозы | |
| Сильные стороны | Открываются возможности:- увеличение объема продаж;- создания более современных аналогов продукта | Основные угрозы – существующая система налогообложения иограниченный платежеспособный спрос |
| Слабые стороны | Из-за существенной зависимости от рынка потребителей, к сожалению, возможен ограниченный объем продаж | Если не удастся изменить рекламную политику, то в условиях ограниченной емкости рынка будет сложно увеличить рыночную долю капитала |
Задачи компании:
· развитие и продвижение на рынке интеллектуальных средств охранных систем для различных его сегментов;
· развитие сервисной службы для оказания комплексных услуг по установке и обслуживанию систем;
· развитие дистрибьюторской сети для продвижения систем в регионах;
· сертификация изделий и услуг компании для их продвижения на рынок государственных, в том числе оборонных заказов;
· завоевание лидирующих позиций на рынке видеоохранных средств.
Тактический план маркетинга. Учитывая специфику продукта и основываясь на проведенном анализе, принято решение сосредоточить основные усилия на прямом маркетинге.
Такой маркетинг не требует больших финансовых ресурсов, однако нуждается в хорошей координации работ.
Реклама. Основной упор будет делаться на прямую почтовую рассылку предложений потенциальным клиентам. Сотрудники компании будут регулярно посещать коттеджные поселки, расположенные в окрестностях города и предлагать потенциальным клиентам ознакомиться с системой. А так же будет применена агрессивная реклама т.е.:
· размещение информации в средствах массовой информации (специализированных журналах, газетах, буклетах);
· размещение продукции на выставках;
· на телевидении, радио.
Система распределения. В течение первого года большинство продаж будет осуществляться непосредственно сотрудниками фирмы. Однако потенциальными и действующими дилерами систем являются фирмы, осуществляющие монтаж и наладку систем безопасности, соответствующие подразделения МВД, объем продаж, через которых будет возрастать.