Экономическая эффективность рекламной деятельности подразумевает под собой такое планирование и производство рекламы, которое обеспечивает максимальную финансовую прибыль. Для правильного экономического планирования необходимо учесть, что сфера деятельности рекламы включает в себя:
· изучение рынка сбыта товара или услуги;
· планирование (определение круга сбыта рекламы);
· определение вида и способа рекламы;
· производство рекламы.[33]
Только при соблюдении всех условий реклама будет экономически эффективна и максимально выгодна.
Многие авторы, в том числе зарубежные, на протяжении долгого времени не могли придти к однозначному выводу: какой из вышеуказанных факторов оказывает наибольшее влияние на повышение эффективности рекламы и, соответственно, на увеличение прибыли. В итоге, большинство авторов сошлись на том, что именно соблюдение всех условий ведет к наибольшей выгоде.
В микроэкономическом анализе рынков несовершенной конкуренции реклама рассматривается как неценовой фактор конкуренции. Она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене и затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов, таким образом, способствуя росту рыночной власти фирмы. Необходимо учитывать, что затраты на рекламу приведут к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы, оцениваемая на основе изменения величины прибыли, будет зависеть от характера изменения средних издержек фирмы и изменений спроса. Издержки и спрос взаимосвязаны, они могут снизиться или возрасти. Если положительные изменения в спросе кажутся существеннее роста средних издержек, то это принесет фирме большую прибыль и, следовательно, повысит эффективность рекламы.[34]
Эффективность рекламы обусловлена не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства вследствие сокращения избыточных производственных мощностей. Экономические причины неэффективности рекламы связаны с действием ее побочных эффектов - увеличением спроса на продукцию конкурентов и привлечением в отрасль новых фирм. Поэтому в долгосрочной перспективе спрос на продукцию фирмы, проводящей рекламную кампанию, может снизиться, и прибыль, учитывая возросшие издержки, сократится.
Обобщение практики работы в этой области показало, что для большинства российских предприятий реклама выступала в качестве «дорогого» оперативного инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки (MC=dТVC/dQ). Анализ работы зарубежных компаний - олигополистов выявил, что для доминирующих игроков рынка рекламные расходы - это постоянные издержки, не влияющие на величину переменных расходов, предназначенные для формирования стоимости нематериальных активов (брэнда). Рекламная деятельность транснациональных корпораций ориентирована не на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «нематериальных активов», которые в перспективе материализуются в долгосрочные прибыли. Таким образом, брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской идентификации, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического ресурса, чем контроль над сырьем, патенты и т.п.[35]
Проблема управления эффективностью рекламной деятельности для предприятия является актуальной в теоретическом и практическом аспектах. На рекламу тратятся значительные средства, но отдача от нее часто не удовлетворяет руководителей. Анализ хозяйственной практики позволяет выделить основные причины неэффективности рекламой деятельности предприятий:
1. Отсутствие конкретной цели рекламной кампании;
2. Несопоставимость целей рекламной кампании и маркетинговой политики;
3. Неточности в сегментации рынка;
4. Отсутствие достоверной информации о потребителе и каналах доступа к нему.[36]
При планировании рекламных мероприятий должны быть поставлены конкретные цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Конкретные цели могут иметь количественное и качественное измерение. К качественным целям обычно относят следующие:
· подготовка потребителей к открытию нового магазина;
· напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей, например:
· увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
· охватить не менее 40 % целевой аудитории;
· повысить уровень активной известности до 25 %;
Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория. При этом необходимо определить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. [37]
Прогнозировать эффект непосредственно полученный от рекламной кампании бывает сложно. В теоретических разработках выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и средствами, вложенными на ее реализацию за анализируемый промежуток времени. Теоретически экономическая эффективность рекламы должна оцениваться либо сопоставлением товарооборота за определенный период текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо сопоставлением ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени[38].
На практике процесс усложняется. При оценке эффективности рекламы необходимо учитывать целый комплекс других факторов, влияющих на изменение товарооборота:
· влияние предыдущей рекламной кампании;
· инерция покупательского поведения;
· сезонные колебания;
· инфляционные ожидания потребителей.[39]
Необходимо исключить влияние вышеназванных факторов на изменение товарооборота. Это возможно при регулярном изучение тенденций объема продаж под влиянием сезонного фактора, при оценке ценовой эластичности спроса на товар.
Теоретически корректным было бы сравнение нескольких сопоставимых рынков, при прочих равных условиях, когда на них оказывается различное рекламное воздействие. Необходимо сравнить финансовые результаты, оценить их разницу и сопоставить с разницей в рекламных бюджетах, что позволит сделать вывод о вкладе рекламы в товарооборот предприятия. Практическая реализация данного метода анализа экономической эффективности рекламной кампании предприятия также ограничена.
На практике нередко применяют способ оценки эффективности рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж.[40]
На эффективность рекламы существенное воздействие оказывает выбор вида канала доступа к целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Поэтому выбор канала распространения рекламной информации является одним из важнейших этапов разработки рекламной кампании[41].
Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании[42].
Для каждой компании, вне зависимости от направления предпринимательской деятельности, при планировании рекламной кампании, важно учитывать все факторы успешности, изложенные выше, в совокупности, только такой подход дает максимальную гарантию экономической эффективности рекламы.
1.3. Юридические нормы регулирования рекламной деятельности
Как было сказано мной выше, основной закон, регулирующий рекламную деятельность в Российской Федерации — Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе". Однако, как и во всех иных отраслях российского законодательства, многие иные нормативно-правовые акты содержат положения о регулировании рекламы, а также содержат отсылочные нормы. В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рек ламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом. Все законодательство в сфере рекламы можно изобразить в виде схемы.
С принятием в 1995 году Федерального закона №108-ФЗ «О рекламе» в России появился кодифицированный источник правового регулирования. Кроме него существовал ряд законов и других нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности. Однако, проработав чуть больше 10 лет, Закон о рекламе 1995 года показал, что он требует существенной доработки. Количество правовых пробелов и нерешенных проблем было значительно. Они активно и постоянно обсуждались в литературе[43], итогом чего стало принятие 13 марта 2006 года нового Федерального закона № 38-Ф3 «О рекламе».
Международной торговой палатой в 1937 г. был принят «Международный кодекс рекламной практики»[44]. Он пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты. В соответствии с положениями, указанными во введении Кодекса, он является в первую очередь средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.