ОГЛАВЛЕНИЕ.
1. ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................................................................................................... 3
2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ....................................................................................................................... 6
3. СЕГОДНЯШНЯЯ СИТУАЦИЯ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ.......................................................................................... 7
4. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ............................................................................................... 11
4.1 Понятие рекламы................................................................................................................................................................ 11
4.2 Основные черты рекламы................................................................................................................................................ 12
4.3 Цели рекламы........................................................................................................................................................................ 12
4.4 Виды рекламы....................................................................................................................................................................... 13
4.5 Реклама как процесс из четырех составляющих................................................................................................ 14
4.5.1 Рекламодатели................................................................................................................................................................ 14
4.5.2 Рекламные агентства.................................................................................................................................................... 14
4.5.3 Средства рекламы......................................................................................................................................................... 15
4.5.4 Потребители................................................................................................................................................................... 15
4.6 Функции рекламы............................................................................................................................................................... 15
5. РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ............................................................................................................................................ 18
5.1 Рекламное агентство........................................................................................................................................................ 18
5.1.1 Функции рекламного агентства................................................................................................................................. 18
5.1.2 Организационная структура рекламного агентства........................................................................................... 19
5.1.3 Оплата............................................................................................................................................................................... 20
5.2 Организация рекламодателя......................................................................................................................................... 21
5.3 Розничные рекламодатели............................................................................................................................................. 23
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................................................................ 24
7. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.......................................................................................................... 25
Вторая половина XX в. характеризуется многими значимыми явлениями и тенденциями в жизни общества и экономики разных стран мира. По мнению специалистов одной из основных тенденций нашего времени является бурное развитие сферы услуг. Действительно, сфера услуг, степень её развития и структура стали выступать важнейшим критериальным признаком развития общества. Если обратиться к цифрам, какую долю занимает сфера услуг в экономике развитых стран, то эти цифры могут свидетельствовать о наступлении нового этапа в общественном, в том числе и международном разделении труда. Это говорит о происходящей современной структурной перестройке национального и мирового хозяйства. Значение этой перестройки настолько велико, что специалисты сравнивают её с индустриальной революцией. Такое кардинальное изменение роли сферы услуг дало основание говорить о формировании так называемого сервисного общества, а экономику этого общества называть экономикой услуг (постиндустриальное общество, сервисное общество). [10]
Как таковые, услуги уже давно являются составной частью экономики большинства развитых стран (финансы, транспорт, связь и др.). Они сыграли важную роль в промышленной революции. Но тогда они как бы способствовали развитию промышленности, а в настоящее время они начинают замещать промышленность. Термин «услуги» охватывает широкий круг отраслей, которые выполняют различные функции, но не включают в себя, или включают крайне редко продажу реального продукта. Исторически, каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с основными характеристиками труда и занятости, а сфера услуг представляла собой совокупность этих различных видов деятельности и сводилась к их перечислению. Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает в себя следующие позиции:
¨ Оптовая и розничная торговля;
¨ Транспорт, связь;
¨ Коммунальные услуги, строительство, операции с недвижимостью.
¨ Туризм;
¨ Страхование, банковские и различные финансовые операции;
¨ Услуги по найму рабочей силы;
¨ Прокат фильмов и телепрограмм;
¨ Реклама;
¨ Бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические услуги и другие профессиональные услуги, информационно-вычислительные услуги.
Спрос и предложение на эти услуги связан со спецификой и историческим развитием страны. [11]
Сфера услуг - это фирмы, производящие невидимые товары или оказывающие полезные услуги в интересах клиента.
Сфера услуг и сами услуги имеют отличительные особенности:
1. Неуловимость и неосязаемость услуги.
Покупателю услуги трудно оценить то, что он покупает, поэтому вынужден верить продавцу на слово. Умение рассказать об услуге, убедить в необходимости этой услуги делает возможным продажу этой услуги. Поэтому для покупателя продавец услуги выступает как эксперт, которому покупатель верит на слово. Вступает в силу психологический аспект.
2. Неразрывность производства и потребления услуги.
Некоторые услуги могут быть предоставлены без присутствия покупателя, но очень многие виды услуг неотделимы от того, кто их потребляет.
3. Неоднородность и изменчивость качества.
Качество услуг в значительной степени зависит от того, кто её обеспечивает. Внутри одной и той же гостиницы может быть высококвалифицированный и вежливый исполнитель, а другой может быть высокомерным и грубым. Один и тот же служащий тоже может по-разному обслуживать. Чаще всего непостоянство и изменчивость качества связаны с квалификацией персонала, его тренировкой и обучением. Поэтому иногда непостоянство качества выполненных услуг связано с неподходящими личностными качествами человека.
4. Неспособность услуг к хранению.
Колебание спроса на услуги присуще почти всем видам услуг. Спрос, например, на туристические услуги может колебаться по временам года, по праздникам и т.д.
Итак, основные отличительные черты оказания услуг, специфика труда в сфере услуг в большей степени проистекают от личного контакта производителя и потребителя. Такой контакт с одной стороны способствует усилению коммуникативных связей, но с другой стороны увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам работников, к его опыту, этике, к общей культуре поведения. [11]
Полноправным, полноценным элементом сферы услуг является реклама. Доказательством тому может служить и то, что рекламные услуги в достаточной мере обладают вышеперечисленными особенностями сферы услуг. Кроме того, учитывая то, что сервисная модель общества в нашей стране ещё только формируется, а рекламный рынок является пожалуй самым динамично развивающимся (или по крайней мере являлся таковым до кризиса 17 августа), то реклама является важнейшим фактором формирования сферы услуг в России.Обзору рекламных услуг я и хочу посвятить данную работу. Конечно, эта тема очень обширна, и при всём желании мне не удастся раскрыть её полностью в одном реферате. Поэтому я опишу лишь наиболее значимые моменты данной темы.
Подтверждением актуальности этой темы могут являться и следующие моменты:
Так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до сих пор не существует однозначных ответов.
Вот, например: «обеспечивают ли рынки надлежащее разнообразие, или стремление фирм как-то обличить свои товары от товаров-конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству? Растрачивают ли фирмы общественные ресурсы впустую, когда занимаются рекламой своих изделий в целях их дифференциации и увеличения спроса на них, или реклама является эффективным способом обеспечения информацией?»
Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы и есть по мнению многих, вопреки человеческой природеи вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы представляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти изменения? (Этот вопрос аналогичен вопросу о первичности спроса и предложения (курица и яйцо)). [1 - с. 3].
Но помимо таких теоретических вопросов, существует ещё ряд причин, более приближенных к практике, по которым следует серьёзно относится к рекламе. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
* усиление конкурентной борьбы за потребителя;
* повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
* рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. [5].
2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как «выкрикивать», что и говорит само за себя. Громкие крики зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах - это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников, бродячих ремесленников и посредников в оказании различных услуг - тоже реклама.