Стратегия воздействия на сбыт товаров (стр. 4 из 10)

Выявление «стареющих» товаров. Первая задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы выполнить ее, многие компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления стадии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о каждом товаре, его доле рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компьютерных программ проводится анализ собранной информации, который призван облегчить менеджерам определение «сомнительных» товаров. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж продукта и полученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специалисты изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производимому товару.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе оставшихся «беспризорными» клиентов и увеличить объем продаж товаров. Например, корпорация Рrocter & GатЫе в свое время не отказалась от производства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когда ее конкуренты покинули рынок.

Изучая поведение компаний, выпускающих «стареющий» товар, К. Хэрриган сформулировала пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

• Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

• Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

• Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

• Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

• Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Стратегия «уборки урожая» предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно сделать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не смогли понять, что она намерена постепенно выйти из дела. Иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы. Таким образом, «уборка урожая» — сомнительная, с моральной точки зрения, стратегия, хотя благодаря именно ей многие «стареющие» товары еще какое-то время держатся на рынке. При условии сохранения уровня сбыта «уборка урожая» существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.

В середине 1980 гг. куклы СаЬЬаgе Раtch пользовались огромной популярностью и в течение трех лет считались в США «бестселлерами». В 1984 и 1985 гг., когда игрушки были еще популярны, их продали за более чем полмиллиарда долларов компании Со1есо. Летом 1989 г. право на производство и сбыт этих игрушек приобрела компания Hasbro. Благодаря усиленной рекламе и увеличению объема поставок в крупные магазины, специализирующиеся на продаже игрушек, ей удалось вдохнуть новую жизнь в, казалось бы, позабытое имя СаЬЬаgе Раtch и сегодня эти куклы снова возглавляют список игрушек-бестселлеров.

Если производитель не в состоянии найти покупателей на свои товары, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать их из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Как инструмент планирования концепция жизненного цикла товара помогает руководителям компании определить основные задачи маркетинга на каждом его этапе и разработать альтернативные стратегии маркетинга. Как инструмент контроля она позволяет компании оценить значимость ее товара по сравнению с аналогичными продуктами, произведенными в прошлом.

Однако наряду с признанием теории жизненного цикла товара она нередко становится объектом нападок критиков, утверждающих, что жизненные циклы различных товаров абсолютно специфичны. Жизненный цикл товаров якобы лишен главного, того, что характерно для живого организма, строгой последовательности этапов развития, а также более или менее определенной их продолжительности. Кроме того, критики обвиняют продавцов в том, что они часто сами не знают, на какой стадии развития находится товар. Критики утверждают, что структура жизненного цикла товара является, скорее, результатом реализации стратегии маркетинга, а не постоянным курсом, которым должен следовать сбыт.

Время

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Объем продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Достигает пика	Уменьшающийся
Издержки	Большие в расчете на одного потребителя	Средние в расчете на одного потребителя	Низкие в расчете на одного потребителя	Низкие в расчете на одного потребителя
Прибыль	Отсутствует	Растущая	Высокая	Уменьшающаяся
Потребители	Любители всего нового	Потребители, первыми признавшие товар	Массовый рынок	Инертные
Число конкурентов	Незначительное	Постоянно растущее	Стабильное, начинающее уменьшаться	Убывающее

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Информирование потребителей о товаре

Максимизация доли рынка

Максимизация прибыли и защита доли рынка

Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта

СТРАТЕГИИ

Товар	Предложение основного товара	Предложение расширенного семейства продуктов, услуг, гарантий	Диверсификация марок и моделей	Исключение «слабых»
Цена	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникнуть на рынок	Цена, соответствующая ценам конкурентов	Уменьшенная
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Более интенсивное	Избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров	Создание осведомленности о товаре на массовом рынке	Акцент на особенности марок и их преимущества	Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирова-ние сбыта	Усиленное стимулирование сбыта с цепью опробовать и оценить товар	Умеренное с целью воспользоваться преимуществами высокого потребительского спроса	Усиленное для поощрения переключения на другие марки	Уменьшение до минимального уровня

Рис. 3. Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и стратегии маркетинга

2. Ценообразование

2.1. Ценообразование на различных рынках.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых существуют свои проблемы в области ценообразования.