Управленческий учет финансово-сбытовой деятельности
6.1. Финансово-сбытовая деятельность и ее место в управленческой системе организации
В рыночных условиях хозяйствования эффективная система управления требует рациональной организации финансово-сбытовой деятельности, которая в значительной мере предопределяет на предприятии уровень использования средств производства, рост производительности труда, снижение себестоимости продукции, увеличение прибыли и рентабельности.
Финансово-сбытовая деятельность — это деятельность, направленная на реализацию произведенных или закупленных предприятием товаров, работ, услуг с целью извлечения предпринимательской прибыли.
К основным объектам финансово-сбытовой деятельности организации относятся:
♦ покупатель (его возможности, потребности, запросы и предпочтения);
♦ товары (работы, услуги) предназначенные для реализации (их цена, качество, привлекательность для потребителя и др.);
♦ каналы товародвижения.
Радикальное реформирование отечественной экономики заставляет по-новому взглянуть на роль сбыта в общей системе управления организацией.
Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей помогает рыночно ориентированная служба сбыта, т.е., сбытовая деятельность, ориентированная на рынок. Рынок переставляет предпринимательские акценты, а вместе с ними и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблемы сбыта. Отсюда следует, что сбытовая деятельность — это не столько продажа готовой продукции, но и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организацию эффективных каналов распределения и продвижения товаров.
Подобные тенденции перемещения центра затрат с производства на сбыт в настоящее время наблюдаются и в российской экономике. Выборочные обследования свидетельствуют о том, что в хозяйственном цикле движения товара лишь 2% времени приходится собственно на его производство, а 98% так или иначе связаны с материально-техническим снабжением и сбытом. Расходы на эти операции составляют более 15% валового национального продукта, что эквивалентно 30% общей суммы производственных издержек. Исследования отечественных ученых показывают, что затраты на снабжение и сбыт по источникам формирования распределяются следующим образом: у потребителей — в среднем 24,3%, у поставщиков — 13,5%, у посреднических организаций — 3,2%, на транспорте — 54%. По основным стадиям товародвижения затраты на погрузку, перевозку и разгрузку составляют 62,5%, а на складирование товара — 37,5%. При этом текущие затраты составляют 86,1%, а единовременные затраты — 13,9%.
Анализ конъюнктуры российского рынка дает основание утверждать, что основной причиной кризиса сбыта, является не согласованность ассортимента произведенной продукции со структурой потребительского спроса. Дело в том, что падение платежеспособного спроса покупателей касается в большей степени отечественных, а не импортных потребительских товаров, о чем свидетельствует постоянная тенденция роста импорта и устойчиво высокой доли в нем потребительских товаров.
Отечественным производителям характерно стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может быть продано. Для сохранения статус-кво на внутреннем рынке они, как правило, предпринимают усилия не потехническому перевооружению производства, освоению новых видов продукций и услуг, а по лоббированию законопроектов, предоставляющих всевозможные льготы, по выбиванию государственных субсидий, и принятию протекционистских мер во внешней торговле.
В экономической и социально-политической среде предпринимательства современной России попытки исповедовать на практике идеологию маркетинга, пожалуй, еще преждевременны. Для большинства отечественных товаропроизводителей более актуальна проблема сбытовой ориентации.
Оставаясь на почве экономического реализма, следует отметить, что большинство российских производителей пока тяготеют к сбытовой ориентации. Такое положение вещей можно объяснить следующими причинами:
♦ товаропроизводители вынуждены концентрировать свои
усилия на товаре, а не на нуждах потребителей, так как имеют
весьма ограниченные инвестиционные возможности;
♦ широкий товарный ассортимент возможен при наличии гибких производств, внедрение которых сдерживается технологической отсталостью;
♦ превращение упаковки товаров в средство формирования спроса возможно при создании индустрии упаковочного производства, упаковываемых товаров;
♦ чтобы производственную программу определяли маркетологи, необходимо не только гибкое производство, но и
наличие значительных производственных резервов, включая
резервы производственных мощностей, финансовых ресурсов и др.;
♦ возможности использования цен рыночного равновесия и преимущественно неценовых методов конкуренции для
отечественных товаропроизводителей ограничены отсутствием профессиональных маркетологов;
♦ сравнительно узкие горизонты планирования для наших бизнесменов определяются все еще сохраняющейся экономической и политической нестабильностью российского общества;
♦ этим же объясняется целевая ориентация бизнеса на
максимизацию текущей прибыли, ее сокрытия для налогообложения, а не на получение долговременного эффекта от рыночной ориентации производства.
Несомненным является тот факт, что цели сбыта, производны от цели предприятия, следовательно, прибыль, получаемая от сбытовой деятельности, по своей природе является предпринимательской прибылью. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:
♦ производственные мощности оптимально загружены
благодаря заказам потребителей;
♦ рационально выбраны каналы товародвижения;
♦ минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис.
Все вышеизложенное свидетельствует о том, что с переходом от рынка продавца к рынку покупателя конкурентоспособность предприятия во все возрастающей степени зависит от того, насколько совершенны и жизнеспособны его маркетинг и сбыт продукции.
Если предприятие хочет успешно действовать на рынке покупателя, оно должно вести дело таким образом, чтобы не зависеть от продажи того, что оно может изготовить, а производить то, что может продать с прибылью. В этих условиях, управлять предприятием нужно, ориентируясь на рынок, а не на продукт. В центре такого образа мышления стоит покупатель с его желаниями и ожиданиями, которые следует удовлетворять как можно полнее. Чтобы для предприятия определить конкретную стратегию маркетинга, его руководству, прежде всего, необходимо разработать альтернативные варианты, в которых целесообразно сформулировать основы общей политики развития, включая и сбыт. Для этого целесообразно ответить на следующие вопросы:
♦ какой рынок (сектор) хочет освоить данное предприятие;
♦ за какие позиции рынка оно борется;
♦ какая стратегия маркетинга должна им применяться.
Избранный вариант должен служить стратегической основой маркетинга и к нему должны быть подобраны необходимые инструменты, т.е.:
¾ программа сбыта;
¾ цена и условия продажи;
¾ система сбыта;
¾ реклама и стимулирование продажи;
¾ логистика;
¾ сервис.
Успех сбыта будет зависеть от того, насколько правильно будут формироваться, и применяться эти инструменты.
Продажа, наряду с политикой сбыта, является частью системы сбыта. Ее задача состоит в установлении контакта с покупателями и побуждении их к покупке. Если данное действие не достижимо, то все остальные маркетинговые действия оказываются напрасными. !
Многие предприятия, до сих пор успешно функционирующие на рынке продавца, при переходе к рынку покупателя стали ощущать важность политики продажи для обеспечения эффективности сбыта. Рациональное формирование политики продажи требует точного знания факторов, определяющих актуальную сбытовую ситуацию. К ним относятся:
♦ конкуренция;
♦ учет запросов покупателей;
♦ наличие массового рынка;
♦ насыщенность рынка;
♦ частые изменения ситуации на рынке;
♦ производственная мощность предприятия;
♦ увеличение сбытовых издержек и др.
Конкуренция позволяет покупателю делать выбор между различными предложениями. В этих условиях жесткая конкурентная борьба оказывает постоянное давление на цены в сторону их понижения. Следствием этого, как правило, является разрушительная ценовая конкуренция.
Конкурентная среда вынуждает предприятия активизировать собственную деятельность, поскольку в конкурентной борьбе побеждают только те предприятия, которые понимают необходимость полной ориентации на удовлетворение запросов рынка. А это означает, прежде всего, учет запросов покупателей.
Учет запросов покупателей необходим для того, чтобы оперативно и гибко реагировать на меняющиеся условия конкуренции, а зачастую самому стать инициатором таких изменений. Взыскательно и критично настроенные покупатели оценивают предложенный товар с помощью стандартов качества, использование которых позволяет сравнивать разные предложения и найти приемлемое соотношение "качество/цена". Взыскательные покупатели, как правило, настраиваются на то, что продавец, войдя в их положение, поможет им выбрать именно тот товар, который полностью отвечает их потребностям.
Массовый рынок имеет место тогда, когда выпускается продукция, предназначенная для широких слоев покупателей. Наличие массового рынка, как правило, сопровождается ощутимым снижением цен, что угрожает существованию многих предприятий. На таком рынке действует принцип постоянного массированного давления цен, требующего от тех, кто занимается продажами, умения убедить покупателей приобретать свои товары, а также большой экономической маневренности и запаса прочности.