В мировой практике наибольшее распространение получили 2 концепции определения минимальной цены на продукцию:
• на основе полной производственной себестоимости;
• на основе переменных затрат.
Суть ценообразования на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных затрат на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.
Ценообразование на основе переменных затрат основано на принципе, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от тех целей, которых необходимо достичь (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).
Определить минимальную цену, используя переменные затраты, также можно двумя способами:
•на основе средних переменных затрат, основанных на прогнозируемом уровне производительности;
•на основе дополнительных затрат производства.
С учетом особенностей строительной отрасли, в частности, применяемого позаказного метода учета затрат и калькулирования себестоимости строительной продукции, ценообразование на основе дополнительных затрат производства является в наибольшей степени приемлемым. Так как в строительстве спрос измеряется количеством заказов, рассматриваемый способ ценообразования позволяет учитывать спрос при определении отпускной цены. Вариант ценообразования, основанный на дополнительных издержках производства, позволит учесть степень жесткости конкуренции и ее влияние на цены.
Ценообразование на основе себестоимости подтолкнет менеджмент строительной организации к рассмотрению возможностей увеличения прибыли путем снижения затрат на производство как альтернативы повышению цен. Таким образом, уровень, до которого цены являются управляемыми в конкретной ситуации, зависит не только от внешних факторов, но и от качества управления строительной организацией. Подавляющее большинство строительно-монтажных организаций не используют в полной мере пути снижения затрат, начиная от приобретения лучших материалов и заканчивая жестким контролем расходов на содержание управленческого аппарата. Существуют и другие методы снижения затрат, которые связаны с потребностями и условиями рынка, – это улучшение качественных характеристик, которым потребитель придает наибольшее значение. Из этого следует, что строительная организация может изменить определенные технические условия и в результате значительно увеличить продажи. В тех случаях, когда потребитель при принятии решения о покупке придает небольшое экономическое значение отдельным свойствам объекта приобретения, либо они имеют такое качество, которое превосходит потребности потребителя, то, ликвидировав указанные свойства, организация может получить экономию расходов без сравнимого с ней снижения цены.
Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной методикой, разработанной с учетом особенностей конкретной строительной организации и намеченных долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов. Кроме того, чем большим объемом своевременной и достоверной учетной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность принятия обоснованного решения.
Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии строительной организации. При этом целями такой стратегии могут являться:
•проникновение на новый рынок продукции;
•развитие рынка продукции, выпускаемой строительной организацией;
•сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню ее цены);
•разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
В условиях, когда реализовать избранную строительной организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, необходимо выбрать конкретную стратегию:
• стратегию премиального ценообразования;
• нейтральную стратегию ценообразования;
• стратегию ценового прорыва.
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на строительную продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой строительной организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении этой стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:
• может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и следовательно с большей рентабельностью к затратам) превзойти потерю размера прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
• позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;
• возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия организация сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по более высокой цене, включающей так называемую премиальную надбавку, по сравнению со среднерыночным уровнем цены, за наиболее полное удовлетворение требований этой группы потребителей.
Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что не только означает отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики строительной организации сводится к минимуму.
Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять строительно-монтажным организациям, действующим на таком рынке, где:
• потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;
• организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.
Таким образом, каждой организации на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом следует понимать существующие одновременно соотношения цен на различные виды или модификации одной и той же строительной продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.
Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следующем: действия направлены на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.
Роль затрат при обосновании ценовых решений чрезвычайно высока. При рыночной системе, когда имеет место эластичный спрос, уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого преимущественно затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции в строительной организации влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж; следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты организации, основанные на указанном методе ценообразования. Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики строительной организации; при этом необходимо точно определять не только сумму затрат на производство продукции организации, но и то, как она может измениться при колебаниях объемов продаж указанной продукции в зависимости от перемен в политике ценообразования. Также нужно учитывать предельные или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики строительной организации заключается в управлении ценами в рамках активной политики ценообразования; при этом целью является определение того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить организации получение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции[4].