Министерство экономического развития и торговли РФ
Российский государственный торгово-экономический университет
Кафедра социологии и политологии
Программа социологического исследования на тему:
”Воздействие рекламы на телевидении
на сознание потребителей.”
Автор: студент 3 курса
факультета КиМ гр. КР-35
Пырин Алексей Владимирович
Научный руководитель Потапов В. П.
Москва 2004
Содержание:
I. Методологический раздел
1.1 Актуальность темы.......................................................................................................2
1.2 Проблемная ситуация..................................................................................................3
1.3 Научная разработанность темы...............................................................................3
1.4 Логический анализ понятий......................................................................................4
1.5 Цель исследования........................................................................................................5
1.6 Задачи исследования....................................................................................................5
1.7 Предмет исследования.................................................................................................6
1.8 Объект исследования...................................................................................................6
1.9 Гипотезы исследования...............................................................................................6
II. Методический раздел
2.1 Методы сбора первичной информации.................................................................7
2.2 Место, время проведения исследования, название инструментария.........7
2.3 Характеристика инструментария.............................................................................7
2.4 Выборка.............................................................................................................................7
2.5 Метод обработки эмпирических данных..............................................................7
2.6 Практическая значимость исследования...............................................................7
2.7 Анкета.......................................................................................................................... 8-12
2.8 Рабочий план проведения исследования.............................................................13
2.9 Библиография................................................................................................................14
III. Аналитический раздел.............................................................................................15
Заключение.............................................................................................................................17
I.Методологический раздел
1.1.Актуальность темы
В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.
1.2.Проблемная ситуация
Противоречие заключается в том, что, несмотря на то, что реклама на телевидении – вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе.
Определенные категории людей относятся к рекламе по разному, это обусловлено: воспитанием, образованием, различным социальным положением. Для повышения эффективности рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категории лиц, коими и являются в данном исследовании социальные группы. Для этого необходимо детальное изучение проблемы.
1.3.Научная разработанность темы.
Восприятие телевидения телезрителем и телевизионщиком различны. Профессионал или эксперт, как правило, имеют более или менее определенную и структурированную систему критериев и оценок. Телезритель же оценивает тот или иной рекламный ролик не аналитически-отвлеченно, а с позиции своего "жизненного пространства" – очень личного и уникального в своей целостности. Мы все живем в информационном поле, постоянно выбирая из него те потоки информации, которые считаем необходимыми, полезными. Но есть много другой информации, которую мы можем считать бесполезной и даже вредной для себя, – тогда мы ее просто игнорируем. Для исследователей, занимающихся изучением роли телевидения в обыденной жизни человека, одна из задач сводится к тому, чтобы определить систему индикаторов, которые, с одной стороны, достаточно хорошо агрегировали бы в себе особенности "жизненного мира" человека, а с другой стороны, имели бы значимую связь с установками человека в отношении телевидения – его отношение к рекламе, объёму её размещения на телевидении.
Климов И. (Фонд общественного мнения - www.fom.ru)
1.4.Логический анализ понятий
Ключевые понятия:
1.Воздействие
2.Влияние
3.Реклама
4.Сознание
5.Потребители
Теоретическая интерпретация ключевых понятий:
1. Влияние – действие, оказываемое кем-нибудь, чем-нибудь на кого – что-нибудь. (Ожегов С.И. Словарь русского языка, М.,1990г., стр.90).
2. Реклама – это не персонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей.
3. Телевидение- это масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.
4. Сознание – умение, способность правильно разбираться в окружающей действительности, определять своё поведение. (В.П. Крутецкий «Психология для ВУЗов», С.-П., 1998г., стр. 104).
5. Потребитель - любое лицо или группа лиц, которым адресуется реклама или которых она может достичь. (Международный кодекс рекламной практики. Международная торговая палата).Структурная операционализация понятий:
Реклама:
Формы рекламы на телевидении :
· прямая реклама на ТВ – ролики в рекламных блоках
· спонсорство – ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
· product placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
Модели размещения рекламы на телевидении:
Потребители:
| 1. Пол | 1. Мужской2. Женский |
| 2. Возраст | 1. 18-322. 33-473. 48-604. 61 и старше |
| 3. Образование | 1. Высшее2. Среднее3. Неполное среднее |
| 4. Уровень доходов | 1. 0т 11000 и выше2. 6000 до 10000 р.3. от 2000 – 6000 р.4. до 2000 р. |
| 5. Семейное положение | 1. Состоит в браке2. Не состоит в браке |
| 6. Профессия | 1. Учитель2. Врач3. Государственный служащий4. Банкир5. Другая профессия. |
| 7. Занятость | 1. Имеют работу2. Безработные3. Учащиеся |
| 8. Интересы | 1. Семья2. Автомобили3. Деньги4. Компьютер5. Другое |
Влияние:
- положительное
- нейтральное
- отрицательное
1.5.Цель исследования
Определить негативное влияние рекламы на телевидении на сознание людей различных социальных групп.
1.6.Задачи исследования
· Увидеть, происходят ли изменения отношений людей друг к другу и к окружающей среде под влиянием рекламы;
· Определить степень влияния рекламы на человека, как на личность;
· Определить отношение людей к рекламе;
· Определить помогает ли реклама ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг;
· Определить зависимость выбора покупателей от рекламы при выборе и покупке товара.
1.7.Предмет исследования
Предметом исследования является влияние рекламы на сознание людей.
1.8.Объект исследования
Объектом исследования являются жители Центрального административного округа г. Москвы различного социального положения.
1.9.Гипотезы исследования
1. Предположим, что реклама негативно влияет на отношение людей друг к другу и к окружающей среде. Группа потребителей, на поведение которых возможно оказание влияние – 25%;
2. Предположим, 25% респондентов считают то, что реклама негативно влияет на человека как на личность, 65% - не влияет, на 10% потребителей реклама влияет с положительной стороны;
3. Предположим, что 25% респондентов относятся к рекламе положительно, 60% - нейтрально, а остальные 15% - отрицательно;
4. Предположим, что 50% респондентов реклама помогает ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг;
5. Предположим, что реклама на телевидении навязывает товар 35% потребителей товаров.
II.Методический раздел
2.1.Методы сбора первичной социологической информации
Метод сбора социологической информации – опрос. Вид опроса – анкетирование.
2.2.Место, время проведения исследования, название инструментария
Анкетирование проводилось в Центральном административном округе г. Москвы, с 1 по 12 мая. Анкета: «Воздействие рекламы на сознание людей».
2.3.Характеристика инструментария
Всего вопросов – 23
по содержанию: о фактах поведения- 5
№ 1,2,7,13,17
о фактах сознания - 14
№ 3,4,5,6,8,9,10,11.12,14,15,16,18,19
о личности респондента- 4
№ 20,21,22,23
по форме: закрытых -19
открытых – 5
по оформлению: линейных -23
2.4.Выборка