Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека (стр. 9 из 11)
Следующей задачей нашего исследования было графически отобразить и проанализировать полученные результаты. Для этого мы все полученные данные сводим в таблицу № 2 «Данные, характеризующие частоту выбора определенной продукции» (см. приложение 2). Из которой можно увидеть, какой рекламный ролик имеет наибольшее число выборов.
Затем, в таблицу №3, заносим частоту выбора, переведенную в проценты:
Таблица 3
Данные, характеризующие частоту выбора определенной
продукции, переведенные в проценты
| Товар | Первая группа девушек от 18-25лет | Вторая группа девушек от 26-50лет | Вся выборка | |||
| Абс. | % | Абс. | % | Абс. | % | |
| Кофе «Нескафе» | 1 | 1.9 | 2 | 2.2 | 3 | 2.1 |
| Кофе «Милагро Арома | 1 | 1.9 | 5 | 2.2 | 3 | 2.1 |
| Раст. масло «Злато» | 1 | 1.9 | 5 | 5.6 | 6 | 4.2 |
| Раст. масло «Олейна» | 4 | 7.5 | 2 | 2.2 | 6 | 4.2 |
| Майонез «Кальве» | 0 | - | 0 | - | 0 | - |
| Майонез «Моя семья» | 1 | 1.9 | 5 | 5.6 | 6 | 4.2 |
| Памперсы | 1 | 1.9 | 3 | 3.3 | 4 | 2.8 |
| Пиво «Толстяк» | 0 | - | 4 | 4.4 | 4 | 2.8 |
| Пиво «Клинское» | 2 | 3.8 | 7 | 7.8 | 9 | 6.3 |
| Стир.пор. «Ариэль» | 4 | 7.5 | 8 | 8.9 | 12 | 8.5 |
| Стир.пор. «Миф» | 4 | 7.5 | 6 | 6.7 | 11 | 7.7 |
| Бул. Куб. «Магги» | 3 | 5.7 | 5 | 5.6 | 8 | 5.6 |
| Бул. Куб. «Гал. Бланка | 0 | - | 1 | 1.1 | 1 | 0.7 |
| Маргарин «Делми» | 5 | 9.4 | 2 | 2.2 | 2 | 1.4 |
| Прокладки» | 3 | 5.7 | 6 | 6.7 | 11 | 7.7 |
| Тампоны «О.би» | 4 | 7.5 | 8 | 8.9 | 11 | 7.7 |
| Ср-во «Фэйри» | 1 | 1.9 | 10 | 11.1 | 14 | 9.9 |
| Ср-во «Прилгель» | 1 | 1.9 | 1 | 1.1 | 2 | 1.4 |
| Маргарин «Пышка» | 0 | - | 3 | 3.3 | 4 | 2.8 |
| «Бленд а мед» | 2 | 3.8 | 2 | 2.2 | 4 | 2.8 |
| «Колгейт» | 4 | 7.5 | 2 | 2.2 | 6 | 4.2 |
| Сок “я” | 3 | 5.7 | 0 | - | 3 | 2.1 |
| Сок “Люб. Сад” | 2 | 3.8 | 1 | 1.1 | 3 | 2.1 |
| Помада “буржуа” | 0 | - | 2 | 2.2 | 2 | 1.4 |
| Помада “лореаль” | 5 | 9.4 | 2 | 2.2 | 6 | 4.2 |
| Дезодорант “секрет” | 0 | - | 1 | 1.1 | 1 | 0.7 |
| Сумма | 53 | 100% | 90 | 100% | 142 | 100% |
Из таблицы видно, что больший процент выборов (11.1 %) делают испытуемые старшего возраста, причем выбор их падает на средство для мытья посуды «Фэйри», т.е. на продукцию которой пользуются в бытовых целях, меньший процент ( 9.4 %) делают испытуемые молодого возраста и выбор их падает на парфюмерную продукцию – помаду фирмы «Лореаль”.
Полученные данные в ходе процедуры ранжирования представлены в виде диаграммы “Первичная диаграмма результатов исследования выборки”, по которой мы можем наглядно увидеть и проанализировать результаты проводимого исследования:
Диаграмма результатов исследования выборки.
Из диаграммы видно, что женщины старшие по возрасту отмечают ту рекламируемую продукцию которая уже проверена опытом и которой пользуются в бытовых целях, это дает нам основание полагать, что у женщин старшего возраста уже более осознанное отношение к рекламе. Пользуясь своим личным опытом, они приобретают тот рекламируемый товар, который соответствует их потребностям, а женщины более молодые по возрасту находятся на стадии поиска, поэтому результаты показывают, что у них еще не сложилось определенное мнение относительно того или иного рекламируемого товара. Это объясняется тем, что разные люди, в разные возраста обладают еще и разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям.
Анализ результатов этого исследования показал, что рекламные сообщения выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные рекламируемые товары. Сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие, (товар замечается, приобретается, используется в быту, используется в личных целях) Это в рекламе достигается при помощи: музыки, сюжета, цветовой гаммы, демонстрирование здорового образа жизни, мультипликационное построение рекламного ролика. Были отмечены также рекламные ролики, которые не воспринимаются из-за: откровенной демонстрации, частого транслирования, из опыта, что товар не соответствовал ожиданию, некоторые ролики вызывают даже не только раздражение но и отвращение.
Затем, чтобы подтвердить, полученные данные мы провели опрос, с помощью которого выяснили, чем привлекает тот или иной ролик, и вообще отношение потребителей к рекламе.
Опрос провели с помощью опросного листа. В опросе участвовало 100 человек. Опрос, проведенный нами, свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе.
Из общего числа опрошенных считают, что:
- Реклама часто вмешивается в передачи
- Реклама содержит преувеличение или ложь
- Реклама глупая
- Реклама оскорбительна и плохо влияет на детей
- Реклама преувеличивает массу товара, указанную на упаковке
- Дает достоверную информацию
Анализ опроса показал, что реклама вызывает широкую гамму чувств и отношений со стороны потребителей, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, привлекать, развлекать, трогать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой, затертой, лживой. У многих реклама даже вызывает раздражение, особенно если ее выдают “в нагрузку”, например к любимому сериалу или информационной программе. У женщин особенно вызывает неприятие рекламирование во всеобщее обозрение средств личной гигиены. Достаточно неприязненно воспринимается рекламирование давно известного товара.
На основании проведенных исследований можно сделать вывод, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей. И хотя люди и относятся к рекламе скептически, условия жизни все равно толкают потребителей покупать рекламируемый товар. Молодые мамочки жалуются, что их дети, как загипнотизированные бегут, ползут, поворачивают свои маленькие головки на звуки рекламы, и ничто их в этот момент больше не интересует. И объяснить это можно тем, что реклама когда-то вошла в нашу жизнь как нечто неприятное, навязчивое, новое, а все новое у российских людей сначала отвергается, а затем все равно принимается. Как говориться в народе: “Русский человек ко всему привыкнет”
2.3. Психологические рекомендации и модель программы «Психологическое воздействие рекламы на человека».
Сейчас люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не сможет подействовать. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если уж, человек знает, что произойдет дальше, он и не даст себя серьезно обработать.
Еще Клайд Миллер писал в своей книге “Процесс убеждения”:
“Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей”, но только одной рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается.
Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать, их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать. Любая реклама – это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реакцию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, естественно, интересах.
Сила рекламного воздействия значительно уменьшается, если при покупке товара потребитель задействует все свои психические функции, и прежде всего мышление.
Потребителю, в целях защиты себя от недобросовестной рекламы нужно поддерживать свою бдительность.
В связи с этим необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые будут использовать верный путь к восприятию рекламы потребителями, соответствующей историческому менталитету, традициям, так как люди привыкли доверять средствам массовой информации, и различным другим источникам информации.
Модель программы «Психологическое воздействие рекламы на человека»
Психология рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном обществе. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.