Министерство образования Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Иркутский государственный педагогический университет»
Факультет психологии
Специальность «Психология*»
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Особенности идентичности
образа рекламного персонажа и образа Я
у молодежи
студентки
заочного отделения
Полищук Людмилы Николаевны
Научный руководитель: доцент кафедры
общей и педагогической психологии
канд. психол. НаукЛ. В. Скорова
Иркутск 2003
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретический анализ проблемы идентификации
1.1 Понятие идентичности и ее особенности в юношеском возрасте
1.2 Механизмы психологического воздействия рекламы
Процесс психологической идентификации в телевизионной рекламе
1.3. Выводы
Глава 2 Исследование психологического механизма идентификации в рекламе
2.1 Результаты опроса особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе молодежи
2.2 Исследование идентичности образа рекламного персонажа
и образа Я у молодежи
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Реклама,господствуя в средствах массовой информации, обладает огромными возможностями изменения общественных эталонов и принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но она является неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее – к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец – к проецированию символического изображения [1].
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательных уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. Гносеология проблемы влияния рекламы на личность человека изучалась и изучается многими как отечественными, так и зарубежными психологами, социологами, педагогами и представлена в ряде работ [5, 9, 24, 20, 39, 41].
Зазыкин В.Г. в одной из своих работ [12] выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:
1. когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
2. аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
3. регулятивный(побуждение к конкретным действиям);
4. коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.)
Реклама, как одна из форм психогенного воздействия, реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих особенностей индивида. В частности его мотивационно-потребительской сферы. Она способна создавать не только новые потребности, но и может влиять на формирование куда более сложных психических образований, таких как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные ценности, интересы.
Подростки в силу своих возрастных особенностей более чувствительны к рекламному воздействию. Вместе с тем, известно, что в подростковом, а также юношеском возрасте закладываются основы нравственности, формируются социальные установки, отношение к себе, к людям, к обществу. Кроме того, в данном возрасте происходит формирование идентичности, которая согласно по теории Э. Эриксона [66] является основой сохранения и поддержания цельности личности в процессе психологического развития юноши.
Поэтому, в процессе становления и личностного развития, формирования мировоззрения для молодого поколения, особую актуальность приобретает процесс становления идентичности в юношеском возрасте, на которое может оказывать влияние в том числе и рекламые технологии.
Объектом нашегоисследования, таким образом , становятся процессы идентификации в юношеском возрасте.
Предметом исследования – механизмы психологического воздействия рекламы на процессы идентификации у молодежи.
А цель исследования состоит, в изучение особенностей влияния рекламы на формирование значимого образа Я, как объекта идентификации.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:
1. Изучить состояние рассматриваемой проблемы, ее теоретические и научные аспекты в психолого- педагогической литературе .
2. Определить характер психологического влияния рекламы на процессы идентификации в юношеском возрасте.
3. Провести исследования зависимости восприятия образа Я и образа рекламного персонажа.
4. Выявить особенности восприятия рекламы.
5. Провести анализ механизма идентификации зрителя с образом персонажа рекламного ролика демонстрирующего тот или иной товар.
Гипотеза исследования: Усиление эмоционального отношения к рекламному персонажу, является показателем его значимости, а соответственно (возможности) процесса идентификации с персонажем , который может проходить неосознанно.
Методологической основой работы являются основные принципы отечественной психологии, в том числе принцип детерминизма; а также культурно-историческая концепция Л.С. Выготского , концепция В.М. Бехтерева,эпигенетическая концепция развития Э. Эриксона, а также концепция социального научения А. Бандуры.
При проведении исследования были использованы следующие методы:
изучение, анализ и систематизация общей и специальной литературы;
беседа; анкетирование; психологическое тестирование с помощью методики семантического дифференциала (СД), которая направлена на определение эмоционального отношения к рекламе; модифицированного варианта теста отношений (ЦТО); методики М.Куна «Кто я?»;методы статистической обработки данных;количественный и качественный анализ полученных результатов.
Структура и объем работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Общий объем работы – 64 страницы.
Глава 1. Теоретический анализ проблемы психологического воздействия рекламы на идентификацию
1.1 Понятие идентификации
Идентификация- опознание кого-либо, чего-либо и уподобление, отождествление себя, своих действий с кем-либо, чем-либо.
Идентичный - тождественный, одинаковый [22].
В психологии личности и социальной психологии, «идентификация», определяется как эмоционально-когнитивный процесс «отождествления субъектом себя с другим субъектом, группой, образцом».
Впервые понятие «идентификация» было введено З.Фрейдом [60], причем механизмы идентификации, по его мнению, обеспечивали взаимную связь индивидов в группе.
В неортодоксальном психоанализе понятие идентификации выступает в качестве центрального механизма формирования способности «Я» - субъекта к саморазвитию; при этом, между субъектом и отражаемым объектом, происходит установление определенной эмоциональной связи, содержанием которой является переживание своей тождественности с объектом.
Понятие «идентификация»- получило широкое распространение и в социальной психологии, где рассматривается как механизм социализации, проявляющийся в принятии индивидом социальной роли при вхождении в группу, в сознании им групповой принадлежности, формирование социальных установок.
В современной психологии, понятие «идентификация» имеет три различных значения:
1. Процесс объединения субъекта себя с другим субъектом, или группой, на основе установившейся эмоциональной связи, или включение в свой внутренний мир, и принятие как своих собственных норм, ценностей, образов.
2. Представление, видение субъектом другого человека, как продолжение самого себя, наделение его своими чувствами, желаниями, чертами.
3. Механизм постановки субъектом самого себя на место другого, что проявляется в виде погружения, перенесение индивидом себя в поле, пространство, обстоятельства другого человека, что приходит его к усвоению личностных смыслов.
Такой тип идентификации позволяет моделировать смысловое поле партнера по общению, обеспечивает процесс взаимопонимания, и вызывает соответствующее поведение. Идентификация себя другим (или группой), может свидетельствовать о стремлении принадлежать или не принадлежать к определенной социальной группе.
Как уже указывалось, механизм идентификации получил свои истоки в психоанализе З. Фрейда. Идентификация осуществляется на основе эмоциональной связи с другим лицом. Специфические свойства и качества другого человека, его выражения лица, манера поведения, походка, стиль поведения – все это копируется и воспроизводится. Благодаря идентификации происходит формирование поведения и свойств личности, взятые за образец.
В работе «Психология масс и анализ человеческого «Я» З. Фрейд [59] выделяет несколько разновидностей идентификации: а) идентификация с любимым лицом; б) идентификация с нелюбимым лицом; в) идентификация первичная: первичное отношение между матерью и ребенком, в котором нет дифференциации между субъектом и объектом; г) идентификация как замена либидинозной привязанности к объекту, образовавшаяся путем регрессии и интроекции объекта в структуру Я; д) идентификация, возникающая при восприятии общности с другим лицом, не являющимся объектом полового влечения.