Групповое давление и меньшинство
Дальнейшие исследования феномена конформности привели к выводу о том, что давление на индивида может оказывать не только большинство группы, но и меньшинство. Это положение было изучено и подтверждено Неметом и Уочтлером в их исследовании, посвящённому креативным решениям проблем в результате влияния меньшинства на большинство. Авторы приводят результаты эксперимента и показывают, что, несмотря на то, что по отношению к позиции большинства был проявлен большой конформизм, именно меньшинство в большей степени стимулировало испытуемых к креативным реакциям.
Процедура эксперимента
Эксперимент Немета и Уочтлера был построен следующим образом. Испытуемым показывали серию слайдов, на которых слева была изображена эталонная фигура, а справа группа из 6 фигур для сравнения (фигуры были заимствованы из теста «Встроенные фигуры» Cf-5 Педагогической службы тестирования). 3 фигуры для сравнения содержали в себе эталонную, а 3 не содержали. Одна из фигур для сравнения была «простой» (её называла большая часть испытуемых), а остальные 5 были трудными. В зависимости от условий эксперимента большинство или меньшинство, состоявшее из скрытых помощников экспериментатора, высказывало суждение, что эталонная фигура включена в «простую» фигуру для сравнения и в одну из «трудных» фигур. Опять-таки, в зависимости от условий эксперимента, эти суждения были либо правильными, либо неправильными. Испытуемых просили назвать все фигуры для сравнения, которые содержали в себе эталонную, если таковые имеются. После окончания сеанса эксперимента их просили заполнить анкету, вопросы которой касались их настроения и их восприятия скрытых помощников экспериментатора.
Предварительное тестирование 128 испытуемых показало, что 77% выбрали «простую» фигуру в качестве фигуры, содержащую эталонную. Остальные фигуры для сравнивания были «трудными»; 2 из них содержали в себе эталонную («трудные правильные» фигуры), а 3 не содержали («трудные неправильные» фигуры). Трудность фигуры достигалась путём добавления большого количества дополнительных линий, более насыщенной окраски некоторых линий и поворота эталонной фигуры на 90° или 180°. Предварительное тестирование показало, что только 15% выбрали «трудную правильную» фигуру и 8% выбрали «трудную неправильную» фигуру.
При экспериментальных условиях помощники экспериментатора либо говорили, что эталонная фигура включена в «простую» фигуру для сравнения и в «трудную правильную» фигуру (условие правильности), либо говорили, что эталонная фигура включена в «простую» фигуру для сравнения и в «трудную неправильную» фигуру (условие неправильности).
При условии большинства и при условии меньшинства помощники экспериментатора давали одинаковые (правильные или неправильные) «трудные» ответы. Таким образом всего было 4 вида экспериментальных условий:
1) правое меньшинство – меньшинство, состоящее из 2 помощников экспериментатора, которое считало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную правильную» форму для сравнения;
2) неправое меньшинство – меньшинство, состоящее из 2 помощников экспериментатора, которое считало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную неправильную» форму для сравнения;
3) правое большинство – большинство, состоящее из 4 помощников экспериментатора, которое считало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную правильную» форму для сравнения;
4) неправое большинство – большинство, состоящее из 4 помощников экспериментатора, которое считало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную неправильную» форму для сравнения.
Когда 6 испытуемых из каждой группы входили в комнату, их рассаживали таким образом, что при условии «большинства» помощники экспериментатора занимали 1-ое, 2-ое, 4-ое и 5-ое места. При условии «меньшинства» – 1-ое и 4-ое. Испытуемые отвечали устно, в порядке занимаемых ими мест. После окончания сеанса выбора включённых фигур испытуемых просили заполнить анкету, вопросы которой касались их настроения и того, как они воспринимали других участников эксперимента – скрытых помощников экспериментатора.
Шкалы настроения в основном отражали фактор стресса (например, неловкость, смущённость, страх), а вопросы о восприятии помощников эксперимента касались, главным образом, их компетентности, уверенности в себе и симпатии к ним со стороны испытуемых. [5]
Результаты исследования влияния меньшинства
Первая гипотеза касалась того, что испытуемые будут следовать за большинством чаще, чем за меньшинством-то есть при условии большинства чаще выбирать те фигуры, которые были предложены помощниками экспериментатора.
Двусторонний анализ различий при реакциях «точного следования» обнаружил значимое влияние условий большинства по сравнению с условиями меньшинства. Испытуемые следовали за большинством значительно чаще, чем за меньшинством.
Другая гипотеза касалась вероятности появления нового ответа-то есть ответа, который не предлагался большинством или меньшинством, но был бы при этом правильным. Для её проверки была использована оценка «доли новых правильных» ответов – количества правильных фигур, выбранных испытуемым, делённого на возможное количество новых правильных фигур.
При обоих вариантах условий «меньшинства» доля «новых правильных» ответов была значительно выше, чем при условии «большинства» или при контрольных условиях; ни при одном из вариантов условий «большинства» доля «новых правильных» ответов не отличалась от их доли, полученной в контрольных условиях.
Также было показано, что влияние большинства, как правило, вызывает больше новых правильных ответов тогда, когда большинство ошибается, в то время как влияние меньшинства вызывает больше новых правильных ответов в основном тогда, когда меньшинство право, хотя последняя тенденция малозначима.
По результатам анкет были рассчитаны запланированные различия между условиями большинства и меньшинства. Испытуемые сообщили, что во время сеансов при условии большинства они испытывали большую неловкость, большее смущение и меньшую радость, чем во время сеансов при условиях меньшинства. В их ответах также наблюдалась тенденция к ощущению более сильного страха и фрустрации в условиях большинства по сравнению с условиями меньшинства.
При анализе восприятия помощников экспериментатора выяснилось, что когда они были в меньшинстве, испытуемые обнаруживали меньшую часть всех возможных правильных ответов, больше настаивали на своих вариантах, меньше заботились о согласии с остальными членами группы, проявляли большую независимость. [5]
Эксперимент Немета и Уочтлера позволил проследить закономерности не только конформизма, т.е. влияния большинства, но и установить некоторые связи с влиянием меньшинства на индивида в группе.
Также был замечен и подчёркнут тот факт, что большинство и меньшинство оказывают друг на друга взаимное влияние.
Феномен конформизма и его значение в области маркетинга и рекламы
Профессионалы в области маркетинга уделяют социальной психологии особое внимание, так как именно эта область психологического знания позволяет им глубже и качественнее понимать особенности и механизмы взаимодействия людей в группе.
Практическая социальная психология всегда подчеркивала, что каждый нормально развивающийся, активный, социально ориентированный человек при определенных условиях старается продемонстрировать окружающим свою индивидуальность, доказать, что он незаурядная, уникальная личность, обладающая чувством собственного достоинства. Публичное признание своей заурядности, потеря индивидуальности и достоинства, низкая самооценка человека являются результатами сознательного расчета или симптомами некоего психического отклонения. [4]
«Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других, – пишет Дэвид Майерс. – Но, по крайней мере в западных культурах, они испытывают некоторое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все.» [6]
При этом принцип «что подумают люди», а точнее – «что подумают значимые для меня люди» до сих пор во многом определяет поведение как жителя крупного города, так и маленькой деревушки, он характерен для лиц любой национальности и благосостояния. Отличаются лишь критерии оценок и психологически значимая аудитория, мнением которой человек дорожит. Так, в деревне нестандартное поведение осуждается, а в крупном городе, где миллионы людей похожи друг на друга, наоборот, заурядный человек вряд ли привлечет внимание и добьется успеха. [4]
Социальное поощрение становится могучим стимулятором самосознания и мощнейшей основой мотивации поведения. Социальные мотивы могут преодолевать биологические: вопреки голоду и жажде, даже инстинкту сохранения, индивид может действовать в интересах группы, если получает высокую оценку с ее стороны. [4]
Для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Человеку обязательно сообщают, что многие другие люди, причем чем большее их количество, тем лучше, обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Расчёт на конформное поведение индивида в этом случае оказывается наиболее верным при наличии 2 факторов: неуверенность человека в ситуации принятия решения и сходство. Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей правильными; они также в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож. [4]
Учитывая возрастные, половые особенности лиц, склонных к конформизму, к определённой целевой аудитории можно эффективно применить полученные Ашем результаты. Например, было установлено, что у детей 5–7 лет показатель конформности достигает 42%, в то время как у студентов этот показатель – всего 12%. Значит, возраст членов группы дает значимые различия в их реакциях. Поэтому в рекламе продукции, рассчитанной на детей младшего возраста использовать заявления, типа «так поступают все» – крайне эффективно. На практике так и происходит – реклама жевательных конфет настойчиво и убедительно заявляет: «Коля любит «Мамбу», Оля любит «Мамбу». Все любят «Мамбу»!» – и детский уму не остаётся ничего другого, как прийти к логичному выводу – «и Серёжа тоже!».