Щоб пояснити, що мається на увазі, давайте відправимося разом з агентом у справах продажу нерухомості в типову поїздку. Після визначення ваших запитів агент запрошує оглянути кілька будинків, "які можуть вас зацікавити". Перша зупинка - у маленького будиночка, у якому є всього дві спальні, а ділянка, що примикає до нього, і зовсім малюсінький. Крім того, будинок має потребу у фарбуванні, усередині - повне безладдя, лінолеум на кухні пішов хвилями, а килим у вітальні порвав; що стосується спальні хазяїв, то вона така вузька, що в неї не ввійде спальний гарнітур навіть середніх розмірів. Коли ж агент повідомляє вас запитувану ціну, вам залишається тільки викликнути: "Що?! Скільки вони просять? Цікаво, чи найдеться дурень платити такі гроші за цей мотлох!" Принаймні це будете не ви, та й навряд чи хто-небудь іншої. Однак цей убогий будинок може спонукати вас легше погодитися придбати інший будинок і притім заплатити за нього ціну вище, ніж ви заплатили б, якби попередньо не познайомилися із цим.
Як це може бути? Даний процес стане для вас більше ясним після знайомства з експериментом, проведеним Ентоні Пратканисом і його колегами. У цьому експерименті студентів попросили прийняти рішення й зробити вибір між А и Б:
А. Дієт-Бургер - гамбургер з японською рибою тофу, дуже гарний по своїй живильній цінності, але середній на смак; Б. Смак-Бургер - справжній гамбургер з яловичою котлетою, дуже гарний на смак, але середній по своїй живильній цінності.
У деяких ситуаціях вибору як додатковий варіант випробуваним був запропонований "помилковий об'єкт" ("фальш об’єкт"), у ролі якого виступала альтернативна пропозиція, гірше, чим два інших. Приміром, що б ви вибрали вже із трьох наданих можливостей (А, Б и В):
А. Дієт-Бургер (см. вище); Б. Смак-Бургер (см. вище);
В. Лінь-Бургер - якийсь гамбургер, просто гарний (а не дуже гарний) на смак і середній по своїй живильній цінності.
У цьому випадку "помилковим об'єктом" є саме варіант В. Жодна розумна людина не повинен була на нього поласитися: ті, хто хоче смачно поїсти, виберуть варіант Б, а ті, хто піклується про здоров'я - варіант А. І дійсно, під час експерименту варіант В не вибрав майже ніхто.
Але це зовсім не означає, що він не зробив ніякого впливу на випробувані. В експерименті Пратканиса вивчалися рішення, прийняті у відношенні дев'яти широко розповсюджених споживчих продуктів. Стосовно до бутербродів результати показали, що включення "помилкового об'єкта" (варіант В) збільшило ймовірність переваги смак-бургера (дуже смачний гамбургер) у порівнянні з дієт-бургером (рибний гамбургер) на 6,7%, Здавалося б, сущий дріб'язок? Щоб вам так не здавалося, гляньте на наступні цифри: збільшення обсягу продажів усього лише на 1% для товарів (причому не найпоширеніших), що випускаються такими компаніями, як "Проктор энд Гэмбл" або "Дженерал Моторс", щорічно дає цим компаніям збільшення прибутку більш ніж на 10 мільйонів доларів.
Але як зміг цей порівняно непривабливий "помилковий об'єкт" змінити вибір випробуваних? Відповідь, якщо говорити коротко, укладений в ефектах контрасту. Робота на контрасті дозволяє зробити розходження більше зримим. Коли об'єкт протиставляється чомусь схожому, але не настільки гарному, не настільки миловидному й не настільки високому, то про нього судять як про більше гарний, більше миловидному й більше високому, чим він є насправді.
Якщо людина з нормальним ростом (скажемо, 180 див) перебуває в компанії з карликами, він здається дуже високим. Але якщо він професіонал-баскетболіст, то на площадці він робить враження коротышки. Як приклад ефекту контрасту приведемо дослідження Дугласа Кенрика й Сари Гутіеррес. Вони попросили юнаків-студентів до й після перегляду телешоу із красунею-провідної оцінити привабливість іншої дівчини, з якої їм пропонували познайомитися. Після перегляду студенти оцінили дівчину як менш привабливу, чим до перегляду. Можна припустити, що шикарна провідна створювала досить переконливий контекст для оцінки жіночої привабливості: потенційна подруга здалася студентам куди менш привабливої в порівнянні з теледівою, ніж з жінками "взагалі".
В описаному вище експерименті Пратканиса (нагадаємо, що мова йшла про прийняття споживчих рішень) мали місце цілих два ефекти контрасту, що забезпечили більше високу привабливість смак-бургеров. Наявність "помилкового об'єкта" змусило дуже смачний смак-бургер здаватися ще більш смачним, а середній по смаку дієт-бургер - ще менш смачним. Інакше кажучи, "помилковий об'єкт" "розвів" обидва гамбургери по шкалі смаку, збільшивши розходження між ними, у зв'язку із чим проблема вибору для випробуваних істотно спростилася.
Тепер ми в стані зрозуміти, яким образом відвідування разом з агентом у справах продажу нерухомості вбогого домішки змогло вплинути на вашу остаточну покупку. Можливо, що випливає будинок, що ви оглянули, був теж далекий від ідеалу. Але наскільки краще він виглядав в порівнянні з попереднім! Двір і спальня хазяїв значно просторіше. Усередині все в порядку. Будинок не буде мати потребу у фарбуванні принаймні в найближчі три роки. І ціна лише не набагато вище тієї, що просять за стару руїну. Удала покупка! Ми беремо цей будинок! Прямо зараз, поки власник не одумався й не накрутив ціну!
Контраст може діяти дуже непомітно, але від цього не менш могутньо. Наприклад, торговець автомобілями може встановити на своїй площадці стару розбиту "тачку" з метою "поліпшити зовнішній вигляд" інших виставлених на продаж машин. Кандидат у президенти може вибрати собі в напарники (на роль майбутнього віце-президента) людину, що уступає йому по всіх якостях, підсилюючи в такий спосіб позитивне сприйняття своїх власних якостей, необхідних для одержання поста президента. Та й політика одного з колишніх президентів, що залишив без допомоги сімох заручників у Бейруті, уже не здається настільки непорядної в порівнянні з політикою іншого колишнього президента, що перебував у влади в той час, коли викрали весь персонал американського посольства в Ірані.
Знайомство з результатами досліджень, присвячених ефектам контрасту, допоможе нам витягти наступний урок: вибір об'єктів для порівняння відіграє важливу роль. Залежно від контексту об'єкти нашої уваги можуть виглядати або краще, або гірше.
Часто ми не обертаємо особливої уваги на вплив контексту й ще рідше беремо під сумнів обґрунтованість представлених нам варіантів вибору. Ця наша неуважність значно підсилює владу "творців контексту" - політиків, рекламодавців, журналістів і торговельних агентів. Створюваний ними контекст може вплинути на наші сприйняття й судження, вселяючи нам, що ми повинні приймати рішення, які в нормальних умовах навряд чи б прийняли.
Формування установки (прайминг) і доступність конструкта. Одним зі стандартних прийомів у телевізійних комедіях положень є так зване "подвійне слухання".
Суть прийому може бути проілюстрована на типовому прикладі. На початку п'єси дівчина-підліток розповідає всім, крім свого батька, про те, що вона включена в збірню школи по тенісі. У той же час батькові випадково стає відомо, що дочка збирається взяти участь у якійсь вечірці, що повинна відбутися в той же вечір, що й тенісний матч. Але що ще гірше, так це те, що, по слухах, що дійшов до батька, вечірка обіцяє бути надто "розкутої". Кульмінацією п'єси стає ситуація, коли батько випадково підслухує, як його "безневинна" дочка ділиться враженнями зі своєю приятелькою про партнера по парній грі:
Послухай, я чекаю не дочекаюся завтрашнього вечора. Я так порушена! Ти знаєш, я ніколи ще не робила цього з Томом. У нього така техніка - це щось! Коли він мені приграє, мене, здається, ніщо не зупинить. А який у нього напір!
Зрозуміло, батько в люті вилітає з кімнати, трощачи все на своєму шляху, щоб задати тріпання безпутної дочки. А публіка веселиться, тому що, на відміну від його, вона прекрасно розуміє, що до чого: батькові здається, що дочка говорить про секс, хоча вона говорить усього лише про теніс.
Це і є подвійне слухання в комедії положень; воно добре ілюструє один із принципів соціального пізнання: те, як ми інтерпретуємо соціальні події (особливо ті, які допускають подвійне тлумачення), часто залежить від того, про що ми в даний момент думаємо, у що віримо, а також від того, які категорії ми використовуємо, щоб осмислити ту або іншу річ. Категорії, які ми використовуємо, інтерпретуючи мир, можуть бути зовсім різними в кожного індивіда: хтось дивиться на мир крізь рожеві окуляри, у той час як інші бачать його в темному світлі й він здається їм ворожим.
Наша інтерпретація може також залежати від ситуації, і ця залежність забезпечується процесом, відомим як формування установки, або прайминг. Психологічна основа прайминга полягає в тому, що в голову людини в першу чергу приходять ті поняття, які часто й порівняно недавно активувалися в нашій свідомості; їх-те ми й використовуємо для інтерпретації соціальних подій.
Роль прайминга у формуванні наших вражень про інших людей демонструє робота Торуй Хиггинса, Вільяма Рольса й Карла Джонса. У їхньому експерименті випробуваних просили взяти участь у двох нібито різних дослідницьких проектах - на сприйняття й на розуміння прочитаного. Перший експеримент ставив своїм завданням сформувати установки на різні категорії рис особистості: один випробуваних попросили запам'ятати слова, що позначають позитивні риси ("сміливий", "упевнений у собі", "незалежний", "завзятий"), а інших - слова, що позначають негативні риси ("безрозсудний", "самовдоволений", "відчужений" і "упертий"). Через п'ять хвилин т же випробувані брали участь в іншому експерименті - як їм було сказано, на розуміння прочитаного. Вони читали уривок, у якому мова йшла про уявлюваного персонажа по ім'ю Дональд. Зокрема, описувалися його вчинки. Людина, що робить їх, у кожному випадку могла оцінюватися одночасно і як "сміливий" і як "безрозсудний" (наприклад, займається повітряною акробатикою); і як "упевнений" і як "самовдоволений" (наприклад, проявляє віру у свої здатності); і як "незалежний" і як "відчужений" (наприклад, ні на кого не розраховує); і як "завзятий" і як "упертий" (рідко міняє свою думку). Після цього випробувані описували Дональда своїми словами й оцінювали, наскільки він їм симпатичний.
Результати показали, що маніпуляція із праймингом вплинула на враження випробуваних: ті випробувані, у яких формували установку на негативні риси особистості, характеризували Дональда в негативному світлі й уважали його менш симпатичною людиною, чим випробувані, у яких, відповідно, формували установку на позитивні риси особистості.
Сформована установка впливає на соціальне судження не тільки в телевізійних "комедіях положень" або в лабораторних дослідженнях. Прайминг може робити (і робить) найсильніший вплив на поводження величезного числа людей і навіть на досвідчених фахівців у реальних ситуаціях життя й смерті.
1. Ивин А.А. Искусство правильно мыслить. - М., 1999
2. Леви В. Везет же людям… М., 1988
3. Оржеховська В.М. Крок до себе. - К., 1995
4. Скотт Дж.Г. Сила розуму. - К., 2001
5. Томан І. Як удосконалювати самого себе. - К., 2004
6. Вацлавик П. Як стати нещасним без сторонньої допомоги. - К., 2000