На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это "круто".
Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать. Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей. Это может сделать более значимым мотив достижения успеха, что само по себе не плохо, однако многое ведь зависит от того, положительный герой или отрицательный.
Сейчас образы известных, успешных людей (актеров, спортсменов) стали использовать не только в рекламе товаров потребления, но и в социальной рекламе, направленной на борьбу с алкоголизмом, табакокурением, наркоманией. Есть надежда, что эта реклама даст хоть какие-то положительные результаты. Вообще, социальной рекламы становится все больше и больше, и это не может не радовать, поскольку она заставляет задуматься, несет в массы неискаженную мораль.
Часто в рекламе можно наблюдать различные ситуации взаимоотношений между людьми. Причем всех поколений и возрастов. И эти сцены воспринимаются детьми и подростками, как эталоны, на которые нужно ровняться. И далеко не всегда эти эталоны соответствуют истинным нормам морали. К примеру, один рекламный ролик шоколадных батончиков демонстрировал, как легкомысленно и без малейшего расстройства молодой человек, расставшись из-за ссоры со своей девушкой, тут же находит новую подружку. Хотя, надо отдать должное, все чаще появляются рекламные ролики, в которых родители-дети-бабушки-дедушки подают пример добродушных, уважительных взаимоотношений.
Многие родители считают, что реклама влияет на детей негативно.
А что же говорят психологи по этому поводу?
Они не дают однозначного ответа. Это связано и с тем, что сами психологи сегодня востребованы индустрией рекламы. Они активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, направленные на то, чтобы заставить последних покупать товары. То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощью создаваемых при их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попросту обманывают их? У специалистов существуют две точки зрения по поводу детской рекламы.
Сторонники первой утверждают, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику ребенка. Максимум, чего она может достичь — это заложить культурологические посылки на будущее.
"Прошло много лет. Ребенок вырос, написал сказку для детей. Главного героя зовут Проктор, а фамилия Гэмбл. Имя героини, скажем, Занусси. (Допустим, об этих торговых марках давно забыли). Исследователи творчества выясняют у автора: откуда имена героев? Но автор просто не знает..."
В общем, ничего страшного с детьми не случится. Среди психологов, активно работающих в рекламе, распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да, реклама зачастую лжива, — признают они. Поэтому дети с самого раннего возраста должны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом взросления — научиться понимать, кому и чему можно доверять. А учить должны семья и школа, а не реклама. Кроме того, современная реклама является частью социализации ребенка, с ранних лет учит его ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.
Вторая группа психологов резко критикует такой подход. Приводятся следующие аргументы. Сегодня рекламодатели и рекламщики стараются как можно раньше начать формировать "материальные" установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к появлению множества психологических комплексов в будущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос "Что есть я?" будет звучать только так: "Я — тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду". Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, "раскрученных" массированной рекламой. Невозможность обладания "полным списком" (а обладать всем невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Кроме того, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример — фаст-фуд).
Также много специалистов считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует. Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека.
То есть соотношение поведения подростков и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:
1. реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества);
2. реклама как "образец" межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция "подражания");
3. реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).
Результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.
Они (т.е. результаты) условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик:
а. "отрицательное воздействие" (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению)
б. "положительное воздействие" (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).
Заключение
Без сомнения, реклама, особенно телевизионная, оказывает формирующее воздействие на мотивы и мотивацию поведения у детей и подростков.
Высокая степень психологического влияния посредством рекламы на формирующуюся личность показывает необходимость разработки и введения соответствующих этических и юридических нормативов и ограничений в рекламной деятельности, уменьшения телевизионного рекламного времени.
Список использованной литературы и ссылки на источники в Интернете
1. И.Р. Алтунина, "Мотивы и мотивация социального поведения детей",
Московский психолого-социальный институт, Москва, 2005 г.
2. http://www.psikholog.ru/napravlennost_deyatelnosti/3_1.php
(основные закономерности развития мотивационной сферы)
3. http://www.advesti.ru/publish/vidi/190405_vidi/ (виды рекламы)
4. http://www.adhard.ru/page-al-advclassification.html (виды рекламы)
5. http://schoollibrary.ioso.ru/index.php?news_id=353 (Фрагмент кн. В.П. Чудиновой "Дети и библиотеки в меняющейся медиасреде" В.П. Чудинова, Е.И. Голубева, А.И. Михайлова, О.Л. Кабачек, Л.Н. Косенко, Н.Н. Сметанникова, О.И. Мургина. – М.: Школьная библиотека, 2004.- 335 с., изданной в приложении к "ШБ",сер.1.)
6. http://outsight.ru/46.html (Влияние рекламы на детей)
7. http://outsight.ru/57.html (Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей)
8. http://www.seotm.com/article/reklama/Psihologiya_v_reklame_-_Vnimanie!_Deti!.html (Advertology.ru, Алина Дударева, "Психология в рекламе - Внимание! Дети! " 24 Августа, 2007 г.)
9. http://www.proreclamu.ru/
10. Н.Н. Авдеева, Н.А. Фоминых, "ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ", журнал "Человек", №1, 2003 г.
11. http://vivovoco.ibmh.msk.su/VV/PAPERS/MEN/REKLAMA1.HTM