Принадлежность человека к той или иной социальной или возрастной группе определяет возможность выбора его отношения к моде. Модное подражание приобщает личность к системе групповых ценностей. Следование моде тесно связано с конформизмом, который является частным случаем социальной идентификации. Конформизм предполагает некий конфликт между личностью и группой, расхождение их взглядов, желаний, интересов. При этом личность вынуждена приспосабливаться к ценностям группы, либо отказываясь от собственных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Мода смягчает конфликт между необходимостью подчиниться конформизму и необходимостью индивидуального вьщеления, обеспечивая одновременно и то, и другое. Следование моде может быть формальным или активным. В случае формального следования моде ее предписания выполняются лишь в том случае, когда они не противоречат личным убеждениям человека.
Последователи моды проявляют разную степень активности, что дает возможность классифицировать их по признаку модной ориентации (об этом подробнее см. в п. 8.5.3.). Наиболее активное участие в распространении моды принимают лидеры моды. Лидеры моды не создают ее. Они не появляются до тех пор, пока новая мода не создана. Как правило, создателями конкретной моды являются не ее лидеры. Лидеры — первые распространители модных стандартов и образцов. Выделяют официальных лидеров моды (лидеры интернационального или национального масштаба распространяют модные образцы через средства массовой информации) и неофициальных (лидеры в своей группе). Ранее лидерами моды были короли, их фавориты и фаворитки и придворные. В XIX в. эту роль стали играть актеры и публика в театре, в XX в. — деятели массовой культуры, поэтому их имена и образы использовали в рекламе разнообразных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы — шампуни, знаменитые спортсмены — туалетную воду и т.п.). В основе моды лежат именно массовые стандартизированные образцы, так как мода является формой массового поведения.
Моду исследовали и как психологический феномен, изучая причины ее возникновения и изменения с точки зрения индивидуальной психологии. Мода удовлетворяет важные потребности человека в качестве механизма, разрешающего конфликт между социальным конформизмом и индивидуальной свободой. Г. Зим-мель дал такое определение: «Мода представляет собой некоторую особенную форму из числа тех, путем которых жизнь пытается осуществить компромисс между тенденцией к социальному уравнению и склонностью личности к проявлению своей индивидуальности». Другие исследователи моды делали акцент на психологической функции моды, которая является способом эмоциональной разрядки, удовлетворяет потребность человека в новых ощущениях: «Смысл существования моды — нарушение постепенности развития ряда массовых явлений, периодическое радикальное изменение (один раз в шесть-восемь лет) — это встряска, с помощью которой человек освежает свои ощущения» (Л. Петров). Психологический подход к моде позволяет выявить психологические причины изменения моды: 1) причина сменяемости модного поведения — в психологическом законе «угасания ориентировки»: многократное воздействие приводит к тому, что ориентировочный рефлекс слабеет, гаснет, воспринимаемый образ теряет свое значение (модный объект теряет постепенно ценность современности); 2) новый раздражитель только тогда дает эффект, когда он превосходит «норму адаптации» к прошлым раздражителям. Новый образец может стать модным только тогда, когда прежний образец утратит модные значения. Поэтому важно предложить новое в нужный момент, когда для восприятия нового созреют условия. В истории моды было множество примеров неудачных попыток преждевременно внедрить новую моду. Например, в 1922 г. во Франции провалилась кампания по пропаганде длинных юбок, а в 1969—1972 гг. — попытка ввести в моду длину макси. Великие модельеры обладали чутьем, позволяющим им угадывать тот момент, когда потребитель уже «созрел» для восприятия новых форм. Французская писательница М.Дюрас так, например, написала об известном кутюрье И. Сен-Лоране: «Он из года в год предлагает женщинам не просто то, чего они ожидают, а то, чего они ожидают, не осознавая этого».
Свою трактовку моды как психологического явления предложили психоаналитики (З.Фрейд, Э.Фромм, Дж.Флюгель и др.), которые связывали ее возникновение с бессознательными процессами. 3. Фрейд дал такое толкование происхождения моды: «Новая мода возникает из призывов к свободе, красоте и значимости». Психоаналитики трактовали следование моде как способ преодоления чувства неполноценности человека, возникающего в результате неудовлетворенности своим социальным положением. Приверженность моде компенсирует отсутствие престижа: «Изменение в одежде дает иллюзию изменения личности, домохозяйка в фартуке чувствует себя как служанка, в вечернем платье — она уже чувствует себя леди» (П.Нистром).
Подобный подход к изучению моды привел и к ее эротической интерпретации, которая трактовалась как выражение сексуальных потребностей. Дж. Флю-гель предложил теорию «движения эрогенных зон», которая объясняет изменения европейского костюма (прежде всего женского) исходя из того, что мода является важным моментом сексуального соревнования.