Для создания эффективной рекламной коммуникации необходимо понять спектр ценностей, которые значимы для потребителей и которые должны будут воплощаться в создаваемых образах. При этом сам образ рекламного героя должен максимально соответствовать представлениям целевой аудитории, поэтому необходимо выявить все характеристики целевой аудитории, чтобы потребитель мог легко идентифицировать себя с данным героем. Таким образом, в рамках маркетингового исследования решаются такие задачи, как:
1) определение социально-демографических характеристик целевой аудитории;
2) выявление доминирующих ценностей, установок, стереотипов;
3) определение мотивации9 и предпочтений потребителей;
4) определение жизненного стиля потребителей;
5) разделение потребителей по различным параметрам;
6) определение поведения потребителей той или иной категории.
После создания образа рекламного героя необходимо протестировать рекламные материалы, где будут выявлены следующие аспекты:
1) оценка степени привлекательности рекламных героев;
2) оценка привлекательности различных вариантов рекламных концепций и материалов для потребителей;
3) оценка полноты понимания основных идей рекламных концепций и материалов;
4) выявление соответствия рекламного образа и рекламной стратегии;
5) оценка уникальности рекламных материалов и рекламных концепций;
6) оценка степени идентификации себя с героем рекламы;
7) оценка степени доверия потребителей тестируемым героям.
В процессе создания креативного решения для рекламы, часто забывают о коммуникации10, на понимание которой влияют гендерные факторы. Так, реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу.
Единственная нерешенная проблема гендерных стереотипов в рекламе заключается в том, что все создаваемые образы отражают патриархальные представления о женских и мужских ролях, хотя в современном мире существует тенденция выравнивания женских и мужских моделей поведения.
1.4.Особенности поведения потребителей в России.
Изменения в культуре нашей страны были разительны. Достаточно вспомнить полки книжных магазинов 1970-х, чтобы понять, насколько далеко ушли мы от культуры советского периода.
Сегодня прилавки заполнены ярко иллюстрированными журналами и карманными книжечками детективов и романов.
Все эти перемены отражают изменения в потребительских вкусах и предпочтениях: ведь если бы мы люди не хотели покупать детективные или сентиментальные романы, вряд ли издательства стали бы выпускать их огромными тиражами и бесконечными сериями.
Эти изменения показали, что модели и стереотипы потребительского поведения нестабильны, они увязаны с общей социально-экономической ситуацией в нашей стране, и произошедшие трансформации в социально-экономической сфере отразились самым ярким образом на нашем потреблении.
Анализ особенностей современного российского потребительского рынка позволяет сделать заключение о необходимости развития концепции маркетингового исследования поведения потребителей, рассматривая его как процесс исследования сложной самоорганизующейся системы. Этот вывод полностью согласуется с когнитивным11 подходом к пониманию сути поведения потребителя, обобщенным следующим образом:
- в большинстве случаев потребитель принимает решение о покупке в состоянии неопределенности;
- очень часто (может быть, даже почти всегда) он не располагает всей необходимой информацией для анализа затрат, выигрыша, оценки ограничений;
- принимая решение в условиях неопределенности, он пользуется набором эвристик12, которые не требуют такого объема информации, как полностью рациональный анализ;
- покупатели используют различные специфические формы рассуждения и стремятся скорее к обоснованности, чем к оптимальности принимаемого решения;
- если какой-либо способ в прошлом доказал свою эффективность в подобной ситуации, то люди удовлетворяются тем, чтобы повторить свое решение, и не ищут более оптимальное;
- покупателям свойственна ограниченность объема воспринимаемой информации и подсознательное стремление к минимизации усилий по поиску информации.
Стереотипы, согласно множеству маркетинговых исследований, играют важнейшую роль при принятии потребительского решения. Стереотип потребительского поведения – это набор установок (образцов) восприятия и оценивания потребителем условий принятия решения о покупке с учетом норм и правил потребительского поведения, сложившихся на рынке на конкретном этапе состояния спроса.
Одной из задач маркетингового исследования потребительского поведения как в России, так и во всем мире становится концентрация внимания на выявлении стереотипов поведения различных типов потребителей при принятии решений в процессе получения, потребления и распоряжения продуктом или услугой. А основной целью исследования поведения потребителей становится определение методов изучения стереотипов и разработка механизмов смены стереотипов с ориентацией на повышение управляемости потребительского поведения. В этом контексте концепция маркетингового исследования поведения потребителей представляет собой систему основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, нацеленных на выявление стереотипов потребительского поведения и разработку механизмов информационного регулирования, позволяющих повысить управляемость (предсказуемость) потребительского поведения.
Были проведены маркетинговые исследования поведения российских потребителей для рынков бытовой химии и услуг сотовой связи.
В процессе исследования системы установок российских потребителей на цену товара/услуги было выявлено, что:
1) существует несовпадение взглядов на стоимость товара со стороны потребителя и производителя. Устранить данное противоречие можно путем нахождения дополнительных потребительских свойств товара;
2) в процессе принятия потребительского решения финансовый аспект занимает главенствующее место при формировании установочной системы только до тех пор, пока стоимость товара составляет значимую часть бюджета потребителя;
3) чем сложнее потребителю определить реальный уровень затрат на товар/услугу, тем чаще в своих оценках он исходит из собственных финансовых возможностей.
В процессе исследования системы установок потребителей в России на функциональные характеристики товара/услуги было установлено, что:
1) при формировании собственных установок на то, товар какого качества и по какой цене потребитель готов приобрести, он исходит не столько из собственных финансовых возможностей, сколько из оценки той пользы, которую приобретение данной вещи может принести;
2) чем ниже значимость финансового аспекта, тем ниже значимость функциональных характеристик и выше значимость личных пристрастий потребителя.
В процессе исследования системы установок российских потребителей на эмоциональные характеристики товара/услуги было установлено, что:
1) в сознании покупателя образ товара складывается из оценочных суждений референтной группы13 и рекламы в средствах массовый информации;
2) имеется устойчивая связь между имиджем компании и оценкой стоимости предоставляемых услуг/цены товара;
3) существуют взаимосвязи: «имидж компании» – «представление о качестве» – «финансовые возможности» – «ожидаемая стоимость услуг» и «имидж производителя» – «представление о качестве» – «ожидаемая цена».
В процессе исследования особенностей информационного воздействия на регуляционный механизм было подтверждено, что:
Во-первых, изменение уровня осведомленности, набора источников получения информации влияет на установочную систему потребителя. Это позволило сделать вывод о наличии следующих рычагов влияния, приводящих к смене связей в установочной системе потребителей:
а) повышение уровня осведомленности через уже используемые потребителем источники информации;
б) расширение набора используемых источников информации потребителем.
Во-вторых, опыт и уровень информированности определяет, какой источник будет воспринят человеком для восприятия:
а) чем меньше у человека опыта, тем чаще он пользуется чужими шаблонами поведения и прибегает к мнению экспертов, в роли которых могут выступать как члены референтной группы, так и продавцы;
б) чем более полной информацией обладает потребитель, тем объективнее регуляционные установки на товар.
В-третьих, чем значимее для индивида факт принятия потребительского решения, тем прочнее и сложнее его установки. Чем проще принятие решения, тем легче поддается изменению установка и тем более общие установки используются индивидом при принятии потребительского решения.
Выводы по главе 1.
Рассмотрев вопросы, освещенные в главе 1, можно сделать следующие выводы:
1) Стереотипы и установки – это явления, которые помогают человеку составить свое мнение об окружающей действительности, составить мировоззрение. Человеку проще использовать уже устоявшиеся взгляды и мнения, чем каждый раз смотреть на вещи по-новому. Система стереотипов, прижившихся в том или ином обществе, служит основой его культуры, она составляет основу картины мира людей;
2) Большое влияние на потребительское поведение оказывает доминанта. Если новая информация, полученная покупателем, вступает в противоречие с его стереотипами, то возникает диссонанс, то есть противоречие. Опытные рекламодатели могут использовать данное явление для оказания большего влияния на потребителя;