Реклама окружает нас повсюду. Это и рекламные щиты на зданиях, различные брошюрки и каждодневное транслирование по телевизору. Порой от нее просто не скрыться. А она оказывает на нас самое прямое воздействие, в принципе реклама и создана для этого – оказать на нас некое воздействие с целью покупки нами рекламируемого товара. И иногда мы поддаемся е влиянию.
Почему же реклама с таким успехом влияет на наши действия? Ответ на этот вопрос прост – она построена на психологии, на применении специальных методов воздействия на нашу психику. Важные компоненты психологического воздействия рекламы объединились в некую целостную и высокоэффективную систему, которая постоянно развиваясь и совершенствуясь, становится все более действенной.
При этом следует знать, что реклама – это всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама доводит до нас все необходимые сведения о товарах, но в то же время, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает эмоционально-психическое воздействие.
Врекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Из этого следует, что реклама – это явление социально-психологическое.
Рекламные сообщения делятся на несколько типов: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения ("жесткая" и "мягкая"); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без).
Реклама – это диалог с читателем, осознанный, но чаще всего неосознанный.
Деятельность потребителя в момент рассмотрения рекламы – это прежде всего получение информации о новых товарах и услугах, их характеристиках. При этом покупатель оценивает их пользу для себя: нужно - не нужно, по карману – или нет, брать – не брать. Это явления познавательно-оценочной деятельности. Ее целью является удовлетворение потребностей человека.
Реклама же должна убеждать, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворяет испытываемую потребность, а в основном – призывает потребителя осознать существование новой для него потребности. Она создает мотивацию, а та побуждает человека к деятельности.
Какие же существуют мотивы?
1. Утилитарные мотивы. Потребителя, прежде всего, интересуют характеристики товара (качество, долговечность и т.д.).
2. Эстетические мотивы. Это внешний вид, форма, оригинальность товара. Приемом воздействия являются фразы, например, «самый современный дизайн», «идеальные и совершенные линии» и т.д. Эстетические мотивы одни из саамы сильных и долговечных. Нередко наше решение сделать покупку определяется именно привлекательностью речи.
3. Мотивы престижа. Их влияние сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Этот мотив можно проследить по таким явлениям, как покупка почти каждым персидского ковра и мебельных стенок. В данный момент – это покупка брендовой техники. С ростом материального благополучия растет и значение мотивов престижа.
4. Мотивы достижения и уподобления. По своей сути они близки к мотивам престижа и моды. Прием: товар рекламирует известное лицо, знаменитость. Многие их почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Этот мотив также является одним из самых сложных. Кроме того, выбор, сделанный известным человеком, служит своего рода подсказкой и не требует от покупателя каких бы то ни было дальнейших раздумий.
5. Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различный наций и народностей. К примеру, при рекламе в определенной стране используется ее цветовая гамма, символика и т.д.
Существует некая формула которая отражает стадии воздействия на покупателя:
AIDA
A – внимание(attention)
I – интерес (interest)
D – желание (desire)
A– активность (activity)
Но возможен и другой вид этой формулы, дополненный еще одним компонентом – M (motif). Тогда она имеет следующий вид – AIMDA.
В достижении своей основной цели (продаже товара) реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, заинтересовать его, быть воспринятой (запомниться), вызвать доверие у покупателя, после чего должна возбудить желание приобрести товар. И все это должно реализоваться в соответствующей акции – покупке товара.
Существует несколько психологических аспектов рекламного воздействия.
Рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, то есть той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой подложены компоненты социально-психологической установки. Ведь любое социальное воздействие на психику человека может быть рассмотрено в терминах теории социально-психологической установки. Исследователями было выявлено, что социально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным). Следует заметить, что компоненты установки не должны находиться в противоречивых отношениях, иначе психологическая эффективность рекламного воздействия резко снижается.
Раньше российские рекламисты в основном сами определяли, что может привлечь внимание потребителя и вызвать у него интерес к рекламируемой продукции, то теперь все чаще их работе предшествуют маркетинговые исследования, опросы общественного мнения, оформляемые в виде публикуемых рейтингов популярности СМИ полюбившихся телезрителям видеоклипов и т. д. Такие исследования обязательно должны включать психологическую проблематику, однако, как показывает практика, это происходит крайне редко и в очень ограниченном объеме.
Одним из элементов когнитивной деятельности является восприятие, которое осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает самое существенное влияние воздействие на поведение покупателя.
Эмоциональный компонент установки на рекламу оказывает наибольшее влияние на эффективность последней; поэтому, прежде всего, необходим учет эмоциональных компонентов рекламы. В этом случае рекламист должен не только стремиться привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару и побудить его сделать покупку, но и позаботиться об адекватных, ненавязчивых формах подачи рекламного материала с учетом психологической специфики потребителя, его потенциальных способностей перерабатывать информацию, с учетом его мотивации и эмоциональных реакций. Следует особо подчеркнуть, что именно эмоциональный компонент определяет отношение потребителей к рекламе как социально-экономическому явлению в обществе.
Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, нейтрально или противоречиво. Эмоции носят всегда субъективный, личностный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживаниями его собственного "я".
Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.
Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор, однако применение юмора в рекламе – дело тонкое, нередко деликатное.
Поведенческий фактор включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в потребительском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека. Важно иметь в виду, что потребители, как правило, не желают признавать, что их действия в рамках потребительского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, то это не совсем так. Реклама способна не только создавать потребность в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другие ценности. Причем, часто это происходит независимо от человека. В этой связи С.И.Пронинапишет: "Реклама - это именно психологическое программирование людей. Ведь, в конечном счете, люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании". Такого же мнения придерживался и Дэвид Огилви, когда писал: "Если говорят о рекламе – это плохая реклама, если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует - то это хорошая реклама".
Известно, человек существует в обществе, а общество – это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество основывается на экономических отношениях, которые являются одним из видов коммуникации, а реклама служит стимулом экономических отношений.
Но в языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качестве семиотической системы.