Висновок
У розділі презентовано широку палітру трактувань поняття гендеру, проте в контексті мас-медіа найдоцільніше тлумачити гендер як соціальний феномен та як систему – соціально сконструйоване відношення нерівності за ознакою статі. Ключовими для розуміння гендерної теорії є поняття гендерних ролей та гендерних систем, оскільки вони слугують базовими компонентами побудови гендерних стереотипів на основі використання гендерних категорій: маскулінності та фемінності. Ці категорії відображають бінарні опозиції чоловічності та жіночності. Задля уникнення чіткого розмежування названих категорій дослідники вводять поняття андрогінії, що покликане синтезувати явища маскулінності й фемінності та сприятиме уникненню гендерної нерівності.
Порівняльний аналіз наукових теорій дав змогу констатувати, що гендерна нерівність теж має декілька підходів до вивчення, зокрема представлено теорію біологічного детермінізму, теорію конфлікту, соціологічну теорію та законодавчий аспект тлумачення. Кожна з вищеназваних теорій переважно акцентує увагу на жіночому аспекті проблеми, що, на нашу думку, є недоліком, оскільки однобічний характер тлумачення не з’ясовує всієї сутності проблеми.
З’ясовано, що в контексті гендерної нерівності, яку можна простежити в мас-медіа, найдоцільніше послуговуватися дефініцією ліберально-феміністичного напряму, оскільки тут гендерна нерівність безпосередньо пов’язана з традиційними гендерними ролями, що є головним конструктом гендерних стереотипів, які стають засобом маніпуляції ЗМІ.
РОЗДІЛ II. МАС-МЕДІЙНЕ ВІДОБРАЖЕННЯ ГЕНДЕРНОЇ НЕРІВНОСТІ
2.1 Гендерна стереотипізація в рекламі
Журналістика, як будь-який вияв масової культури й масової свідомості, неможлива без стереотипних, стійких уявлень про належне й неналежне, істинне та хибне, позитивне й негативне. Ці уявлення існують не лише як обов’язковий атрибут кожного адресованого широкій аудиторії повідомлення, а й безпосередньо слугують будівельним матеріалом будь-якої публікації, телепрограми або рекламного ролика.
У контексті наукового пошуку варто докладніше з’ясувати поняття стереотипу, що трактують як спрощений, схематизований, звичний канон думки, зразок поведінки. Під соціальним стереотипом розуміють стандартизований, стійкий, емоційно насичений, ціннісно-визначений образ, в основі творення якого є психологічний феномен генералізації, узагальнення, схематизації даних досвіду [51]. Базові стереотипи, якими послуговуються медіа, – це гендерні стереотипи – сформовані в культурі, узагальнені, стійкі уявлення (переконання) про те, як насправді поводяться чоловіки та жінки [50]. Стереотип слугує реальним засобом відтворення певного типу гендерних взаємин, оскільки на мовленнєвому, ментальному і поведінковому рівні фіксує "очікування" соціуму й нормативну відповідь індивідів. Як зазначає А. Денисова, гендерні стереотипи в ЗМІ є невід’ємними від ідеалу жінки, а також від ідеї призначення жінки, що панує в той чи в той період [50]. Гендерний стереотип – це один із видів соціальних стереотипів, що заснований на уявленнях про маскулінне і фемінне та їхній ієрархії, які прийняті в суспільстві. Як зазначає Л. Шпанер, часто гендерні стереотипи вирізняються сексизмом щодо жінок [59]. За визначення А. Денисової, сексизм – це ідеологія та практика дискримінації людей за ознакою статі, що базується на установках або переконаннях, відповідно до яких жінкам (рідше чоловікам) приписують певні якості [50]. Ґрунтується сексизм на традиційних гендерних стереотипах, що поляризують та ієрархізують поняття чоловічого та жіночого в культурі, формуючи патріархатну гендерну систему.
Стереотипізація в ЗМІ полягає у використанні та репродукуванні наявних у суспільстві консервативних гендерних стереотипів, заснованих на протиставленні та ієрархічному представленні гендерних ролей, гендерному розподілі сфер та способів самореалізації, есенціалістських уявленнях про одвічно притаманні жінкам та чоловікам риси вдачі, поведінки, зовнішності, тощо. Вибудовуючи образи ідеальних споживачів – чоловіка та жінки, реклама водночас конструює їх за принципом бінарних опозицій, символічно пов’язуючи певні не пов’язані безпосередньо зі статтю культурні категорії з поняттями гегемонної маскулінності та традиційної фемінності. О. Кісь пропонує такі опозиції: логічне мислення – інтуїція, раціональність – емоційність, незалежність – залежність, домінування – підлеглість, лідерство – пасивність, агресивність – миролюбність, стабільність – мінливість, фізична сила – фізична слабкість, орієнтація на роботу й кар’єру – орієнтація на сім’ю та дім, фінансова спроможність – тілесна краса, сексуальна активність – сексуальна чуттєвість [26]. На основі названих протиставних характеристик побудовані типові чоловічі та жіночі образи.
Базовим компонентом побудови гендерних стереотипів є архетипи. У широкому розумінні архетип (грец. άρχή (arche) − початок і грец. τυπος (typos) — тип, образ; прототип, проформа) − це праобраз, ідея, первісна форма для наступних утворень. За визначенням К. Юнга архетипи – це першопочаткові, вроджені психічні структури, образи, які містять сутність колективного несвідомого й лежать в основі загальнолюдської символіки сновидінь, міфів, казок та ін. виявах фантазії [51].
К. Юнг виокремлює такі жіночі архетипи:
Деметра (Церера) – мати; Персефона (Кора) − молода діва, жертва, господиня Підземного царства; Афіна − стратег і тактик; Артеміда − вічна діва, суперниця чоловіків, мстива богиня полювання; Афродита (Венера) − втілення любові та краси, муза художників та поетів; Гера (Юнона) − дружина, світська дама; Гестія (Веста) − одиначка, що присвятила себе інакшому змісту; Геката − сваха, жартівниця, чаклунка та посередниця [6].
Для нашої роботи важливими є розвідки О. Кісь [26]. Дослідниця, вивчаючи гендерні стереотипи в рекламі, виокремила типові жіночі образи.
1. "Щаслива домогосподарка" – переважно молода або зріла, вродлива і доглянута жінка, мета якої використати найновіші технології побутової техніки, хімії, кулінарії тощо. Образ частково побудований на основі архетипу Деметри (матері), оскільки "щаслива домогосподарка" – це зазвичай одружена жінка, яка має дітей і змушена постійно про них дбати Також використано й архетип Афіни, тому що тут жінка постає як стратег і тактик у пошуках найоптимальнішого та економнішого варіанта придбати той чи той предмет побуту. Цей образ презентовано в таких рекламних роликах: "Somat perfect" (посудомийна машина), "Vanish", "Bref", "Calgonit finish", "Perwoll", різноманітні мийні засоби "Gala", "Test", "Comet 24/7", "Clin", "Pronto" "заботится о вашей мебели, а вы заботитесь о вашей семье", "Калгон".
2. "Турботлива матуся" – різновид домогосподарки, що має дітей, серед яких – і її чоловік. Саме на них вона спрямовує всю свою енергію та вміння, невпинно і самовіддано годуючи, лікуючи, перучи їхній одяг та прибираючи для них оселю. Усі її інтереси зосереджені виключно довкола родини, а межа її мрій – оптимізація згаданих процесів і якнайповніше задоволення інтересів сім’ї, адже щастя – дарувати радість близьким. Такий образ демонструє реклама харчових продуктів, лікарських засобів, зокрема для дітей. Його можна простежити в рекламі лікарського препарату "Мезиму": "А ось і варенички, пригощайтесь", "Еспумізану": "Мама спокійна – спокійне дитя", лікарського засобу "Ґербер:" "Кожної миті я передаю свою любов дотиком, поцілунком… Мамина любов у кожній ложці", дитячих солодощів "Kinder chocolate": "Мама… мир подарила мне и тебе", реклама харчової приправи "Приправка": "Наша мама – чарівниця!", засобів догляду за побутом "Vanish OXI Action", пральний порошок "Persil", "Tide", підгузників ("Новый Pampers Premium Care", "Hagies"), "Pronto": "Заботится о вашей мебели, а вы заботитесь о вашей семье", "Олейна": готуємо з любов’ю
3. "Богиня" – в основі – архетип Артеміди. Вона прекрасна, вишукана і гламурна, однак її досконалість ексклюзивна, призначена лише для обранця. Відчуженана від побуту, вона насолоджується своїм винятковим статусом, а єдине її покликання – це "дозволяти себе обожнювати". Цей образ репрезентує реклама парфумів "Jador’e", косметики "Taft", геля для душу "Сamay", шапнуня "Pantine", "Shamtu", бритви "Venus Embrace": "Відчуй себе богинею", туш для вій "Telescopic", хлоп’я "Fitness", лосьйон "Johnson’s", косметика "Anew".
4. "Прикраса" – різновид Богині, але втілює вже інший архетип – Афродити, тому що місія її більш альтруїстична: вона щиро несе свою красу всім. Натхненна високою місією "красою врятувати світ", вона готова на будь-які жертви аби стати ще кращою. "Прикраса" невтомно і самовіддано шліфує свою зовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцистично милуватись власним виглядом, але насамперед щоб прикрашати собою життя. Цей образ презентовано в рекламі косметичних засобів: гель для душу "Dove": "А ваша шкіра приваблює погляди?", "Palmolive Папайя-Йогурт", "Palmolive Чистий кашемір", шампуть "Nіvеa": "Краса – це впевненість", "Pantine", "Syoss", "Shamtu": "Теперь меня сопровождают только восхищенные взгляды!" зубна паста "Blend-a-med": "Виглядай як суперзірка щодня", креми "Гарньєр", фарба для волосся "Palette", засіб для схуднення "XL S", косметика "Loreal", "Nivea Visage Q10 Plus", антиперспірант "Rexonа".
5. "Сама Природа" – архетип Гестії − найчастіше молода жінка, мінлива, як пори року, її тіло нагадує ландшафт, вона наче первісна матерія, то ж її "природність приваблює". Найчастіше цей образ представлений у рекламі мінеральної води "Bon-Aqua", "Прозора", чаю "Greenfield", кава "Jardin".