6. "Дика кішка" – різновид "Природи", в якій поєднано два архетипи – Артеміди й Афродити, оскільки тут проривається дика первісна енергія; вона (жінка) шалена, агресивна, хижа (хоч і вкрита м’яким хутром), нездатна самотужки приборкати свої природні інстинкти. Цей образ найкраще представлений у рекламі чоловічої косметики "АХЕ" (поведінка жінки прирівняна до рівня тваринних інстинктів), жувальні гумки "Eclips", дезодоранти "Garnier Mineral", "Rexona": "Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо!", "Lady Speed Stick": "Вы уверенны, что он заметит только вас!" (у рекламі жувальних гумок та дезодорантів жінка постає як така, що прагне понад усе завоювати прихильність чоловіка, використовуючи при цьому всі можливі засоби).
7. "Жертва" – в основі образу лежить архетип Персефони, оскільки це – сумна і знедолена жінка, яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковні хвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). Жертва безпомічна і безсила, вона залежна від зовнішніх обставин і очікує допомоги від інших, "потребує довіри, розуміння і підтримки". Образ репрезентований у двох типах реклами: 1) соціальній рекламі соціальній рекламі проти ВІЛ/СНІДу 2) рекламі ліків проти "жіночого" болю "Tamipull", "Ременс".
У межах нашого дослідження класифікація не розкриває всієї сутності проблеми, оскільки має однобічний характер, виокремлюючи лише жіночі образи. Задля збалансованості гендерної картини ЗМІ необхідно виокремити й чоловічі образи, побудовані також на основі архетипів.
К. Юнг розрізняє 2 ключові чоловічі архетипи:
1. Правитель – охоче бере на себе керівницьку роль і намагається максимально контролювати все, що відбувається. Роздуми про те, як краще організувати діяльність, розроблення стратегій дають відчуття абсолютної влади над собою та світом.
2. Герой-рятівник – чоловік, природне оточення якого – це поле битви, спортивні змагання, вулиці, робоче місце чи будь-яке інше місце, де перешкоди й виклики вимагають мужніх та активних дій.
На основі вищезазначених архетипів та власних спостережень за рекламою ми виокремили такі типові образи чоловіків:
1. "Кар’єрист" – архетип Правителя – чоловік, метою якого є успішна реалізація в роботі, використовує всі засоби для досягнення власної мети. Образ втілено в рекламі пива "Балтика 3", дезодоранта "Gillette Professional Power": "Сильнее защита, когда особенно нужна", чаю "Lipton" (локалізація – офіс, де всі керівні посади посідають чоловіки).
2. "Супермен" – архетип Героя-рятівниика – чоловік, який є утіленням всесильності – як фізичної, так і розумової. Він не боїться небезпек, бажання адреналіну – постійний його імпульс. Образ зреалізовано в рекламі дезодоранта "Mennen Speed Stick 24/7": "Нанеси и отрывайся!" та бритви "Gillette Фьюжн" и "Мак3 Турбо" (обидві реклами акцентують на фізичній силі чоловіка в умовах екстремального спорту). У карикатурній формі, але зі збереженням образу супермена це й же образ віддзеркалює реклама мийних засобів "Містер Пропер", "Містер Мускул 5 в 1", енергетичного напою "Burn": "Эта ночь не закончится, пока у тебя есть энергия!" (акцент на фізичній активності чоловіка), шоколадний батончик "Снікерс": "Не гальмуй, снікерсуй" (небезпечні вуличні ігри, що свідчать про нестримну енергійність, бажання адреналіну).
3. "Звабник" – це архетип "чистого" Героя, для якого мета – це вже не будь-яке змагання, а змагання за жінку, від якої необхідно отримати прихильність. Цей образ найкраще презентує реклама косметики "AXE", печива "Бонжур", "Корона Бісквітні десерти", кави "Carte Noire", "Nescaffe Gold", геля для душу Camay "Шоколад": "Соблазн прикосновений", чоловічої туалетної води "Idole d'Armanі": "Это мой Идеал!" , туалетної води "Excite". У такій рекламі жінка виконує роль сексуального об’єкта, досягнути якого не є проблемою для чоловіка.
Отже, журналістика як соціальний інститут, послуговується у своїй діяльності гендерними стереотипами – одним із видів соціальних стереотипів, що вирізняються сексизмом щодо жінок. Базовим компонентом побудови гендерного стереотипу є архетип. На основі жіночих архетипів, виокремлених. Юнгом, ми виділили такі жіночі образи: "Щаслива домогосподарка", "Турботлива матуся", "Богиня", "Прикраса", "Сама Природа", "Дика кішка", "Жертва". Задля збалансованості, ми виокремили й чоловічі образи: "Карєрист", "Супермен", "Звабник". Кожен образ проілюстрований рекламними роликами, що вказує на його поширеність у медіа-середовищі.
2.2 Рекламні засоби конструювання гендерних стереотипних образів
Реклама як механізм просування споживацької культури, наголошує не лише на утилітарних цінностях певних товарів або послуг (первинний дискурс реклами), але й на їхній здатності виконувати символічну роль у соціально-культурних інтеракціях (наприклад, наголошувати на "справжній" маскулінності або фемінності – вторинному дискурсі реклами). У культурі масового споживання рекламні образи не лише віддзеркалюють суспільство, але й формують його, адже відображений рекламою образ, як правило, досконаліший за свого референта, змушує останнього постійно "дотягуватися" до пропонованого ідеалу. Рекламні образи містять зразки гендерної взаємодії, пропонуючи моделі поведінки та взаємин чоловіків і жінок, відповідних гендерно-маркованих ролей, позицій та статусів у контексті соціальних зв’язків [27].
Для з’ясування засобів такого впливу на аудиторію важливо визначити основні компоненти реклами. І. Грошев зазначає, що такими є "оболонка" й "зміст". Зміст будь-якої реклами полягає в деякій комерційній пропозиції товару чи послуги, які необхідно продати за допомогою реклами. Оболонкою ж реклами слугує форма, у якій представлена ця комерційна пропозиція. Форма реклами – це засоби, які використовують, створюючи конкретний рекламний ролик [17]. У межах нашого дослідження, де головну увагу закцентовано на гендерній нерівності, доцільно дослідити вияви сексизму та механізми його відображення, оскільки він найяскравіше ілюструє нерівність серед чоловіків і жінок. Як зазначає О. Кісь, сексизм у рекламних зображеннях набирає різних форм, що діють на реципієнта по-різному, однак у сумі вони формують патріархатний дискурс, у межах якого жінка та жіноче є маргіналізованими та дискримінованими. Такі зображення спотворюють та понижують роль сучасного українського жіноцтва в соціокультурних процесах, розмивають норми суспільної моралі, відтворюючи та підсилюючи старі та вибудовуючи нові гендерні нерівності [17].
Дослідниця виокремлює кілька механізмів сексистської реклами, суть яких викладено нижче.
1. Еротизація (від англ. eroticization) – суть механізму полягає в оголенні усього жіночого тіла чи його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), використанні відповідних поз (лежачи чи напівлежачи, часто з піднятими чи розхиленими ногами), контексту (серед чоловічих атрибутів), що сприяє підсиленню й закріпленню у підсвідомості ідеї пасивності, підлеглості, залежності й беззахисності жінки щодо чоловіка. Зображення сексапільних жінок у відвертих й акцентовано спокусливих позах у рекламі чоловічих товарів (алкоголю, чоловічої косметики, будівельних матеріалів тощо) призначені саме для вивчення їх "чоловічим поглядом". Механізм дії таких зображень доволі простий: привабливі тіла використовують для того, щоб захопити увагу та стимулювати (сексуальне) бажання, яке згодом має бути перенесене на товар. Еротизація жіночого в рекламі відбувається за рахунок домінування червоного та похідних від нього кольорів, що архетипово асоціюються з сексуальністю та традиційною жіночністю. Тезу стосовно колірної семантики підтверджує І. Грошев, зауважуючи, що типове використання червоного кольору в ігровій формі породжує асоціації з архетипом жіночої влади [17]. Тому червоний колір застосовують у рекламі як збуджувальний елемент "секс-виклику" й сексуального подразнення. Таку тенденцію можна простежити в рекламних роликах шоколаду корона "Intenza", горілки "Nemiroff", геля для душу "Camay Шоколад": "Соблазн прикосновений", "Palmolive Папайя-Йогурт", Duru, лінії косметики Dove, антиперспіранті Rexona, прокладок Discreet, бритви Venus Embrace, засіб для схуднення XL S, енергетичний напій Burm, лінія косметики Taft (плаття жінки піднімається вітром так, що повністю оголює ноги), кави Carte Noire. маскулінність фемінність гендерний реклама
2. Оречевлення (від англ. objectification, commodification) – механізм сексизму, який полягає в репрезентації жінки, жіночого тіла як складника рекламованого товару, розрахованого на споживача-чоловіка. У такий спосіб сексуалізована жінка безпосередньо включена в смислове поле "чоловічих речей", перетворена на один з атрибутів чоловічої субкультури (поряд із автомобілем і алкоголем), посідати які – престижно й статусно. Механізм можна простежити в рекламах бритви для гоління "Gillette Fusion Power Phantom", "Gillette Series", "Gillette Fusion" і "Gillette Fusion Power" (жінка як нагорода за гоління), енергетичний напій Burm (жіноче тіло плавно переходить у вогонь, що є символом напою та забражений на етикетці).
3. Мачізм (від англ. machismo) – у своєму первинному значенні це надмірна та демонстративна маскулінність, атрибутами якої є фізична сила, сміливість, статева зрілість, панування над жінками та агресивність; мачізм пошановує цінності, які культура асоціює з чоловічим, та демонструє зневагу до всього, що по’язане із жіночим. Вибудовуючи образ чоловіка-мачо, реклама водночас пропагує цілий світогляд і стиль життя та пропонує характерні взірці поведінки, в контексті яких жінка та жіноче виявляються культурно-знеціненими, маргіналізуються або й повністю виштовхуються за межі "культури". Цей механізм застосовують, будуючи образ "Супермена" та "Звабника", де акцентують увагу на яскраво виражених рисах маскулінності, зокрема активності, силі, схильності до ризику, здатності до досягнень. Ілюструє використання цього засобу реклама "Gillette Fusion Power Phantom", печива "Бонжур", чоловічої туалетної води "Idole d'Armanі": "Это мой Идеал!", "Excite".