Ко второй группе относятся качественные методы. Их особенность заключается в том, что они более психологичны. Здесь массовая коммуникация рассматривается как общение, как акт, опосредованный личностью реципиента, мотивационными компонентами, смыслообразующими структурами. Базовым среди качественных групповых методов можно считать метод фокус-групп, который еще не описан в отечественной социальной психологии.
Суть данного метода состоит в том, что это групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" по их восприятию самых различных объектов, например, конкретных товаров, услуг, рекламы, сообщений массовых коммуникаций и других. Эта информация дает возможность исследователю проникнуть во внутренний мир значений респондентов, понять мотивацию их поведения.
Такое фокусированное интервью носит полустандартизованный характер и объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободную форму высказываний респондентов.
Традиция опросных и других методов количественного анализа в русле социологических и социально-психологических исследований средств массовой коммуникации позволила накопить большой массив статистических данных, не вскрывающий, однако глубинных механизмов процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание. Поэтому исследователи массовой коммуникации все чаще прибегают к новым методам. Эти качественные методы апеллируют к активности респондентов. Качественные методы учитывают роль неосознаваемых « мотивационных факторов, установок и представлений человека в преобразовании полученной информации, формировании собственного мнения. Каждое качественное групповое исследование, если и не использует фокус-группу в чистом виде, то обязательно опирается на этот метод.
Почти все исследования на первых порах были посвященные аудитории отдельных изданий. Это понятно, ведь они проводились силами редакционных коллективов. Сначала основным методом изучения аудитории был газетный опрос (публикация анкеты на полосе) — самым доступным для редакции, со всеми его плюсами и минусами.
Отмечалось, что при такой технике опроса, в нем по большей части принимают участие те, кто положительно относится к данному органу информации и в целом к процедуре опроса. Более поздние исследования редакционной почты подтвердили, что существуют определенные расхождения в составе авторов писем и аудитории в целом, оказалась их, повышена социальная активность.
Существуют также методы газетного анкетирования, интервью по месту работы и обитание, телефонные интервью, различного рода эксперименты, дневники читателей, формализированный анализ редакционной почты. Предметом изучения являются:
- традиции и привычки чтения газеты (место, время, длительность);
- общие интересы, установки, запросы читателей, отношения к разным формам подачи материалов, к авторам;
- структура свободного времени читательской аудитории;
- место читателя в микро среде;
- социально-политическая активность читателей.
Проводились групповые дискуссии из актуальных проблем для читателей; изучалась реакция на отдельные выступления в газете, которая проявляется в поступках читателей и другие стороны поведения и сознания аудитории.
Развитие социологической науки вызывало к жизни комплексные исследования всех СМИ и продуктов их деятельности. Таким образом, к началу 70-х годов начал утверждаться комплексный подход к изучению аудитории средствами массовой информации, определения места каждого из них во влиянии на одну и ту же аудиторию.
Складывается традиция изучения специфических видов аудитории (сначала она составляла часть общего исследования аудитории, обнаруженных характеристик населения). Было начато изучение городской и сельской аудитории, молодежной и детской, рабочей аудитории.
С течением времени методы и формы исследования аудитории все более расширялись и совершенствовались. Начали использовать такой метод как контент-анализ, хоть за ним и закрепилось название как особенной методической процедуры анализа всех видов текстов. Но этот анализ текста позволяет нам с той или другой судьбой уверенности судить о поведении, интересах, требованиях аудитории, ее взглядах на ту или другую проблему.
Логика общего развития конкретных социологических исследований аудитории — движение от регистрации фактов, их систематизированного влияния к объяснению их взаимосвязи, к планированию и прогнозированию реакции аудитории на информационное влияние.
Развитие формализированных методов анализа массовой информации (контент-анализ), организация комплексных исследований СМИ позволяют проводить прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов. Также является необходимой разработка методики формализированного анализа ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного развития), в рамках которой изучается аудитория.
Среди методов, используемых PR-специалистами исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.
1.3.3. Интересы аудитории и мотивы обращения ее к СМИ
В основе выбора, который человек делает на всех уровнях взаимоотношений из СМИ (выбор средств, источников, сообщений и т. д.) лежат ее социальные потребности и интересы. Они определяются объективной необходимостью — положением личности в социальной системе, ее отношениями с другими людьми. Перейдя к структуре субъекта, необходимость отображается в ней как потребность. В частности, потребность в выраженных общественной мысли, которую можно охарактеризовать как специфически человеческую, социальную, духовную, сложную, конкретную, многофункциональную. Субъектом этой потребности является такая специфическая группа как аудитория СМИ. Здесь можно выделить такие эффекты удовлетворения этой аудиторной потребности, как познавательный эффект, эффект самопознания отдельных групп и общества в целом, эффект самоутверждения отдельных групп, широкого сообщества, эффект солидарности, обобщения, эмоциональный эффект и другой.
В широком спектре человеческих потребностей существуют и потребность в информации. Последняя происходит из сущности социальной системы как системы информационной, в который взаимодействие между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и определяет принадлежность личности к существующей в обществе систему социальной информации.
Для любого социального субъекта (личность, группа, общество в целом) существует необходимость в получении информации. Но это объясняет не только объективную сторону потребности, освещает отношение субъекта к действительности односторонне: за направлением от среды к субъекту. Есть обратное отношение — избирательное отношение субъекта к среде.
Изучая деятельность людей в конкретно исторических условиях, удовлетворение потребностей в пределах возможностей, которые предоставляются обществом, избирательное отношение к определенным объектам, мы имеем дело со вторым уровнем регуляции человеческого сознания и поведения — интересом, который является одним из наиболее распространенных понятий в аудиторных исследованиях. Категория интереса характеризует сознательно избирательные отношения человека с социальной средой . Индивид вступает в отношения не прямо к предметам потребления, а к средствам и условиям потребления. Это положение допускает, что, изучая проявления интересов в любой сфере человеческих отношений, нужно иметь в виду активность этого отношения (интерес — одна из форм отношения к действительности) и обусловленность удовлетворения интереса возможностями социальной среды, тем выбором, который действительность предлагает личности.
Таким образом, в социальной обусловленности интересов есть две стороны: они действуют через влияние социального положения и через существуя в конкретно исторический момент общественного развития общественные возможности для его удовлетворения. В эти влияния вплетаются и социально- психологические факторы: ценностная иерархия интересов, способов их удовлетворения, которое находится под воздействием ценностей, принятых в группах, в которые включенная личность, нормативно одобренные образцы поведения.
В качестве ситемы, что порождает интересы личности в частности, и определенной аудитории в целом, выступает система ее жизненных интересов. Реализация этих интересов в разных системах социальной информации конкретизируется традициями, нормами общения, особенностями формы и содержания, техническими условиями и факторами, специфическими для данной системы. Они относятся к коммуникационным факторам.
Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе любая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации заключаются в том, что рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, которые выполняются личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направленная на вывод личности за пределы повседневно исполняющих ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащения их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность.