Мы читали о тюльпанной лихорадке в Нидерландах, когда некоторые голландцы выкладывали за одну-единственную луковицу целые состояния. Вам не приходит в голову параллель с современным рынком ценных бумаг, поскольку акции очень сильно стали напоминать тюльпаны?
А затем мы знакомимся с работой «Famous First Bubbles» («Первый знаменитый "пузырь"») Питера Гарбера (Peter Garbef) и узнаем, что «тюльпаномания» была отнюдь не такой, какой мы представляли ее себе многие годы. Внезапное падение цеп на луковицы тюльпанов не оказало негативного влияния на экономику. Да, за них платили бешеные деньги, но их готовы отдавать и сегодня. Один не назвавший себя покупатель недавно заплатил за приобретение одной луковицы $700.000. Такие явления, как тюльпанная лихорадка, орхидейная лихорадка и им подобные, были, есть и будут.
Наш опыт, подобно нашим представлениям о спекуляциях на тюльпанах, визуальному опознанию и воспоминаниям о Форест Хилле, подчас вообще не является опытом. Это выдумки, о которых мы читали или писали сами, к которым мы относимся как к свершившимся событиям.
Не доверяйте ни своему опыту, ни памяти.
8. Доверяйте, но проверяйте
Мы ошибаемся куда чаще, чем нам кажется, особенно если мы абсолютно уверены в своей правоте.
Настолько часто, что социологи даже ввели в оборот новый термин — синдром сверхуверенности — и проиллюстрировали его действие на множестве примеров. Они задавали людям ряд вопросов, а затем просили респондентов оценить степень их уверенности в каждом из ответов от 0 (не уверен) до 100% (абсолютно уверен).
Что же произошло?
15% всех ответов, в которых респонденты были абсолютно уверены, оказались неправильными. Так что, как бы вы ни были уверены в чем-либо, в 15% случаях вы ошибаетесь.
Результаты этого исследования могут найти по крайней мере три важных применения для тех, кто занимается планированием. Во-первых, постарайтесь учесть эту 15%-ную погрешность в своем бизнесе, выявите те области, где постоянно допускаются ошибки, и исправьте их.
Второе, всегда ставьте под сомнение все свои решения. Даже если вы абсолютно уверены, вы часто не правы.
И наконец, не позволяйте другим влиять на свои решения и не принимайте точку зрения того, кто уверен больше других. Многие люди используют уверенность как средство убеждения, потому что они стремятся к единоличной победе. Некоторые из них могут быть искренни в своих мнениях, но честность отнюдь не тождественна правоте.
Если вы сами или кто-либо в чем-то полностью уверен, поставьте это под сомнение.
9. Избегайте совершенства
Лучше синица в руках, чем журавль в небе. Задумаемся, возможно ли все нам договориться и строго определить, что есть «наилучшее»? Сколько времени займут дискуссии?
Даже если возможность договориться существует, сколько времени потребуется для того, чтобы довести дело до конца и получить это «наилучшее»? Возможно ли вообще быстро и эффективно достичь его?
Бизнес-планирование обычно подчиняется «Правилу начала дела»: все обойдется вдвое дороже и потребует в два раза больших временных затрат, чем ожидалось. Можете ли вы позволить себе потратить столько времени и денег?
Готовы ли вы пожертвовать чем-то в других областях — рабочая среда, производительность, скорость доставки, — дабы достичь высочайших результатов в одной?
И воспримут ли фактические и потенциальные клиенты эти усилия так же, как и вы? Понравится ли им это? Не все ли им равно? Насколько важным является для них данное изменение?
Стремитесь к отличному результату, но не к совершенству.
Мастерство побеждает совершенство.
10. Остерегайтесь здравого смысла
Один из руководителей входящей в список «Fortune 500» компании как-то высказал предположение о том, что в маркетинге нет ничего сложного, ибо он опирается на здравый смысл.
Но что такое «здравый смысл»? Альберт Эйнштейн однажды дал такое определение: «Здравый смысл есть набор предубеждений, который мы приобретаем по достижении восемнадцати лет». Историк Барбара Тачман (Barbara Tuchman) посвятила рассказу о поисках ответа на этот вопрос целую книгу. В своем труде под названием «The March of Folly» («Марш безрассудства») она описала пять легендарных глупостей, включая и сдачу немногочисленному отряду испанцев войска Монтесумы, и троянского коня.
Здравый смысл способен уберечь вас от некоторых ошибок. Но уж на что он точно не способен, так это на то, чтобы вдохновить вас на прорыв. Здравый смысл не имеет никакого отношения к великим маркетинговым инновациям: ни к товарным чекам, ни к обращающимся депозитным сертификатам, ни к доставке посылок за одну ночь, ни к рекламной кампании водки «Absolut».
Их создали внезапные озарения, всплески воображения.