На большинстве российских предприятий связи между продуктами либо вообще не учитывают, либо принимают во внимание только после многократных наблюдений. Например, на нижнетагильском предприятии ОАО "Тагилхлеб" неоднократно замечали, что после исключения из ассортимента (торговых точек) низко рентабельных сортов хлеба (хлеб заварной кориандровый R=8%; хлеб Докторский R=3%; хлеб Новый R=7%; сайка Горчичная R=3% и некоторых других) значительно снижался объем сбыта основного продукта (хлеб Дарницкий R=23%), составляющего более половины в общей выручке. На предприятии данную ситуацию объяснили тем, что покупатели, предпочитающие другим батонам перечисленные выше продукты (в состав которых входят дорогие витаминизирующие вещества), стали покупать хлеб в других торговых точках (там же закупая и ржаной хлеб). В результате руководство ОАО "Тагилхлеб" приняло решение о продолжении производства хлеба с большим удельным весом затрат в отпускной цене, чтобы поддержать спрос на Дарницкий хлеб.
При выборе ассортимента во многих отраслях должны быть учтены сезонные колебания спроса (производство обуви, одежды, других предметов). На большинстве же предприятий в результате многочисленных наблюдений уже сложились определенные наработки в выборе ассортимента, а, значит, и в управлении затратами.
В каком количестве должны производится продукты в следующих периодах?
Ответ на данный вопрос можно получить при анализе спроса на потребительском рынке. Кандидат экономических наук А.Алклычев Выделяет следующие основные факторы, действующие со стороны спроса:
1. Покупательская способность населения. Она зависит не только от уровня среднедушевого дохода, но и от распределения совокупного дохода между различными группами населения, т.е. от степени дифференциации доходов. Следует отметить, что в России к настоящему времени большая часть доходов тратится не на потребление, а направляется на сбережения (чаще всего валютные). На товарных рынках появляется тенденция увеличения расходования средств в сектор производственных товаров. Непроизводственные товары (ткани, одежда, обувь) притягивают меньшую денежную массу (пользуются меньшим денежным спросом). Такое смещение потребностей населения в сторону продовольственной группы товаров связанно со снижением доходов значительной его части. По разным оценкам за чертой бедности в настоящее время проживают от 10% до 20% населения страны. Эти люди не имеют возможности покупать большинство товаров на Российском рынке.
2. Число покупателей на рынке товаров и услуг.
Данный фактор непосредственно связан с покупательской способностью населения: чем выше покупательская способность, тем больше покупателей на рынке товаров и услуг. Кроме того, число покупателей зависит от конкретных особенностей региона: например, количество покупателей небольшой административной единицы (района, села, деревни) намного меньше количества потребителей крупного города, т.е. все зависит от того, где продается продукция.
3. Прогнозы со стороны потребителей (потребительские ожидания), которые зависят от предполагаемого изменения будущего дохода и цен. При ожидании инфляционного роста цен на отдельные виды товаров резко возрастает спрос на них, приводящий к гипертрофированным запасам товаров у населения.
Так, в конце августа 2004 года в Нижнем Тагиле наблюдался необычайно большой спрос на хлеб и хлебобулочные изделия. В эти дни среднедневная выработка ОАО " Тагилхлеб" увеличилась до 65 тонн (при обычной норме 25-30 тонн).
Безусловно, предсказать будущие события в стране очень сложно, но руководство предприятия должно заранее быть готовым к возможным изменениям на потребительском рынке (в частности это касается политики управления запасами).
4. Изменение потребительских вкусов. С расширением предложения товаров и услуг, а также под влиянием моды, возникают новые предпочтения. В результате необходимо уменьшить выпуск этих товаров, чтобы не создавать больших запасов нереализованной продукции.
5. Достигнутый уровень потребления. Определенный уровень потребления люди пытаются сохранить даже при уменьшении среднедушевых доходов. Это касается, прежде всего, продуктов питания (хлеба, мяса и др.).
Среди факторов, действующих на изменение объема выпускаемой продукции, основными являются следующие:
1. Изменение цен на используемые ресурсы, в том числе и денежные. Это влияет на уровень издержек производства, и в первую очередь их переменной части, что, в конечном счете, делает невозможным использование эффекта экономии масштаба.
2. Изменение в технологии производства. Технологическое совершенствование проводится либо для удешевления производства уже выпускаемой продукции (тогда появляется возможность увеличения выпуска модифицированных или новых видов продукции).
3. Налоги, обязательные выплаты, льготы и дотации. Для каждого предприятия налоги и обязательные выплаты можно рассматривать как своего рода издержки производства. Поэтому рост налогов - это увеличение предпринимательских издержек, обуславливающих повышение цен и в конечном счете уменьшение предложения, льготы и дотации действуют в противоположную сторону.
4. Количество продавцов на рынке. Чем больше продавцов на рынке товаров и услуг, тем выше конкуренция, тем жестче борьба за потребителей, тем сложнее добиться увеличения выпуска продукции, (а, следовательно, и снижения затрат предприятия). Задача облегчается, если предприятие выступает в роли монополиста (в лучшем случае) или работает на олигополистическом рынке.[1, c9]
Когда нужно начать введение нужного продукта?
Это зависит от резервов мощности, деятельности конкурентов и коньюктуры, а так же от структуры производственной программы. Но самое главное (это неоднократно отмечает в своих работах М.Портер) фирма должна одной из первых распознать на раннем этапе потребности, внешние силы и тенденции, которые для других остались незамеченными, но которые будут иметь важное значение в создании конкурентного преимущества.
“Покупателей, чьи потребности отражают потребности других, нужно распознавать, ставить их на приоритетное место и развивать с ними отношения, Пишет М.Портер в работе “Международная конкуренция”, Менеджеры на всех участках, так же, как и главный руководитель фирмы, должны регулярно поддерживать с ними прямой контакт”[10, c634]. Разработка и введение нового продукта на начальной фазе жизненного цикла приносит лишь затраты. Сбыт его растет медленно (пробные покупки), в то время, как инвестиции в организацию производства и сбыта велики. Поэтому решение о введении нового продукта является чрезвычайно важным.
Когда необходимо остановить производство, и когда удалить продукт с рынка?
Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключены. Сложность заключается в том, что снятие продукта с производства должно произойти до того, как он станет обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, различается от случая к случаю. Нормальным явлением можно считать снятие продуктов, находящихся в фазе дегенерации или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда очистка производственной программы необходима в стратегических целях. Например, стратегия концентрированного роста предполагает достижения лидерства по затратам за счет концентрации на одном или нескольких сегментах рынка. Ими могут быть: географически ограниченные рынки; избранные группы клиентов; ограниченный ассортимент продукции (чаще всего). Последнее, очевидно, связанно с необходимостью выбора руководителем наиболее конкурентоспособных продуктов. При принятии решения необходимо учитывать, что продукт, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существующие ресурсы предприятия. Е.Дихтль рекомендует в этом случае ответить на следующие вопросы: Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия? Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта? Снижается ли покрытие постоянных затрат за счет продукта дальше определенного предела? И если на эти вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше [7, c91].
Следует ли производить продукт самому или лучше закупать его на стороне?
Вопрос о дополнительной закупке решается с учетом различных аспектов. В первую очередь, приобретение товаров других производителей может быть вызвано большими затратами на его производство, т.к. дешевле купить аналогичный товар, чем его произвести. Кроме того, предприятие может принять решение о закупке чужих продуктов с целью использования “эффекта связи” (о котором шла речь выше). Например, в торговых точках ОАО "Тагилхлеб" в г. Нижнем Тагиле можно купить не только произведенный там хлеб и хлебобулочные изделия, но и сахар, растительное масло, вермишель и т.д.
По какой цене продавать продукт?
Ответ на этот вопрос в экономической литературе рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Чтобы решить, какая цена оптимальна с точки зрения основной цели фирмы (максимализация прибыли), продавец должен знать, какие затраты связаны с выпуском товара определенного качества, как реагирует покупатель на различие цены и что предпримут конкуренты в ответ на назначение определенной цены.
В связи с этим выделяют три подхода к определению цен. Рассмотрим кратко их особенности.
1. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; и, в-третьих, последовательное превышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.