Свойство целостности групп также исчезает, если подняться над границами групп, используя субстанционально-функциональный анализ. В этом случае участники межгруппового взаимодействия – группы – вещи заменяются соответствующими группами – множествами (профессиональными, политическими, административными, национальными). Это и есть то, что обычно в учебниках по PR называют внешней и внутренней средой организации. Политический PR также оперирует с взаимодействующими множествами, находя различные корреляционные зависимости между ними. Эти прикладные задачи хорошо раскрывают специфику конкретной социальной ситуации и позволяют использовать различные техники и технологии для регуляции взаимоотношений организации и общественности.
Рассмотрим применяемые теоретические концепции в деятельности PR с позиций необходимости и достаточности. Подходы к межгрупповым отношениям традиционно делят на мотивационные, ситуативные (интеракционистские) и когнитивные.
Мотивационный подход представлен концепциями аутгрупповой агрессии и внутригрупповой сплоченности, предложенной З. Фрейдом и развиваемой Л. Бертковитцем, исследованиями авторитарной личности, этнических предрассудков (Т. Адарко). В качестве источников межгрупповой враждебности рассматриваются индивидуально-личностные качества. По З. Фрейду – средством поддержания сплоченности и стабильности ингруппы является аутгрупповая агрессия. Это положение соотносится с концепцией Л. Бертковитца о переносе объекта агрессии с конкретной личности, оказывающей фрустирующее воздействие на остальных членов группы. То есть утверждается, что агрессия на объект расширяется до враждебности к целой группе. В приложении к практике PR это означает, что неприязнь к одному из представителей организации будет переноситься общественностью (потребителями, избирателями, клиентами и т. п.) на компанию (фирму) в целом. Или, неблагоприятная информация в СМИ о ком-либо из сотрудников организации (тем более о ее руководителе) наносит урон фирме (ее имиджу) в силу действия психологических механизмов расширения эмоционального отношения к члену группы на всю группу.
В рамках ситуативного подхода наиболее известной является теория межгруппового конфликта [6], в которой утверждается, что первостепенное значение имеют реальные, а не психологические источники конфликтов. Положения теории показывают, какие психологические следствия вызывают реальный конфликт интересов и субъективное ожидание угрозы со стороны аутгруппы. Имевший место в прошлом межгрупповой конфликт обуславливает восприятие угрозы отдельными членами группы в настоящем.
Для практики PR это означает необходимость понимания, что долгосрочный эффект репутации следует формировать с самого начала деятельности организации и каждая кризисная ситуация во взаимоотношении организации и общественности обусловлена реальным различием групповых интересов.
Реальная угроза обуславливает враждебность отдельных членов к источнику угрозы. Чем сильнее цель, к которой стремятся конфликтующие группы, тем сильнее враждебность. С другой стороны, угроза обуславливает внутригрупповую солидарность. Из этого следует, что задачей PR будет снижение значимости конфликтной цели, реинтерпретация ее для всех заинтересованных сторон. И второе, игнорирование организацией побочных последствий собственной деятельности может привести к острому конфликту с общественностью. Это должно приводить службы PR к пониманию осуществления быстрых и решительных действий для предотвращения солидаризации общественности против организации.
Реальная угроза обуславливает более полное осознание индивидом собственной групповой принадлежности и уменьшает отклонение индивидов от групповых норм. Знание этого положения помогает службе PR в решении внутриорганизационных конфликтов. Реальная угроза приводит к необходимости наказания и увеличивает ее меру для членов группы, отклоняющихся от групповых норм. В кризисной ситуации для предотвращения разрастания конфликта часто необходимо принимать жесткие меры (вплоть до увольнения). Ошибочное восприятие членами группы угрозы со стороны аутгруппы обуславливает повышение внутригрупповой солидарности и враждебность со стороны внешней группы. Все это говорит о необходимости учета и анализа всего многообразия межгрупповых отношений.
Очевидно, что организация не может строить свою политику (и в области PR тоже) исходя только из собственных интересов. Теория конфликтов подтверждает необходимость выявления реальных конфликтов в практике PR, поскольку они являются источником неприятностей для организации [7].
Положения реалистической теории конфликтов объясняют и необходимость проведения разъяснительной работы средствами PR среди различных групп общественности. Всегда существует опасность ошибочного восприятия общественностью помыслов организации, что, в конечном счете, может привести к кризисной ситуации, нарушению адаптации организации к своей среде. Насколько опасно сплочение общественности на фоне негативного отношения можно увидеть на многочисленных примерах (вспомним хотя бы последние события, связанные с гибелью атомного крейсера «Курск»).
Таким образом, идеи ситуативного подхода обладают несомненной ценностью для практики PR.
В рамках когнитивного подхода основное внимание уделяется проблемам кооперации, конкуренции и межгруппового конфликта. В русле этого направления развивались взгляды на феномен ингруппового фаворитизма [8]. Результаты исследований этого феномена в PR важны постольку, поскольку он представляет собой один из барьеров на пути создания отношений доверия между организацией и общественностью. В рамках этого подхода (Г. Тэджфел, Дж. Тернер, Уорчел и др.) утверждается, что кооперативная деятельность приводит к разрешению конфликтов и улучшению межгрупповых отношений. «Самый лучший способ уменьшить межгрупповой конфликт – это упразднить различия между группами (Уорчел). То есть кооперативное взаимодействие будет смягчать конфликт только в той степени, в какой оно достигает этого результата… Для того чтобы возникли положительные установки, межгрупповая кооперация должна… восприниматься не как интергрупповая, а как интрагрупповая» [9]. То есть действия служб PR направлены на стирание психологических границ между группами, на создание «чувства общности», на моделирование такого механизма общения организации со своими клиентами, когда последние воспринимают фирму как принадлежащую своим, то есть доверяют ей.
В известной, целиком посвященной межгрупповым взаимодействиям монографии В.С. Агеев [9] выделяет деятельный подход к изучению межгрупповых отношений. В этом подходе (в том числе и в рамках практики PR) невозможно рассмотрение процессов межгруппового взаимодействия без анализа содержания межгрупповых отношений и объективной ситуации. При этом (важное для нас принципиальное отличие социально-психологического угла зрения) «в центре внимания должно стоять внутреннее отражение межгрупповых процессов и явлений в субъективном плане, то есть когнитивная или социально-перцептивная сфера субъекта, связанная с различными аспектами межгруппового взаимодействия» [10]. Для практики PR это означает понимание того, каким образом взаимодействие организации и общественности отражается в сознании обеих групп, а также обусловленный этим способ их взаимодействия составляет социально-психологический аспект изучения этой проблемы. Поскольку «сама межгрупповая деятельность может выступать как в форме непосредственного взаимодействия между представителями различных групп, так в опосредованной, безличной форме» [11], то и организация взаимодействует с общественностью не только при межличностном контакте с клиентами, партнерами и т.п. Опосредованными формами взаимодействия организации с ее средой являются результаты ее деятельности (продукция, реклама, торговая марка и т.п.).
Таким образом, даже беглый взгляд на традиционные подходы, сформировавшиеся в социальной науке межгрупповых отношений, раскрывает широкие возможности для развития представлений о связях с общественностью и может служить необходимым условием понимания процессов взаимодействия организации со своей общественностью.
Необходимым, но недостаточным для понимания феномена возникновения и путей реализации единообразия поведения людей, то есть в понимании свойств социальных групп как духовно-материальных целостностей. Обращение к групповым абстракциям, образующим общественность, как к группам-множествам, лишенным вещной основы, отражает нередко лишь поверхностные изменения состояния общества, не затрагивая глубинных процессов отношений между группами.
Правда, следует отдать должное В.С. Агееву, который в деятельном подходе выделил факторы качественной специфики феноменов социальной перцепции на межгрупповом уровне, когда в качестве как субъекта, так и объекта восприятия выступают группы как целое [12]. Поэтому целостности (вещи), сосуществующие в условиях другой целостности (вещи), составными частями которой они являются, становятся более точным отражением реальности, чем пересечение различных множеств или представление отношений самодостаточных вещей, не обусловленных иным, общим для них единством.