А американская рекламная фирма следующим образом доказала скептикам эффективность своей работы. У прилавка супермаркета стоял застенчивый молодой человек с диктофоном. Он обращался к каждой покупательнице (в основном это были женщины) с просьбой объяснить, почему она выбрала именно этот шампунь из многих. «Вы, вероятно, видели нашу рекламу?» — спрашивал он. Реакция респонденток была характерной: «Да что за ерунда! Как вы могли такое подумать! Я ненавижу рекламу! Разве я похожа на человека, который смотрит рекламу?!»… В ответ молодой человек совсем тушевался: «Простите, я сморозил такую глупость! Опытный человек сразу бы понял, что вы не из тех, кто смотрит рекламу… Но, может быть, вы всё же на откажете в любезности рассказать, почему выбрали этот товар?».
Сжалившиеся дамы начинали объяснять свои соображения в диктофон. А потом тексты ответов сравнили с текстом рекламного ролика. В большинстве случаев не потребовалось даже контент-анализа, так как текстуальное совпадение бросалось в глаза.
Отсюда, кстати, видно, что реклама очень часто работает на грани сублиминального метода. Ещё более он распространен в политической пропаганде.
«Из одного гранатомета можно уничтожить 5 американских империалистов. Сколько нужно гранатометов, чтобы уничтожить 20 империалистов?» — задачками такого типа полон школьный учебник арифметики, изданный во Вьетнаме 70-х годов. Психологи, изучив учебники гитлеровской Германии и других стран, пришли к выводу, что именно уроки математики, а не истории или литературы, мощнее всего воздействуют на мировоззрение детей. Потому что в гуманитарных дисциплинах пропаганда осуществляется прямо, сталкиваясь с нормативным смысловым сопротивлением и более или менее сознательной оценкой тезисов. В математике же внимание сосредоточено на числах и формулах, идеологический фон остается на периферии и исподволь, скрытым систематическим повторением нужные ценности «вдалбливаются» в подсознание ребенка. В этом и состоит эффект двадцать пятого кадра, и чтобы придумывать его новые и новые варианты, надо лишь немного воображения. В американском мультфильме 70-х годов про Красную Шапочку авторы одели Волка в фуражку с серпом и молотом и придали его английской речи выраженный русский акцент. В детских комиксах, наводнивших пиночетовскую Чили, два самых злобных персонажа носили характерные бороды, звались Марк и Энхель и обращались друг к другу «камарада» — товарищ. А в упоминавшемся ранее «экспериментальном» радиоспектакле про нашествие пришельцев с соседней планеты (в Латинской Америке) страшных марсиан-кровопивцев дикторы называли не иначе как «марсистами».
В одной из предыдущих лекций рассказывалось и о том, как обанкротившееся руководство телестудии, стремясь будировать зрителей, расположило в углу экрана логотип: «Поддержим НТВ сегодня» — и каждые несколько минут выбрасывало на экран быстро мелькавшую фразу крупными буквами: «Благодарим зрителей за поддержку!».
Все приведенные примеры — варианты того самого эффекта: идеологическая и (или) поведенческая программа внедряется в подсознание незаметным повтором, обходя сознательное восприятие и смысловое сопротивление тексту. Когда же человек сознает, в чем его пытаются убедить, это уже несублиминальное воздействие, сколь бы похабным, лживым и «черным» ни было его содержание.
Черная пропаганда — сообщение с ложно указанным источником. Этим она отличается от белой и серой пропаганды (соответственно, с верно указанным источником и без указания такового).
От имени штаба одного из кандидатов распространяются листовки, которые содержат оскорбления в адрес других кандидатов (те, не разобравшись, жалуются в Избирком, между соперниками начинаются разборки, отвлекающие от дела, утомляющие и запутывающие избирателей, а провокатор тем временем набирает очки). Или листовки сообщают небылицы об уголовном преследовании кандидата со слезной мольбой к избирателям обеспечить его депутатской неприкосновенностью, ибо «если N не будет сидеть в Думе, то сядет в тюрьму». На таких фальшивках никогда не указан адрес типографии, но читатели не замечают подобных мелочей.
… На улице появляются мальчики откровенно гомосексуального вида с женоподобными голосами и с плакатами, призывающими «голосовать за нашего N».
… Старикам в деревню привозят в подарок… презервативы. Нарочито нахальные юноши и девушки издевательски объясняют, как и для чего презервативы следует использовать, доказывают, что это самый ценный сувенир и что облагодетельствованные только в силу своей деревенской темноты не поняли его прелести. Само собой разумеется, щедрым дарителем объявляется конкурирующий кандидат…
Рассказывая о всех этих мерзостях, я хочу ещё раз подчёркнуть: засилье дилетантизма в современной российской политической психологии с типичными для дилетантов пренебрежением к моральным нормам и неумением думать о долгосрочных последствиях — одна из главных причин сложившейся у людей установки по отношению к «технологиям».
Другая совокупная причина — политическая неискушенность «постсоветской» публики, неразвитость институтов гражданского общества и периферийное положение социальных свобод в системе ценностей массового сознания. Все это делает обывателей удивительно податливыми для манипулятивных приемов. Удивительно — потому что такая податливость контрастирует с уровнем образования россиян, как контрастирует с ним и низкий уровень жизни.
Я знаю, что это временное явление. Как известно из истории политических технологий, несколькими десятилетиями ранее столь же податливы были и западные обыватели, да и теперь они не всегда демонстрируют выдающиеся способности к самостоятельному политическому мышлению (вспомним, как легко европейцы и американцы «клюнули» на манихейскую пропаганду, сопровождавшую югославскую авантюру НАТО в 1999 году). Но дело в том, чтобы затянувшийся переходный период в политике и в состоянии массового сознания не сыграл роковую для страны роль…
Политических субъектов (избирателей) той или иной страны принято делить натри категории: «народ», «электорат» я «граждане». В современной России к первой категории относятся те избиратели, которые готовы принять или изменить решение непосредственно на участке и легко подчиняются громко высказанному «совету». Ко второй — те, кто приходит на участок с готовым мнением, но, подобно первой категории, ориентируются по преимуществу на такие признаки, как возраст кандидата, внешность, физические качества (спортсмен и т.д.), голос, семейная репутация, половая, этническая принадлежность и проч. Эти люди уже способны разоблачить трюк с дареными презервативами, но ещё «покупаются» на трюк с «голубыми» агитаторами (см. выше). Наконец, «граждане» — сравнивают программы кандидатов, их деловые и политические качества.
Ясно, что подверженность этих трёх категорий манипуляциям различна, и их соотношением определяется совокупная «манипулябельность» общества. Ясно также, что это соотношение исторически изменчиво. В некоторых странах за последние годы сочли возможным отменить правовые запреты на такие действия, которые в других странах считаются манипулятивными, поскольку уровень гражданского сознания исключает их влияние на поведение избирателей. Например, в Дании и в Швеции теперь уже разрешается сообщать результаты первых подсчетов голосов на протяжении всего дня выборов, хотя в России или, скажем, в США такой приём всё ещё способен решающим образом определить окончательный итог голосования.
В СССР до середины 80-х годов избирательные технологии оставались грубыми и примитивными. При тотальном идеологическом контроле и информационной блокаде от манипуляторов сознанием не требовалось особого искусства или богатого воображения. Общий эффект был, как правило, гарантирован. С некоторыми погрешностями, конечно, но эти погрешности не влияли на оценку работы пропагандистов — она (оценка) оставалась стабильно низкой (!). Дежурные фразы о недостаточной эффективности советской пропаганды содержали прямой намёк на то, что преимущества социализма безусловны и всемерны и если «кто-то кое-где у нас порой» в этом ещё сомневается, то лишь оттого, что коммунистические пропагандисты уступают в мастерстве буржуазным.
В 1986 году группа психологов, осмыслив результаты отечественных и зарубежных исследований, посвященных свойствам стереотипного мышления, выступила на представительном симпозиуме с непривычным тезисом. Советская пропаганда, робко намекали мы, чересчур эффективна, и это уже оборачивается негативными последствиями для общества. Задача ученых — психологов, педагогов, социологов — способствовать не повышению (как гласили тогда расхожие формулировки), а понижению эффективности пропаганды, воспитывать личность готовую сопротивляться воздействиям. Потому что человек, воспитанный на стереотипах и «культуральных трюизмах», весьма уязвим: попав в поле диссонирующей информации, стереотип имеет тенденцию не разрушаться, а переворачиваться, т. е. он сохраняется, сменив только валентность (эмоциональный знак); безусловно хорошее превращается в безусловно плохое и наоборот.
Идейный иммунитет формируется при диалогическом общении, при котором представление о предмете проходит фильтры критического суждения, человек знакомится с альтернативными точками зрения и готов их обсуждать. Следовательно, настало время соответствующим образом перестроить всю систему воспитания и пропаганды и т.д. В подтверждение были приведены полученные данные и конкретные факты неадекватного реагирования советских людей в идеологически нестандартных ситуациях.