5. Г.Бейтсон, М.Бейтсон. Ангелы страшатся. - М., 1994, с.67.
КАК ПОБЕДИТЬ В "ПЕРЕСТРЕЛКЕ" на пресс-конференции
Известность - хлеб журналиста. Умение показать себя, выйти на первый план - для журналиста конца ХХ века стало определяющим профессиональным качеством. Это необходимо учитывать при подготовке пресс-конференций, на которых иногда возникают мини-поединки, спровоцированные журналистами, склонными к саморекламе. В результате словесной перепалки имидж фирмы может понести существенные потери, поскольку острые вопросы охотно подхватываются перьями остальных журналистов.
Что делать руководителю фирмы, когда он остается один на один с каверзным вопросом, прозвучавшим из зала? Как вовремя отвести опасность от имиджа фирмы? На эту тему мы решили поговорить с профессионалом в области человеческого общения. Мой собеседник - Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, член Санкт-Петербургского Союза рекламистов, координатор Совета Тренеров НЛП Ассоциации Эриксоновского гипноза и НЛП.
- Михаил, скажи главное, что нужно знать руководителю, выходящему на пресс-конференцию?
- Четыре вещи. Во-первых, прежде, чем выходить на конференцию, надо самому себе задать вопрос: "На чью систему представлений я буду работать - на свою или на систему представлений журналистов и потенциальных клиентов?" И ответить себе: "Я постараюсь говорить так, чтобы это было убедительно для других людей, пришедших на пресс-конференцию, а не только для меня". Во-вторых, надо все время видеть обратную связь от других людей. В третьих, иметь общую стратегию ответа. И в четвертых, знать несколько приемов переформирования.
- Какие типовые ошибки делают руководители, общаясь с прессой?
- Первая ошибка - он ориентируется прежде всего на свою систему представлений. Вторая, вытекающая из первой - он говорит на своем профессиональном языке. Третья - отвечая на вопросы журналистов, он, по сути дела, отвечает себе. Четвертая ошибка - он не следит за реакцией журналистов. Пятая - если он следит, то следит по их речи. Если журналист отвечает "да, мы согласны", даже если это произносится скептически, для него может показаться вполне достаточным.
- Сейчас мы с тобой поиграем в игру. Я буду задавать вопросы из реальных пресс-конференций, а ты попытайся на них ответить. Итак, фирма открывает новый магазин сантехники в спальном районе города. Магазин большой, красивый, современный. Журналист спрашивает: "Чем вы хотите удивить людей? Просто высокими ценами в нищем районе?"
- Я сначала дам вариант ответа, а потом расскажу о методике. "Вы знаете, мы вообще не хотим удивлять людей. Отвечу на ваш вопрос, что испытывают, глядя на дорогостоящую продукцию, малообеспеченные люди, по вашим сведениям, живущие в этом районе. Нам кажется, очень важно, чтобы в таких районах появлялись такие магазины, потому что это показывает людям современный уровень, к которому можно стремиться. Действительно, часть людей испытывают негативные ощущения, но это на поверхности: Большинству же это дает дополнительную мотивацию для труда, для того, чтобы зарабатывать деньги". Можно оставить ответ так, а можно еще усилить метафорой.
- Я заметил, что ты согласился с задавшим вопрос:
- Людям важно, чтобы мы с ними соглашались. Если вы с ними соглашаетесь, они более благоприятно смотрят на ваш ответ. Очень важно, чтобы во время вашего ответа происходило то, о чем писал Пушкин: "И чувства добрые я лирой пробуждал". Сквозь эти чувства, как сквозь стекла, человек смотрит на ваш ответ. Поэтому одна из задач в процессе подготовки к основному ответу - максимально присоединиться к собеседнику и вызвать положительные чувства. Вторая часть моего ответа представляла из себя "переформирование вверх". Я уловил, что у вопроса есть как минимум два смысла, и это крайне важно! Первый смысл - совершенно поверхностный и простой: "Чем вы хотите удивить?" Он действует прежде всего на сознание. А второй смысл можно условно сформулировать так: "Что же вы, такие нехорошие, делаете?" Этот вопрос бьет на подсознание.
- Это скрытое сообщение, адресованное скорее аудитории.
- Да, и оно наиболее действенно! И очень важно, формулируя свой ответ, отвечать сразу на два смысла и два уровня. Второй смысл требует "переформирования вверх". Например, возможно такое продолжение ответа: "Вы знаете, на память мне приходит один вопрос, он относится не к вам, а к тому, что я вспомнил. Когда-то я изучал историю педагогики. Был такой великий педагог Станислав Теофилович Шацкий, он еще в начале нашего века в очень запущенном районе Москвы - в Марьиной роще - сумел на собранные деньги построить великолепный дворец, который был отдан детям рабочих. Какое-то время там успешно обучали детей. Но в результате доносов черносотенцев дворец был закрыт. В одной из черносотенных газет задавался вопрос: "К чему призывает детей рабочих г-н Шацкий, показывая им недоступную роскошь?" Шацкий отвечал на это: "Мы прививаем культуру". Так вот, мы считаем миссией нашего магазина не просто продажу сантехники, а привитие определенной культуры домашнего быта. Я бы так ответил на ваш вопрос".
- Что ты здесь сделал?
- Здесь применено несколько приемов. Первое - это приемы сбора информации, которые дают возможность уловить подтекст, то есть второй и третий смыслы. Второе - это приемы техники составления переформировывающих фраз. В НЛП их порядка 15. В данном ответе я использовал 2 приема: переформирование содержанием и переформирование развернутой метафорой. Рассказ про Шацкого - типичная развернутая метафора, классически составленная. Причем, это правда. Все это было усилено работой с логическими уровнями. Если что-то негативно выглядит на уровне окружения, то есть простого быта, то на уровне миссии это может приобретать совсем другой оттенок. В НЛП выделяют 6 нейрологических уровней языка. В приведенном примере мы во время ответа поднялись на более высокий уровень: с уровня окружения на уровень миссии. И все приобрело совсем другой смысл. Очень важно, чтобы руководители умели перемещаться по этим уровням. Одна из причин, по которой бедные люди обвиняют бизнес, заключается в том, что в русской культуре принято находиться все время на высоких логических уровнях - Миссии и Идентификации. К сожалению, миссия российского бизнеса в целом и отдельных фирм в частности не сформулирована.
- Другими словами, если человек думает, что он не просто продает унитазы, а выполняет некую миссию, то ему продавать легче?
- Я бы сказал - "продает сантехнику", потому что "унитаз" - понижающее слово.
- А что делать, если вопрос содержит явное обвинение? Например: "Вы говорите, что у вас квалифицированные продавцы, а вот я поговорил с людьми, и мне сказали, что продавцы ваших магазинов хамят".
- "Вы знаете, у нас в фирме приняты очень высокие стандарты обслуживания клиентов. Таких сигналов со стороны нам раньше не поступало, и мы очень благодарны вам, что вы нам сообщили о том, что в нашей практике случаются исключения. Мы будем вам очень благодарны, если вы дадите нам более точную информацию, в каком именно магазине и когда это произошло. Потому что это бывает настолько редко, что мы просто коллекционируем такие случаи и очень жестко наказываем провинившихся". Что здесь я сделал? Первое - я ответил себе: "Что я хочу в этой ситуации, и какие есть смыслы в этом вопросе?". Здесь даже поверхностный смысл опускающий. И поэтому я понял, что мне в ответе нужно заложить как можно больше возвышающих смыслов. И в моей голове автоматом срабатывает следующая вещь. В этот момент перед глазами всех тех, кто сидит на пресс-конференции и это слушает, стоит все застилающий огромный образ безобразия в магазине: грубый продавец ругает несчастного покупателя, а на дальнем плане нечестивый руководитель рассказывает об успехах. Передо мной стоит задача - уменьшить негативный образ и увеличить положительный. Итак, я уменьшаю образ негативный, и в этот же момент выстраиваю огромный положительный образ, который перекрывает негативный и вбирает его, как свою неотъемлемую часть. Для усиления использую метафору - "мы коллекционируем такие случаи". То-есть я говорю целый ряд фраз, которые уменьшают негативный образ. При этом мой ответ носит благожелательный характер, я говорю "спасибо за информацию". Если же мне был задан недостоверный вопрос, я мягко, на уровне второго смысла, показываю это другим, предлагая дать более точную информацию об инциденте.
- Тут напрашивается к рассмотрению еще один аспект - кроме спрашивающего, тебя слушает много людей, которые впитывают эмоциональную обстановку пресс-конференции, готовят следующие вопросы, и очень важно, чтобы, каждый раз отвечая, даже на зловредный вопрос, ты выглядел в их глазах хорошо. Важно сохранить лицо.
- Сохранить лицо - это понижающая метафора. Важно не только сохранить лицо, но и сформировать свой положительный имидж!
- Расскажи еще про метафоры и их применение.
- Есть один весьма фривольный анекдот, описывающий принцип "переформирования метафорой". Наташа Ростова танцует с Пьером Безуховым. Пьер говорит: "Наташа, вы такая изящная!" Наташа ему отвечает: "Пьер, вы не так проницательны, как Шерлок Холмс и не так обаятельны, как доктор Ватсон. Я не выйду за вас замуж". Пьер расстроился и ушел, а Наташу пригласил на танец князь Андрей. Танцует она с Болконским, и он говорит: "Наташа, вы божественны, как роза". Наташа ему отвечает так же, как Пьеру. Следующий танец с поручиком Ржевским, он говорит: "Наташа, когда я смотрю на вас, мне кажется, что вы - богиня". Наташа опять: "Нет, поручик, вы не так проницательны, как Шерлок Холмс и не так обаятельны, как доктор Ватсон. Я не выйду за вас замуж". Поручик: "Зато я трахаюсь, как собака Баскервилей!". В этом примере показано присоединение к метафоре собеседника и переформирование своей метафорой.