Несколько примеров. При возникновении проблем в августе у компании Air Union, руководитель пресс-службы открыто реагировала на все содержательные вызовы, признавая проблемы, разъясняя их суть. Практически все шаги, с точки зрения выстраивания публичных коммуникаций, были отработаны хорошо. Но до такого действия, как извинения от лица компании перед пассажирами в эфире, дело не дошло. (На момент написания этого текста они так и не прозвучали).
Обратный пример из той же отрасли. Через две недели после начала серьезных проблем у российского авиаперевозчика, крупнейшая английская туристическая корпорация XL Leisure Group терпит банкротство, проблемы с перелетами появились у сотни тысяч пассажиров. На финальной пресс-конференции глава компании признал крах после нескольких десятилетий успешной работы и попросил у своих клиентов прощения в прямом эфире. Правда, с трудом сдерживая слезы. Что же, просить прощения трудно, однако, западный бизнесмен не счел возможным для себя этого не сделать. Из всемирно известных примеров: последняя речь Бориса Николаевича Ельцина на посту Президента России, речь Папы Иоанна Павла Второго, признавшего вину Церкви за практику инквизиции (которая имела место быть пять-шесть веков назад) и просившего у мира прощения за это. Замечу, что в ведущих западных консалтинговых компаниях (Burson Marsteller) тренинг публичных извинений и сходных действий выведен в отдельный продукт. Еще одна ошибка – попытка заменить извинения оправданиями.
Содержательная ошибка, которая резко осложняет взаимоотношения с внешним миром – это перекладывание вины на тот самый внешний мир. «Кризиса нет, клиенты сами его создают такими вопросами и паникой!» – фраза сотрудницы call-центра банка, сказанная весьма раздраженно. Еще один пример. Некоторое время назад в момент путешествия по Египту пропала группа туристов. Ситуация критическая, прошло несколько часов, родные в панике… Публичный комментарий туристической компании: «Они сами виноваты. Не надо покупать экскурсии у кого попало». Поставьте себя на место родственников клиентов компании в этот момент. Я понимаю, что юридически компания может быть права и не склонен утверждать, что не надо разъяснять клиентам то, что приобретать что-то у ненадежных продавцов опасно. Но нельзя в кризисные моменты делать это своим содержанием коммуникации с внешним миром! Те, кому важны эти комментарии, ждут информацию о том, что делается для исправления ситуации. Если туроператор (или страховая компания) не будет выплачивать страховку, то именно это и нужно сообщить публично. Только необходимо, по возможности, подобрать для этого более подходящее время. Морализаторство же (а комментарий «сами виноваты, не надо было…» – это и есть морализаторство) в данной ситуации неуместно. Все это в полной мере относится к любой отрасли, к любому рынку.
Помимо перечисленных содержательных вопросов, очевидны и технологические ошибки при выстраивании коммуникаций. Они неоднократно описаны в различных текстах по публичным выступлениям, упомяну здесь лишь о двух:
неудачные попытки смягчения формулировок. Пример: «...в нашем банке просто немножечко приостановились операции» (цитата из «Ведомостей»);
попытка донести свое сообщение на узкопрофессиональном языке. Это очень распространенная ошибка финансистов и юристов. Прежде, чем давать публичные комментарии, необходимо подумать: кто их будет воспринимать? Если среди адресатов сообщения есть люди, не являющиеся специалистами в вашей сфере, то оно должно быть сформулировано на простом и понятном языке. Все термины, которые можно заменить более распространенными словами, стоит заменить. Все, которые заменить нельзя, необходимо объяснить, хотя бы коротко.
Указанные содержательные и технологические ошибки говорят о необходимости более тщательной подготовки сотрудников компаний к публичным действиям в самых разнообразных форматах.
В самом общем случае, подготовку к публичной коммуникации в острой ситуации вокруг компании можно разделить на три большие части.
1. Индивидуальную подготовку сотрудников компании, развитие способности к эффективному общению. Строго говоря, этот блок важен не только в ситуации кризиса. Такая работа проходит в форме тренингов, консультаций.
2. Содержательную подготовку ключевых посланий. С точки зрения эффективных коммуникаций, послание в кризисные моменты должно содержать несколько простых, но обязательных частей:
признание проблем
объяснение сути проблем (максимально коротко, просто, доходчиво)
сообщение о том, какие шаги предпринимаются для исправления ситуации
озвучивание прогнозируемой даты (времени) решения главных вопросов
при необходимости – извинения за доставленные неудобства.
Подготовкой содержания, чаще всего, занимается пресс-служба, или PR-департамент. Важно помнить, что подготавливая содержание публичной коммуникации, необходимо соотносить его с уровнем готовности спикеров. Другими словами, не каждый представитель компании сможет адекватно донести любое содержание. Это еще один аргумент в пользу важности практики постоянного развития индивидуальных способностей, озвученной в первом пункте.
3. Подготовку к обратной связи от аудитории. Проработка ответов на возможные вопросы. Это предполагает совместную работу специалистов пресс-служб и непосредственных публичных персон. (Прием «реестр вопросов и ответов», см. текст «В эфире …менеджер!»)
Устойчивая способность добиваться целей выступлений приходит с опытом. Поняв схемы, приемы, техники, облегчающие публичную коммуникацию, человек методом проб и ошибок нарабатывает опыт поведения в разнообразных ситуациях. Опыт поражений и побед – самое ценное приобретение для успешной публичности. Он особенно важен в кризисной ситуации.
Когда я дописывал этот текст, Глава строительной компании Mirax Group Сергей Полонский опубликовал открытое письмо к сообществу журналистов, главной мыслью которого был призыв представителей СМИ не описывать события в черном цвете, строить, по возможности, позитивную картину, освещать все объективнее.
Очень многое зависит от средств массовой информации. Но еще больше – от самих операторов рынка.