Алексей Пронюшин, исполнительный директор. компания Человек Публичный
Репутационные последствия финансового кризиса условно можно обозначить двумя крайностями: вам и вашей компании доверяют, как прежде (или даже больше) или вам не подадут руки. Какой вариант развития событий ожидает вашу компанию? Спросите об этом свою пресс-службу.
Финансовый кризис осени 2008 года стал, по-видимому, самой «горячей» темой, обсуждаемой в деловых кругах. Вопросы о судьбе банковской сферы, кредитования, страхования, общего состояния непроизводственного сектора экономики заполнили собой все средства массовой информации – только ленивый этой осенью не рассуждал о причинах и не строил прогнозов дальнейшего развития ситуации. Практически все профильные издания и коммуникативные площадки, объединяющие специалистов HR, не обошли стороной тему вызовов, которые кризис бросил рынку труда.
По прошествии некоторого времени с начала этой истории, когда страсти немного улеглись, специалисты разных сфер начали обсуждать те вопросы, проблемы, которые выявил кризис в их предметной области. Прежде всего, это коснулось политики финансовых корпораций, сферы управления банковским сектором. Я же хочу показать в этом тексте, какие проблемы выявил кризис в сфере публичных коммуникаций. Значение их (и коммуникаций, и проблем) возрастает многократно в неспокойные времена.
Прежде всего, нужно пояснить, что я имею в виду, когда говорю «публичная коммуникация». В этой статье под «публичной» я предлагаю понимать два типа взаимодействия организаций с внешним миром – это выступления представителей компаний в публичном пространстве (прежде всего, в СМИ) и общение сотрудников (например, сотрудников call-центров) с клиентами или потенциальными клиентами.
Проблемы, которые стали заметны в этих двух сегментах внешних коммуникаций компаний, во многом пересекаются и имеют одну природу. Если вы в процессе работы взаимодействуете с очень небольшим количеством людей вокруг – даже такое взаимодействие будет публичностью, пусть и в малой степени. Даже маленький коллектив это микро- или мини-социум, и основные законы коммуникаций работают и там. Самая малая «единица публичности» это парный контакт. Разговор «с глазу на глаз». Начальник-подчиненный, муж-жена, сотрудник call-центра – клиент. Все это примеры простых, но социальных взаимодействий. Другими словами, когда нам необходимо комментировать в эфире изменения рыночной ситуации и когда нужно переговорить с клиентом, обратившимся за разъяснениями, мы производим коммуникативное действие. И законы, по которым эти действия будут проистекать и развиваться – одни.
Другое дело, что публичное выступление на большую аудиторию, тем более эфирное выступление – это квинтэссенция публичности. Персональная коммуникация сотрудников организаций с [потенциальными] клиентами отличается от публичных выступлений спикеров ценой ошибки. Слово, произнесенное в эфире телеканала, будет иметь огромный мгновенный резонанс. Неудачный контакт с посетителем фронт-офиса (или позвонившим в call-центр) скажется на отношении этого клиента к компании. Но если явление будет иметь периодический характер, то по прошествии времени можно потерять многих клиентов и репутацию. И не получить новых: слухи расходятся очень быстро, и самое главное, они трудноуправляемы.
Все содержательные и технологические ошибки, допускаемые спикерами компаний, имеют место быть при общении сотрудников с клиентами. Как и в случае с публичными представителями компаний, для того, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию, клиент-менеджерам необходимо к ней готовиться.
В острых ситуациях на рынке, кризисных состояниях внутри компаний, в моменты слияний и поглощений к тому, как себя ведет организация в лице своих публичных представителей, приковано особое внимание. Пожалуй, проведение эффективной внешней информационной кампании в такие периоды – это самое сложное испытание и для PR-департаментов организаций, и для самих спикеров. Проверено практикой многих избирательных кампаний.
Способность представителя компании точно донести главные послания до аудиторий, спокойно реагировать на нервозное внимание к себе, аргументировано и точно выстраивать диалог, говорить на понятном адресату языке… Список требований к спикеру, необходимых для эффективного публичного действия, обычен. Разница в том, что в кризисный момент эти требования возрастают. Публичные представители корпораций чувствуют гораздо большую собственную ответственность, чем в спокойные и прогнозируемые времена. PR- и пресс-службы работают на пределе… или не работают вовсе. И это есть первая проблема, зафиксированная специалистами по публичным коммуникациям этой осенью.
Некоторые компании отказываются давать комментарии, даже когда к ним напрямую обращаются представители СМИ. Вполне понятная ситуация: события подчас развиваются очень стремительно, информация, выданная корпорацией утром, может стать неактуальной уже к вечеру. Например, решение, принятое на утреннем совете директоров, под влиянием рыночных реалий может быть отменено к вечеру, а на следующее утро принято новое. Эта ситуация произошла в одном крупном российском банке в сентябре. Пресс-служба посчитала, что с опубликованием решений лучше подождать как можно дольше и не ошиблась. Но с точки зрения эффективности внешних коммуникаций, отказаться от любых комментариев было неверно: клиенты и контрагенты нервничают и ждут хоть какой-либо реакции.
Вспомните напряжение в моменты, когда в стране происходят драматические события, а руководство все молчит и молчит. Через совсем небольшое время граждане задаются вопросом «а где же наш президент»? (премьер, вождь – нужное подчеркнуть). Вспомните свое состояние, когда вас волнует то, что происходит не просто из-за любопытства, а по причине того, что ситуация может повлиять на ваше благосостояние, отношения с близкими, здоровье. Никакой информации не дают и вообще отказываются с вами разговаривать.
Примерно такое состояние у клиента банка, когда банк молчит. Какое действие со стороны организации возможно в этой ситуации? Выступить представителю компании, обратиться к тем, кто заинтересован в вашей деятельности, сообщить о том, что идет поиск решений, прорабатываются варианты, что о клиентах помнят и думают, что руководство не сдалось и не исчезло – оно работает. И как только какое-либо решение будет принято, пресс-служба тут же сообщит об этом. Как положительный пример можно указать распространенные обращения к вкладчикам руководства Альфа-Банка, ВТБ и т.д. Итак, первое правило публичных коммуникаций в кризисные моменты – коммуникация должна быть. Другими словами: не молчать!
Вторая по важности ошибка, допускаемая в реализации внешних коммуникаций в кризисные моменты – это публичное отрицание, непризнание проблем. «Все в порядке. Ничего не происходит, участники рынка и мы в том числе работаем в обычном режиме и не понимаем причин вашего внимания». Примерно так отвечали представители нескольких финансовых компаний. (Чаще такие послания используют мелкие компании. Крупные игроки редко прибегают к практике «голову в песок». Хотя именно крупные корпорации самые устойчивые на рынке).
Некоторые компании заходят еще дальше и продолжают отрицать даже очевидные собственные проблемы. Например, когда все банкоматы одного из банков перестали работать, пресс-служба после обращения журналистов продолжала отвечать: «Банк работает в штатном режиме, у нас нет никаких проблем». В этом случае это уже просто откровенная ложь, которая, очевидно, не добавит доверия банку. Как положительный пример публичных действий в подобной ситуации можно привести практику работы компаний сотовой связи: при возникновении проблем со связью, пресс-службы оперативно (не дожидаясь момента, когда журналисты сами придут) выступают с разъясняющим заявлением. Конструкция подобного послания: «Да, проблема есть. Суть ее такова. Мы ее решаем, решим к 18 часам. Приносим свои извинения».
Еще один положительный пример: распространенный в сентябре «Эксперт Online» текст Григория Гусельникова, президента одного из банков. Его заявление включает все необходимые содержательные части. Признание проблемы – «да, сложности есть, и еще будут», объяснение ее сути. В этом послании нет обещаний того, что все будет замечательно и кризис никак не отразится ни на ком, напротив, четкое указание на обратное: «…кредиты заморожены. Об ипотеке на какое-то время стоит вообще забыть. Нужно научиться жить по средствам». В этом же заявлении есть описание того, что конкретный банк предпринял для смягчения последствий, есть временной прогноз: «кризис будет долгим…» В целом, заявление далеко не радужное, но взвешенное и четкое. Оно указывает на серьезность ситуации и на то, что банк готов серьезно работать, преодолевать проблемы.
Следующий важный момент, неразрывно связанный с предыдущим. Если ситуация складывается так, что компании есть, за что извиниться перед адресатами послания, то нужно извиниться. Как в примере с заявлениями сотовых операторов. Проблема публичных извинений, способность просить прощения – глубоко психологическая. Многим людям трудно извиняться. Но лучше пересилить себя и сделать это напряжение. Преодолеть неловкость. Конечно, если вы считаете, что в рассматриваемом инциденте есть и ваша вина (вашей компании). Предвижу вопрос: что толку, например, вкладчикам банка от наших извинений? Деньги-то этим действием мы не материализуем. Но толк есть, и он огромный. Это скажет любой специалист по коммуникациям. Извинения, после признания проблемы и собственной ответственности за нее, уравнивают стороны. Только что человек был обиженным, в позиции пострадавшего, после извинений позиционно мы возвращаемся к статусу, который был до начала инцидента. Часто мы слышим, как в острых ситуациях одна сторона говорит другой: «извинись за это, а потом мы продолжим разговор».