Дэвид Беннетт
В 1994 г. вышла передача знаменитого ток-шоу Опры Уинфри (Oprah Winfrey), посвященная навязчивому стремлению потратить. Гостем-экспертом была Нил Годфри (Neale Godfrey), автор книг «Деньги не растут на деревьях» (Money Doesn’t Grow on Trees) и «Сохранить копеечку» (A Penny Saved), она предложила обычный разумный способ изменения поведения для людей, подверженных этой мании, способ, иллюстрируемый разными схемами, диаграммами и включающий разные стимулы.
Но, к сожалению, ни слова не было сказано о причинах, приводящих к такому поведению, к неконтролируемому стремлению покупать и тратить.
Это эссе обращает ваше внимание к той истории развития психотерапевтической культуры, в которой психоанализ был накрепко привязан к навязчивому покупанию, как к патриотическому долгу, когда Фрейдизм был не методом лечения, но катализатором манического покупания, впрягался в задачу создать нового гражданина, которого Жорж Батай (Georges Bataille) назвал «суверенным растратчиком». Индустрия маркетинга и рекламы по-своему транскрибируя термин Фрейда «экономия либидо» приступила к массированной эротизации предметов потребления и ввела в практику обращение с потребителем, как субъектом, управляемым бессознательными сексуальными влечениями, а не как с рациональным, заинтересованным во взвешенных решениях субъекте классической политэкономии неоклассицизма (гомо экономикус). Это был период, когда Фрейд неожиданно стал отцом куклы Барби и рекламисты Америки получили доступ к бессознательному ID (ОНО), направляя ЕГО вместо ЭГО делать покупки.
Этот период начался в Австрии 30-х и официально окончился в Америке 60-х, но только официально. Мой взгляд на эту историю, в которой фрейдизм тесно переплетается с идеологией потребительского общества, фокусируется на карьере и влиянии одного психоаналитика, который приплыл в общем потоке еврейской эмиграции из Европы в США, где стал выдающимся и высокооплачиваемым исследователем и консультантом, чье знание предмета было гораздо богаче, чем у экспертов ток-шоу Oпры Уинфри. Вот его слова: «Я интересуюсь терапией денег. Мы говорим о сексе сейчас гораздо более открыто, чем о роли денег в нашей жизни. Важная проблема, с которой сталкиваются люди, да и я не исключение, это неспособность тратить деньги с удовольствием. Наслаждаться издержками, как чистой роскошью — это важная практика. Она могла бы привести к освобождению от власти денег, от их доминирования».
Адвокатом неудержимого влечения к растрате был доктор Эрнест Дихтер (1907–91), ставший главным героем бестселлера Вэнса Паккарда «Скрытые Увещеватели» (1957г.), но чье имя незаслуженно редко встречается как в учебниках по маркетингу и рекламе, так и в текстах по истории психоанализа.
Навязчивое стремление к шоппингу впервые упоминается в психиатрических книгах в 1915 г. В восьмом издании «Психиатрии» Эмиля Крепелина оно фигурирует в ряду таких расстройств как клептомания, пиромания, пристрастие к анонимкам, но только в 90-х годах оно стало предметом психологических теорий и терапий, пытающихся объяснить эмоциональные потребности и личностные черты, которые ответственны за такое поведение. Критики потребительской культуры частенько взывают к психоанализу, чтобы объяснить психологию потребления и вещизм. Но основной предмет данной статьи не в этом, а в том, как психоаналитический метод использовался исследователями рынка для организации рекламных кампаний, дизайна вещей, выделения групп потребителей и влияния на их поведение с помощью масс-медиа методами, которые они называют «социальным инжинирингом». Коротко, мой интерес в том, как психоанализ формирует и описывает производство субъекта-потребителя, но не в том, как его можно диагностировать и лечить.
Как написала Рэчил Боулби (Rachel Bowlby) в «Шоппинг с Фрейдом» (Shopping with Freud): «Общепринято говорить об «экономической» модели у Фрейда, но никто не принимает во внимание связь принципа фрейдовской экономии либидо ни с экономикой того времени, ни с психологическими основами современного маркетинга».
Как мы увидим, инициированное Дихтером использование фрейдовских принципов явилось настоящей революцией для самосознательной твердолобой рационалистской культуры Американского бизнеса и рекламы времен холодной войны. Трата есть викторианский символ оргазма, и Дихтер как бы оживил эту мертвую метафору. Его вызов мудрым исследователям рынка состоял в буквальной интерпретации фрейдовских слов об экономии энергии либидо, экономии потенции, сексуального влечения. Он использовал эти понятия для теоретического описания потребительского поведения и для поддержки и укрепления Американского корпоративного капитализма в его борьбе с коммунизмом, для создания нового типа гражданина (социального субъекта), способного уверенно сопротивляться соблазнам коммунизма или фашизма, но в той же степени зависимого от эротического удовольствия потребления, разрешенного в соответствующем обществе.
Фон: психоанализ и деньги в 1930-х
Эрнест Дихтер - от психоанализа к маркетингу
Год 1934-й не был особенно благоприятным для начала психоаналитической практики в Вене, даже для амбициозного молодого психолога Эрнеста Дихтера, даже со степенью PhD в психологии, полученной в Венском Университете, для человека ближнего круга Фрейда, даже при условии расположения на Берггассе, напротив известных апартаментов профессора.
Нацистский костер из книг еврейских и левых авторов у Дома Берлинской Оперы в мае предыдущего года, в котором горели и фрейдовские книги, побудил более 60 психоаналитиков уехать в первой волне эмиграции. Сам Фрейд полагал, что Австрию ожидает лишь «умеренный» фашизм, что, конечно же, вмешается Лига Наций, помешает принятию антисемитских законов, что Франция и ее союзники предотвратят союз Австрии с Германией, поэтому поначалу не соглашался на призывы коллег покинуть страну. Позже, через четыре года, он был вынужден уехать.
Тем не менее, Депрессия, последовавшая за черным нью-йоркским октябрем 1929 г., задела Австрию достаточно сильно, подпитывая психологию фашизма. В мае 1931 г. крупнейший банк Кредитанштальт сообщил о своей несостоятельности, а ко времени начала канцлерства Гитлера в январе 1933 г. безработица в Австрии достигла 27%. В следующем месяце христианский социалист канцлер Австрии Энгельберт Дольфус жестоко подавил политическую забастовку социалистов в Вене. Впоследствии, во время фашистского переворота, за некоторое время до вторжения Гитлера, Дольфус был убит. Фрейд считал себя «старомодным либералом», но почему-то не сочувствовал жертвам жестокого Дольфуса, полагал, что «нет спасения от коммунизма», и ожидал неизбежного вторжения Германии, как единственного способа предотвращения социалистической революции.
Хотя Фрейд и опасался возможных политических перспектив для Австрии, он был более защищен от экономических трудностей Депрессии: в то время, когда курс австрийской валюты сильно упал, а граждане, фабрики и конторы обратились к бартеру, выпуску денежных суррогатов и прочим кризисным инструментам, Фрейд получал высокий доход от психоанализа в твердой валюте, вполне достаточный для того, чтобы смягчать остроту своего невроза бедности, широко распространенного тогда среди венской буржуазии. С начала 20-х имя Фрейд было известно в интернациональном масштабе (ставилось рядом с именем Эйнштейна, книги которого тоже горели в вышеупомянутом костре). Популярность психоанализа распространялась, как лесной пожар, сопровождаясь как ростом числа верных последователей, так и возникновением полушарлатанских практик.
Иллюстрацией модности психоанализа в Англии является сообщение-реклама Английского Психоаналитического Общества (1921 г.) с предложением почтовых уроков по психоанализу по 4 гинеи за курс из восьми уроков, обещавшего тысячефунтовый доход в год каждому, кто пройдет такой курс обучения. Но нигде популярность метода не была выше, чем в стране, названной Фрейдом Доллария, родине зеленого бакса, заселенной народом, исповедующим лозунг «нет времени для либидо», народом, «порабощенным любимым анальным продуктом взрослых, деньгами».
Фрейд сам декларировал применение своей психоаналитической теории после открытия «экономической» модели: психика, как экономия энергии либидо, которая может быть приятно растрачена в сексе или продуктивно инвестирована в деятельность, или непродуктивно вложена в развитие невроза. В своих работах «Толкование сновидений» и «Случай Доры» Фрейд разработал монетаристские метафоры психических процессов, представляющие подавленные сексуальные влечения, как не использующийся капитал, как «спящие» активы, нуждающиеся в посреднике, который бы помог инвестировать их в доходное дело. Этим он оправдывал высокую стоимость своего метода, как важного вложения денег, повышающего деньгозарабатывающие способности его буржуазных клиентов, используя мощь их блокированного либидо на пользу их бизнесу и профессии. Клинические и теоретические тексты Фрейда пронизаны множеством монетаристских метафор и концептов, включая описания психоанализа, как формы золотодобычи, алхимии, гангстерства, безопасного собирательства. Тексты Фрейда стали продолжением 200-летней традиции, в которой сексуальная энергия, ее флюиды описывались, как ликвидная валюта, которую можно копить, либо растрачивать с удовольствием, продуктивно направлять на пользу своему предприятию либо опрометчиво расходовать в похотливых действиях.
Маловероятно, что Сэм Голдвин (Goldwin Pictures) был знаком с экономикой души по Фрейду, но это не помешало ему официально предложить профессору $100?000, как великому мировому специалисту по любви, за написание сценария для романтической пьесы, также Херст Пресс и Чикаго Трибьюн, вряд ли собирались капитализировать столь популярный психоанализ, когда предложили Фрейду любую плату, которую тот назовет плюс специальный самолет до Чикаго, чтобы проанализировать двух опасных киллеров, ожидающих суда. Был ли у Фрейда «невроз бедности» или не было, он пока мог сопротивляться соблазнительным предложениям из Долларии. В начале 30-х годов он зарабатывал вполне достаточно не только для своей семьи и для поддержки зятя, чей бизнес тоже подвергся Депрессии, но и для того, чтобы накопить средства. Его клиентами были, прежде всего, иностранные аналитики-стажеры, стремящиеся присоединиться к желанной профессии и способные выложить за час аналитической работы с ними $25 наличными.