Имидж политического деятеля: основные характеристики, классификации, этапы формирования
Шикарева Е.Е.
Целью данной статьи является попытка классифицировать политический имидж по разным основаниям, выявление его составляющих и характеристик, установление основных этапов его формирования. Имидж является важнейшей частью любой избирательной кампании, ибо в современных условиях соревнуются не программы (их мало кто читает), а образы. Именно поэтому все партии избирают в качестве своей главной стратегии стратегию персонализации [1]. По своей сути выбирают не партию, а ее лидера и поэтому правильно сформированный образ политика-лидера является главным определяющим критерием победы над оппонентами, ибо именно этот образ оказывает воздействие на избирателя.
Слово «имидж» заимствовано из английского языка и чаще всего переводится как «образ». В современных словарях понятие «имидж» рассматривается в нескольких аспектах:
1) а) имитация или представление человека или вещи в форме рисунка, картины, фотографии; б) статуя/скульптура, используемая как идол;
2) визуальный образ чего-либо, производимый зеркальным отображением, преломлением линзы и т.д.;
3) человек или вещь, крайне схожие с другим объектом, копия, дубликат, сходство;
4) а) образная картина чего-либо, концепция, идея, впечатление; б) концепция человека, изделия, учреждения и т.п. в сознании населения, часто преднамеренно созданная или измененная посредством СМИ, рекламы, пропаганды и т.д.;
5) стереотип, типичный пример, символ (воплощение);
6) яркое представление, графическое описание;
7) фигура речи, особенно метафора или сравнение;
8) в психоанализе - образ человека в определенном качестве (например, родителя), обычно идеализируемый, созданный и хранящийся в подсознании, сходство с данным образом.
В рамках выбранной тематики имидж, в первую очередь, определяется как рекламный, представительский образ кого-либо (например, общественного деятеля), который создается для населения. В анализе А.Ф. Гуцала и СЛ. Недбаевского [2] политический имидж раскрывается как целенаправленный образ политика, который способен осуществить эмоционально-психологическое влияние на определенных людей или социальную общность. Имидж - это специально созда¬ваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения по¬ставленных целей. Другими словами, образ кандидата - это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям.
Ученые рассматривают три группы политического имиджа:
персональный - психофизиологические особенности, индивидуальные качества, стиль принятия решений и т.д.;
социальный - отношение к партии, социальной группе, национальности;
символический - где политический лидер выступает как представитель определенной идеологии.
Следует отметить приоритет персонального имиджа над социальным и символическим. По мнению Е.Б. Шестопал, М.В. Новиковой-Грунд [3], избиратели, как правило, руководствуются не столько рациональными доводами, сколько эмоциональными предпочтениями, основанными на восприятии таких параметров образа политика, как его привлекательность, сила и активность. При этом привлекательность политиков определяется главным образом его личностными качествами, политические, профессиональные, деловые и др. параметры часто остаются в тени. В целом, успешность образа политика определяется такими факторами, как: 1) визуальный образ, 2) соответствие имиджу и выполнение обязательств, 3) умение быть оратором и политическая программа. Г.Г. Почепцов отмечает, что для политической личности особо важным являются знаковость политика, то есть соответствие выбранному имиджу, и презентация определенного идеологического направления. Он также подчеркивает, что наличие удачного имиджа способно привести политического лидера к победе.
Имидж политика включает в себя внешность, должность, профессию и про¬грамму кандидата, биографию, свершения, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, намерений и многое другое [4]. Имидж - это «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете» [5]. Е. Кадацкий определяет невербальные составляющие, необходимые для планирования и разработки психологически оптимального имиджа политика: расстояние между общающимися, пространственное положение коммуниканта - в центре либо в «тени»; позиция за рабочим столом - угловая, кооперативная, конкурирующе-оборонительная, независимая; визуальное взаимодействие - направление взгляда, контакт глаз и пр. [6].
Персональные образы могут быть выявлены и описаны, в первую очередь, через набор дискретных личностных характеристик. В анализе Д.М. Дурдина [7] данные характеристики группируются в определенные общности, довольно однородные по смысловой нагрузке:
1. Характеристики, относящиеся к силе и активности: физически сильный, волевой, мужественный, сильная личность, активный, целеустремленный, прямолинейный, реалистичный, авторитарный.
2. Показатели доверия и положительного эмоционального отношения: на¬дежный, стабильный, традиционный, современный, доступный, общительный, вызывающий доверие, человечный, уравновешенный, дружелюбный, эмоцио¬нально теплый.
3. Интеллектуальные характеристики, рафинированность: дипломатичный, интеллектуал, романтик, интеллигентный, аристократичный, мечтательный, утонченный, расслабленный.
4. Негативные оценки: заносчивый, циничный, эмоционально холодный, сноб, замкнутый, ненадежный, не вызывающий доверия, нестабильный.
Обычно имидж строится вокруг двух-трех основных характеристик. При этом при сравнении различных типов имиджа, можно выделить антонимичные пары, как, например, активный/пассивный, прямолинейный/дипломатичный, реалистичный/мечтательный и пр.
Кроме того, имидж включает в себя «легенду» - реальные или мифологи-зированные события из жизни кандидата, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные политики. Образ политика обычно подводится под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы. Миф как социокультурное явление обладает с точки зрения психологической структуры двумя структурными уровнями организации со¬держания [8]. На первом (архетипическом) уровне, доминирующем в психике носителя политических мифологем, существуют бессознательные архетипические основания мифа. На втором уровне {стереотипическом), в большей степени зависящем от реальных исторических условий, осуществляется перекодирование бессознательных элементов в смыслосодержательные, повествовательные, эмоциональные построения, в форму организации знания об окружающем мире в виде стереотипов. Миф характеризуется такими признаками, как аксиоматичность, недоказуемость, внерациональность, эмоциональность, упрощенность. ГГ. Почепцов [1, с. 104] определяет миф как сочетание имиджа с другими имиджами в рамках определенного сюжета, то есть это об¬раз в определенном контексте. Это то, что было закодировано в сознании как вариант построения той или иной ситуации (например, параллель между Б. Ельциным и образом царя). Миф предстает как сценарий развертывания имиджа, в котором сразу же заполняются пустые роли друзей и врагов главного героя. При этом сохраняются только те характеристики, которые важны для мифа, остальные же стираются. Миф является конструктом, предназначенным для облегчения восприятия действительности массовым сознанием. Продуцируемые СМИ мифы являются также и «руководством к действию», неявно навязывая реципиенту определенное отношение к политику, его оценку и даже конкретный способ действия. Миф позволяет поляризовать образ политика, то есть оценить его как «хорошего» или «плохого», «нашего» или «не нашего». Например, реализация мифемы борьбы добра и зла в высказывании Г. Зюганова «Ельцин - абсолютное зло».
Базовым понятием для построения имиджа кандидата являются социальные ожидания электората. Это осознанные или неосознанные представления избирателя о власти и человеке, который ее символизирует. Имидж при этом выступает как совокупность ассоциаций и впечатлений, существующих в сознании избирателей, иллюзорная форма сознания, основанная на упрощенном изображении реальности. Массовое сознание формирует идеальный имидж, на соответствие с которым проверяется реальный кандидат; то есть можно говорить о подлинной реальности, в которой существует реальный имидж, и символической реальности для идеального имиджа. При этом население может само дописывать в имидж как символическую единицу те черты, которые могут отсутствовать в политическом деятеле.
В связи с опосредованностью связи между политическим деятелем и массами представления избирателей вырабатываются чаще всего на основании косвенной информации о политике, а не личных впечатлений о нем самом. Как отмечал НА. Бердяев, «личная пригодность человека отступает на второй план перед условной и рутинной фразеологией. Качества личности вообще у нас мало ценятся, и не ими определяется роль в общественной жизни. По¬этому у нас так много совершенно ложных обществ, репутаций, много имен, созданных властью слов, а не реальностей. Инерция слов и условностей мешает разглядеть настоящие характеры» [9]. Таким образом, возникает substituter (англ. to substitute - заменять, замещать), то есть «изображение» политика, формируемое и транслируемое СМИ; знаковый заменитель, отражающий его основные черты [1, с. 10]. Поэтому нередко в общественное сознание вносится нужный избирателям образ, который на самом деле может иметь лишь малое сходство с реальным человеком. То есть для построения имиджа берутся не объективные характеристики политиков, а то, какие стереотипы их восприятия были сформированы в сознании их сторонников. ГГ. Почепцов [1, с. 27] отмечает, что имидж есть новый стереотип, который создается с опорой на стереотип, уже существующий у аудитории. Определенный объект (в данном случае - лидер) лишь приближается к нему. У. Липпман определяет стереотип как «структурированное, более или менее стойкое представление о мире, к которому приспособились наши привычки, наши возможности, наше утешение и наши надежды». «Они (стереотипы) ... являются картиной возможного мира, к которой мы адаптированы. В этом ми¬ре люди и объекты имеют свои известные места и делают предсказуемые по¬ступки. Мы чувствуем себя здесь дома» [10]. Стереотип также трактуется как «коммуникативная единица данного этноса, способная посредством актуальной презентации социально-санкционированных предметных потребностей оказывать возбуждающее типизированное воздействие на сознание личности» [11]. Под социальным стереотипом обычно понимается устойчивое представление о каких-либо явлениях или людях, свойственное представителям той или иной социальной группы. Ранее сформированные и усвоенные устойчивые представления (стереотипы) определяют все последующее восприятие какого-либо политика, т.е. его имидж. Имидж «корректируется» стереотипами, в имидж переносится оценка, заложенная в саму структуру ранее сложившихся стереотипов.