Кто исполнители
Успех проектов с использованием этнографических приемов, как, впрочем, и всех качественных исследований, во многом зависит от личности их конкретного исполнителя. От него, объясняют в исследовательских компаниях, требуется особый навык распознавания. Недостаточно просто прийти домой к респонденту и все внимательно зафиксировать на пленку, необходимо уже на месте вычленить те детали быта, которые наиболее точно характеризуют хозяина квартиры. В одном случае это может быть, к примеру, интерьер, в другом — особый подбор книг или кассет.
Александр Новиков, MASMI Russia: «Я когда-то читал историю про вора, который нередко вскрывал квартиры и сразу же уходил, ничего в них не трогая. Просто по одной-двум мелочам он догадывался, есть там ценности или нет. Причем интерьеры тогда были у всех примерно одинаковые. Но, заглянув в ванную или открыв холодильник, он безошибочно определял статус владельцев. Вот и мы также должны с ходу найти те отправные точки, по которым можно составить исчерпывающее представление о человеке».
В одних исследовательских компаниях утверждают, что далеко не каждый грамотный модератор фокус-групп может выступить в роли интерпретатора на этнографическом проекте, это следующая профессиональная ступенька. В других говорят, что уместнее говорить не о мастерстве конкретных сотрудников, а о позиционировании самой компании: если она заявляет о высоком качестве предоставляемых ею услуг, то подразумевается, что любой ее специалист способен выполнить исследование любой сложности. Естественно, новичка на этнографический проект вряд ли поставят, точно так же, как не доверят ему и проведение стандартных групповых дискуссий.
Сколько стоит
Проекты, в которых задействована этнография, всегда продолжительны во времени. Если серию стандартных фокус-групп исследовательская компания способна провести за месяц (две недели на подготовку, согласование сценария, рекрутинг и, собственно, проведение групп плюс две недели на составление отчета), то этнографический проект, как правило, требует как минимум двух-трех месяцев. Либо на него надо ставить несколько команд, которые будут работать параллельно.
Но все равно в предельно сжатые сроки такие исследования уложить практически нереально. В день модератор может провести две группы, но два домашних визита подряд, каждый из которых обычно занимает 5-6 часов и требует предельной собранности, исследователь вряд ли осилит. Значительное время занимает более сложная полевая работа.
Далее, проведение этнографических проектов требует более сложной логистики: собрать в одном месте респондентов вместе гораздо проще, чем разработать оптимальный маршрут нескольких визитов или договориться о съемке в торговом центре или магазине. При этом, сетуют в компаниях, всегда надо быть готовым к тому, что в последний момент что-то сорвется и надо будет на ходу перестраивать заранее спланированный процесс.
Естественно, все эти факторы сказываются ня стоимости исследований. Этнографические проекты в разы дороже стандартных. Хотя, утверждают исследователи, их расценки предельно корректны. Андрей Верижников, Ipsos Russia: «Стоимость исследования, включающего этнографическую компоненту, рассчитывается как стоимость базовой части (стандартная цена компании за фокус-группы или глубинные интервью с поправкой на достижимость целевой аудитории) плюс этнография. В частности, цена включенного наблюдения определяется как цена глубинного интервью и накладные расходы».
Тем не менее зачастую клиенты воспринимают стоимость подобных проектов как чрезмерно высокую, а то и вовсе завышенную. Именно скромные бюджеты клиентов сегодня тормозят более массовое распространение этнографии в маркетинговых исследованиях.
Причем в условиях повышенного спроса (в прошлом году исследовательский рынок, по оценкам его участников, вырос примерно на 30%, такой же прирост ожидается и в этом году) этнографические проекты не всегда коммерчески привлекательны и для самого исполнителя. За то время, что компания потратит на проведение такого трудоемкого исследования, она, по идее, успеет сделать несколько более легких проектов.
Правда, как уверяют сами исследователи, интересы клиента для них превыше всего. Софья Владимирова, A/R/M/I-Marketing: «Если для решения поставленной заказчиком задачи целесообразно задействовать этнографические приемы, мы обязательно их предлагаем. Вопрос скорее не в том, что выгоднее провести несколько обычных проектов вместо одного этнографического, а в том, что в связи с логистической сложностью последних может возникнуть проблема свободных ресурсов. То есть можем ли мы физически сейчас потянуть этот проект. Если нет, а клиента заинтересовала наша программа, то чаще всего нам удается договориться о переносе сроков».
Кроме того, подобные проекты чрезвычайно увлекательны сами по себе. «Когда имеешь дело с чем-то живым, непосредственным, что есть только здесь и сейчас, это всегда захватывает. Не случайно радость называют первым признаком соприкосновения с реальностью. Этнографические приемы как раз позволяют максимально приблизиться к реальности», - говорит Александр Новиков.
К аборигенам
Маркетинговым исследованиям, нацеленным всегда на практический результат, свойственна синтетичность: они активно используют наработки фундаментальных наук. Стала не исключением и антропология. «То, что у нас называется этнографическими исследованиями, это, по сути, антропология - изучение человека в его социокультурном аспекте», - говорит Ольга Стучевская, руководитель качественных маркетинговых исследований "Левада-Центра». - Правда, классическая антропология изучала примитивные общества. Ученый просто долгое время жил среди местного населений, изучал его традиции, устои. Впоследствии, однако, эти методы стали применять и для изучения развитых обществ».
Массовое использование этнографических приемов в маркетинговых исследованиях достигла своего пика в 1990-е годы, что можно объяснить глобализацией.
НАИБОЛЕЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНО, ОБЪЯСНЯЮТ СПЕЦИАЛИСТЫ, ЗАДЕЙСТВОВАТЬ ТОТ ИЛИ ИНОЙ ЭТНОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ УСТАНОВОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, КОГДА ИМЕЮЩАЯСЯ ИНФОРМАЦИЯ О ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ МИНИМАЛЬНА
***
А РАЗВЕ МЫ ШУМЕЛИ?
Нельзя утверждать, что этнографические приемы позволяют полностью избавиться от так называемых шумов, искажающих действительность. К тем же самым домашним визитам, как правило, респонденты готовятся - хотя бы элементарно наводят порядок в квартире. Или, допустим, отбирают те фотографии, где выглядят, по их мнению, лучше, более выигрышно.
«Тем не менее, - объясняет Александр Новиков, гендиректор MA5MI Russia, -в этнографических проектах мы соприкасаемся с такими фундаментальными, зачастую вовсе не осознаваемыми вещами, которые при всем желании очень трудно замаскировать. Они все равно дают о себе знать. Да, человек убрался в квартире, но это видно. И ты можешь представить, как эта комната выглядела до твоего прихода. Так что, несмотря на стандартный рекрутмент, уговоры, избирательность при фотографировании и другие неизбежные шумы, этнографические приемы являются более чистыми, чем стандартные группы или интервью».
При этом, подчеркивают специалисты, профессионализм исследователя, собственно, в том и состоит, чтобы нейтрализовать при анализе все возникшие шумы.
ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ
Примером весьма эффективного этнографического проекта может служить исследование, проведенное компанией MASMI Russia по заказу Вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ; управляет «Авторадио», «Энергия FM», «Радио Диско»), В марте 2003 года ВКПМ запустила на частоте 102,4 FM новую станцию - «Энергия FM», рассчитанную на «продвинутую» молодежь от 18 до 30 лет, преимущественно студентов и молодых специалистов. При этом, уточняет Ольга Прохорова, руководитель департамента маркетинга ВКПМ, в молодежном сегменте столичного радиоэфира были жесткая конкуренция и свои сильные игроки - «Динамит FM», «Наше радио», «Радио Максимум» и др. Ольга Прохорова: «Мы рассматривали несколько вариантов развития станции и с помощью качественного исследования хотели определить наиболее перспективный путь и выработать нашу дальнейшую тактику. Перед компанией MASMI Russia мы поставили следующую задачу: мы знаем, какая аудитория нас интересует (ее социально-демографические характеристики), но кто эти люди, нам неизвестно. Мы хотим понять их, узнать, как, чем они живут, почему поступают так или иначе. Кроме того, нас интересовали и стандартные вопросы, которые обычно ставят при проведении качественного исследования: тестирование элементов эфира, восприятие конкурентного поля и т.п.» Тогда MASMI Russia предложила провести серию глубинных интервью с представителями целевой аудитории, причем для части респондентов использовать методику парных интервью - человек приводил с собой друга, и беседа проводилась с обоими. Кроме того, каждому респонденту за неделю до исследования были выданы одноразовые фотокамеры, чтобы они засняли свой повседневный быт, досуг. Респондентов также просили написать небольшое сочинение на заданную тему и принести вырезки из журналов (или другие изображения), которые им очень нравятся и которыми они восхищаются. По желанию участники исследования могли приносить фотографии из личного архива. Александр Новиков: «В том проекте этнографический подход был наиболее эффективен и... практически предопределен в ходе первой встречи с клиентом. Во время этого эпохального разговора прозвучала фраза - «нам нужно исследование, которое нам объяснит, даст возможность понять и почувствовать, что за люди составляют нашу аудиторию. Ну, как будто мы в Африке должны высадиться, но ничего не знаем о ней, а знать очень нужно, жизненно важно». Разумеется, этнографическая составляющая сказалась на стоимости всего проекта, однако клиент счел эти затраты оправданными. Ольга Прохорова: «Нам так понравилась эта идея, что мы сразу увеличили количество интервью. Было совершенно очевидно, что именно это исследование максимально отвечает нашим целям и задачам. Скажем так, мы прекрасно осознавали, что это дорого, но мы знали, за что мы платим и что это того стоит». Так, в ходе исследования выяснилось, что потенциальную аудиторию «Энергии FM» можно условно разделить на три категории: