Смекни!
smekni.com

Реклама на предприятии – экономический аспект (стр. 2 из 3)

Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле

W = t x U x Wк/Uк

где W – рекламный бюджет организации;

t – отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента;

U – доля рынка организации;

Uк – доля рынка конкурента;

Wк – рекламный бюджет конкурента.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач» представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию:

при господствующей цене продавать больше, или

продать данный объем продукции по более высокой цене, или

реализовать больший объем по более высокой цене.

Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Х). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров. Очередность максимально прибыльных комбинаций – цены и количества товаров для различных рекламных бюджетов может рассматриваться как прямая приспособления (АА) организации к рыночной конъюнктуре (рис.5).

Валовая прибыль, относящаяся к комбинациям цены и количества товара на прямой приспособления, увеличивается с возрастанием максимально прибыльного объема сбыта.

Однако, максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется.

Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками. Объем сбыта, соответствующий максимальной чистой прибыли, геометрически может быть определен путем наложения графика валовой прибыли и функции рекламных издержек. При количестве товара Х3 организация получает максимальную чистую прибыль.

4. Рекламное обращение.

Эффективное рекламное обращение должно привлечь внимание, удерживать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Для этого осуществляют следующие общие правила:

- рекламное обращение должно быть подчинено целям и стратегии маркетинга;

- рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей;

- рекламное обращение должно предлагать нечто исключительное.

Текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы.

В рекламное обращение необходимо включать рекламный лозунг. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция предприятия, он идентифицирует предприятие, делает его привлекательным для клиентов. Многие удачные рекламные девизы стали широко известными: «Тефаль – ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Качество, которому ты доверяешь» (Проктор энд Гэмбл).

4.1 Средства распространения рекламы.

Средство распространения рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое.

Стратегия рекламной кампании предусматривает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирования» средств распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ).

ТКЦ j = (Cj / Kj) x 1000

где Cj – цена демонстрации в j-ом средстве рекламы;

Kj – зрители демонстрации j-го средства рекламы;

Согласно критерию тысячной контактной цены максимизируется сумма всех контактов с рекламой. При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более высокой и т. д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан.

Пример.

Годовой рекламный бюджет составляет 5 млн. руб. Возможно размещение рекламы в трех средствах массовой информации:

А (еженедельное), В (ежемесячное), С (поквартальное).

Плата за размещение рекламы составляют – А=400000, В=250000, С=50000.

Зрители каждого выпуска (чел.) – А=2500, В=1250, С=690.

Отсюда следует: ТКЦА=160 руб., ТКЦВ=200 руб., ТКЦС=702 руб.

Оптимальное размещение рекламы по ТКЦ - критерию:

4 демонстрации в С, затраты равны – 200000 руб.,

демонстрации в А, затраты равны – 4800000 руб.

5. Оценка эффективности рекламы.

Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха организации приводят к необходимости повышения эффективности этого инструмента коммуникационной политики. Действие рекламы является сложнейшим и многосторонним процессом. В силу этих причин оценка и контроль эффективности рекламы представляет значительные трудности. Предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Наибольшее распространение получили экономические методы и в частности, статистические регрессионные модели. Простейшая функция реакции рынка имеет вид:

Х = а + bW,

где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка);

W – расходы на рекламу;

a, b – функциональные параметры.

К недостатку этой модели можно отнести отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции.

Часто предполагается, что связь между развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

X = X / [(1+exp (a-bW)],

где Х – граница насыщения спроса.

Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет вид:

X = X0 + (Xт-Х0) [1+ (Wk/W)a],

где Х0 – размеры сбыта, достигаемые без рекламы;

Wk – расходы конкурентов на рекламу.

Динамические модели реакции рынка учитывают тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:

Xt = a + dWt + СXt-1,

где Xt – зависимая переменная в периоде t;

Wt – значение зависимой переменной в предшествующем периоде;

С – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

Неэкономические результаты рекламы устанавливаются на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании.

В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У = З/А,

где У – успех распределения;

З – количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

А – количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:

Д = Пз – РА,

где Пз – прибыль от каждого заказа;

РА – рекламные расходы на адресата.

В случае критического успеха распределения Д = 0, следовательно

З/А = Р/П,

что означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.

6. Поддержка продажи.

Поддержка продажи или стимулирование сбыта это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).

Цель стимулирования – изменить поведение потенциального потребителя.

Средства стимулирующие воздействие обладают следующими характеристиками:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая сможет вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.