Концепт "водка" в современной России
Константин Белоусов (к.ф.н.), Наталья Зелянская (к.ф.н.), Светлана Миронова
В позиционировании продукции большую роль играет ее наименование. Конечно, не существует специальных научных методик, строгих лингвистических алгоритмов, позволяющих создать приемлемое название товара. Даже попытки оптимизировать этот процесс с помощью разнообразных научных разработок вызывают у рекламных агентств вполне понятное скептическое отношение. Действительно, генерация названий представляет собой творческий акт, и в большей степени она зависит от креативных возможностей человека и его опыта в данной профессиональной сфере, чем от существующих лингвистических схем и нормативов.
Однако было бы неверно полностью отказываться от возможностей научного подхода к обозначенной проблеме. Знание собственно лингвистической, лингвокультурной, лингвоэтнологической специфики процесса "называния" может активно использоваться при поиске оптимального наименования продукта. Вопрос о возможностях лингвистического анализа в процессе поиска наиболее эффективного названия для той или иной продукции станет предметом обсуждения в данной статье.
На сайте e-generator.ru проходил заказ на генерацию названий для водки сегмента "малый премиум". В работе над названиями для водки принимали участие 346 человек, 80% из них мужчины, абсолютное большинство – с высшим образованием. По заказу было активировано (признано соответствующими брифу) – 887 названий. Предложенные названия можно рассматривать не только как креативный продукт, но и как исследовательский материал для изучения ожиданий целевой аудитории. Каждое название, прежде всего, представляет собой слово (сочетание слов), обладающее неким значением, которое, в свою очередь, вызывает ряд устойчивых или случайных ассоциаций в сознании потребителя. Анализ семантики слов-наименований товара и выявление устойчивых (т.е. повсеместно распространенных) ассоциаций, связанных с ними, помогают создать целостную концепцию восприятия разных названий или групп названий данного вида продукции. Концепция формировалась с опорой на сугубо лингвистические средства анализа (так называемый "метод компонентного анализа" и "метод полевого анализа"). В качестве примеров применения этих методов приведем анализ двух предложенных названий – "7 футов" и "SADKO".
Наименование "7 футов" является частью широко известной идиомы "7 футов под килем", выражающей пожелание благополучного плавания (Ожегов, с. 267). Поскольку идиома в наименовании использована не полностью, то сами "7 футов" могут быть названы культурной аллюзией (намеком), заставляющей потенциального покупателя восстанавливать в сознании всю фразу. Кроме того, "7 футов" обладают одной важной особенностью: за ними как бы стоит целый поведенческий сценарий: плавание, флотская традиция, приключения, море и под. Наименование вызывает массу ассоциаций, связанных с морской (водной) тематикой, что актуализирует на уровне языка игровой момент (вода – водка): опьянение уподобляется водной стихии, таящей опасности, сулящей приключения и т.д. Таким образом, в указанном названии мы выделяем следующие компоненты: 1) пожелание благополучия, 2) культурная аллюзия, 3) морская традиция, 4) приключения (испытания и пр.), 5) языковая игра. Данные компоненты могут входить в более широкие и ассоциативно более сложные смысловые поля, в границах которых сближаются (взаимодействуют) друг с другом самые разные названия.
Рассмотрим наименование "SADKO". Сразу обращает на себя внимание графический облик слова. Использование латиницы часто свидетельствует о стремлении повысить статусность продукта. Но в данном случае наименование таит в себе внутреннюю конфликтность. Садко, как герой русского фольклора, представляет более широкое смысловое поле "Русское", очень актуальное для данного продукта (в сознании потребителя водка – национальный русский алкогольный напиток). Поле "Русское" является неотчуждаемым, использование же латиницы в данном случае направлено на отчуждение русского, его подмену, что и вызывает конфликт. Ассоциативное сближение "герой русского фольклора" – "русский алкогольный напиток" значительно усиливает рассматриваемое поле. Но данный компонент, конечно, не является единственным. Актуальным становится и компонент культуры (в данном случае, национальной), через который, например, "Садко" сближается с названием "7 футов". "Садко" также вызывает поток разнообразных ассоциаций, связанных с приключениями героя: сказочный мир, подводное царство (тема воды, погружения), приключения, встреча с потусторонним миром, музыка, пение. В целом, в названии можно выделить следующие компоненты: 1) сказочность, 2) русское, 3) реалия культуры, 4) вода, 5) приключения, 6) пение, музыка. Очевидно, что у рассмотренных названий обнаруживаются и общие компоненты, и значимые различия. Объединяют эти наименования компоненты, связанные с полем культура, с темой воды и приключений. Различия заключаются в акцентировании внимания на специфических чертах, свойственных названию именно в представленном виде. Для "7 футов" – это "морское братство", определяющее специфику героики, и языковая ассоциация, приобщающая любого, разгадавшего "шараду", к этой героике. В "SADKO" – героика и приключения приобретают русский фольклорный колорит, что сопровождается темой песни и веселья.
Так выявляются семантические компоненты каждого из 887 наименований продукта. Дальнейшая обработка материала проводится по следующему алгоритму:
- выделяются наиболее встречаемые компоненты, которые кладутся в основу семантических полей, составляется перечень полей;
- в соответствии с найденными смысловыми компонентами проанализированные наименования соотносятся с данным перечнем полей;
- определяется мощность каждого поля (число входящих в него компонентов) и его активность (связи с другими полями). Связи также выявляются на основе компонентного анализа: так как каждое название имеет несколько компонентов, каждый из которых относится к какому-либо полю, то эти поля оказываются связаны с друг с другом через наименование в целом;
- поля и связи между ними отражаются в графической модели, которая затем интерпретируется.
Таким образом, мы получаем модель, которая обладает, по крайней мере, двумя существенными достоинствами: она представляет совокупность наименований данного вида продукции, отражая сложную систему их смысловых и ассоциативных взаимодействий, и имеет большую прогностическую силу. Заказчик получает не просто ряд хороших названий для своих товаров, как, например, в случае обращения в рекламную компанию, он получает возможность стратегического планирования своей деятельности на рынке в ближайшей и долговременной перспективе.
В процессе интерпретации наименований и создании интегральной модели мы учитываем следующие моменты.
Выбор позиционирования товара, в первую очередь, связан с теми свойствами, которые приписывает потребитель продукту, ассоциациями, которые этот продукт у него вызывает. Например, если в качестве направления продвижения водки будет выбрана тема "Декоданс, Серебряный век" или "Флирт, эротика", вряд ли это найдет отклик у потребителя. Если те же направления будут предложены в первом случае для вина, а во втором для слабоалкогольных напитков, можно рассчитывать на успех. В любом случае нужно исходить из ожиданий потребителя, а не пытаться навязать ему свои искусственные построения.
При выборе позиционирования также нужно оценить, насколько легко выстраивается визуальный ряд. При разработке торговой марки водки это особенно важно, поскольку существуют многочисленные ограничения продвижения продукта: мы не можем поддержать марку видеорекламой или наружной рекламой. По сути, визуальный образ марки ограничивается этикеткой, оригинальной бутылкой, упаковкой. Поэтому так важно, чтобы потребитель легко мог представить себе визуальную составляющую марки. Сложно представить себе образ, который должно вызывать название "Паритет" или "Статус Кво". Это условие не является обязательным, визуальный образ можно сформировать с помощью кропотливой постепенной работы, но если потребитель легко может "увидеть" марку, это будет дополнительным плюсом.
Культурно-смысловая многогранность, многослойность также является дополнительным плюсом правильно выбранного позиционирования. Если выбранное направление излишне узко, однозначно, не вызывает цепочки ассоциаций, то это ограничивает рекламный потенциал марки. В большинстве случаев речь идет о новых или излишне узких направлениях, которые не имеют истории и не оставили следа в нашей культуре.
Выбранное направление должно быть не просто значимым для потребителя, оно должно вызывать его эмоциональный, душевный отклик. Людей волнует политика, волнует их работа, им интересно устройство вселенной, но вряд ли можно рассчитывать на то, что водка "Либерал" или "Галактика" получит горячий эмоциональный отклик.
И последнее, то, что относится уже непосредственно к названию, а не выбранному позиционированию. Название должно хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с товаром, быть благозвучным и легко использоваться в рекламе.
В качестве смысловых компонентов наименований продукта мы рассматривали не только варианты значения слова, указанные в толковом словаре, но и разнообразные культурные ассоциации, связанные с историей, территориальной приуроченностью и т.п. Обнаруженные компоненты смысла объединены нами в семантические поля, т.е. группы семантических элементов со сходным смысловым наполнением. Например, в одно из самых значимых (24 %) семантических полей "элитарное" были включены такие компоненты смысла, как "элита" (принадлежность к высшему свету, высшим кругам), искусство (принадлежность к сфере деятельности, оцениваемой как "высокое", "не для всех"), искусность (обладание выдающимися способностями, умениями), избранность, возвышенное (обладание чертами, свойственными выдающимся личностям), величие (качества, сопровождающиеся признанием особого, выдающегося положения их носителя) и т.п. Так, смысловые компоненты поля "элитарное" содержатся в названиях "Белая королева", "Династия", "Золотой лев", "Джаз", "Ренессанс", "Душа поэта", "Златоуст" и т.д. Подобным образом было выделено некоторое количество полей, имеющих разный вес в выборке и неодинаковую способность к образованию семантических и ассоциативных связей (валентность).