По шкалам интерес и значимость ролика №3 тоже получены достаточно интересные результаты. По шкале значимости способ предъявления только визуального ряда, получает оценку 3,27, что является самой высокой оценкой для данного ролика в зависимости от способа предъявления. А по шкале интереса, самые высокие значения получает способ предъявления только аудиального ряда рекламного сообщения, - 3,33.
Данные полученные по ролику №3 не подтверждают нашу гипотезу №1, так как способ предъявления ролика, максимально приближенный к идеальному не получил максимальные оценки по шкалам интереса и значимости. Гипотеза №2 также не получила подтверждения, по описанным выше причинам.
Анализ графика семантических оценок потребителей (см. рисунок 7), при способе предъявления материала при котором учитываются все три компонента телевизионного рекламного сообщения, при подробном рассмотрении позволяет выделить следующие моменты. Ролик №1, по отношению к идеальному, получает максимально близкие средние оценки потребителей. Что подтверждает как кластерный анализ, так и средние значения ролика по шкалам интерес и значимость.
На наш взгляд это свидетельствует о том, что в данном ролике максимально согласованны все три компонента телевизионного рекламного сообщения. По классификации Альберта Брука и Нормана Кэрри, данный рекламный ролик можно отнести к типу «анология». Сначала демонстрируется не связанный жесткой причинно - следственной связью с товаром сюжет, затем эта связь обнаруживается. Причем интересной находкой рекламиста создавшего данный ролик является то, что полностью законченным и достаточно логичным является аудиальный ряд сообщения. Визуальный ряд и вербальный текст, даются хотя и связанными между собой, но оставляют потребителю достаточно места для «домысливания» дополнительного образного ряда и сюжетных ответвлений. Что способствует запоминанию вербального текста потребителем. С точки зрения психологического воздействия рекламы на потребителя этот ролик основан на методе ассоциаций. Вначале потребителю предъявляется ситуация, по мнению авторов должная вызвать у потребителя приятные ассоциации (видеоряд отдыхающей в ночных клубах молодежи), а затем потребителю предъявляется крупным планам бутылка пива Miller.
Таким образом, ролик №1 является максимально приближенным к идеальному и обладает наибольшей силой психологического воздействия на потребителя.
Ролик №2 по отношению к идеальному, получает достаточно большой разброс средних значений. По кластерному анализу ролик №2 составляет с роликом №3 отдельный кластер и отстоит от идеального представления потребителей о рекламе пива, на втором месте. Это подтверждается также значениями средних по шкалам интерес и значимость.
В данном ролике, по нашему мнению достаточно хорошо согласованы такие компоненты телевизионного рекламного сообщения как вербальный текст и аудиальный ряд, что подтверждают результаты кластерного анализа (см. рисунок 3). Визуальный ряд, несмотря на достаточно оригинальный рекламный ход (в ролике предъявляться только танцующие ноги), является недостаточно проработанным, что также наглядно видно по результатам кластерного анализа.
По классификации Альберта Брука и Нормана Кэрри, данный рекламный ролик можно отнести к смешанному типу. С одной стороны в нем присутствуют элементы ролика типа «наряженный интерес»,- нарастание любопытства и ожидания до финального решения дано с завышенной эффектностью (о чем свидетельствует размерность и темп аудиального ряда), с другой стороны элементы ролика типа «специальные эффекты» - используется необычная техника изображения. Ролик основан на психологическом методе воздействия «ассоциации».
Ролик №3 получает самый большой разброс средних по отношении к представлению потребителей об идеальной рекламе пива. По кластерному анализу ролик №3 составляет с роликом №2 отдельный кластер и отстоит последним от идеального представления потребителей о рекламе пива. Это подтверждается также значениями средних по шкалам интерес и значимость, самыми низкими по всем роликам(2,87 и 2,73 соответственно).
Несмотря на достаточно хорошую согласованность всех трех компонентов телевизионного рекламного сообщения, и достаточно логичную структуру подачи материала ролик №3 получает самые низкие оценки потребителей по отношению к их идеальному представлению.
На наш взгляд это обусловлено замедленным темпом подачи материала, отсутствием оригинального сюжета. Наши наблюдения подтверждаются оценками потребителей по шкалам: понятный - непонятный, интересный - неинтересный, быстрый - медленный, оригинальный – банальный, правдивый – лживый.
Ролик по структуре подачи материала относиться к типу «сюжетная линия». Подобный ролик на наш взгляд, относиться к напоминающей рекламе и с этой точки зрения, полностью выполняет свои функции, что обусловлено маркетинговой политикой рекламодателя.
Таким образом, в ходе нашего исследования, мы получили следующие результаты. Наша экспериментальная гипотеза №1, о том, что видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному обладает максимальной силой психологического воздействия на потребителя подтвердилась не полностью. Гипотеза №1 подтверждена результатами исследования по рекламным роликам №1 (реклама пива Miller) и №2(реклама пива Клинское редкое). Гипотеза не подтвердилась результатами исследования по рекламному ролику №3 (реклама пива Ярпиво).
Экспериментальная гипотеза №2, о том, что наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления рекламного ролика в котором будут задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения, подтвердилась частично. Гипотеза №2 подтвердилась результатами исследования по рекламным роликам №1 (реклама пива Miller) и №2 (реклама пива Клинское редкое). Гипотеза №2 не подтвердилась результатами исследования по рекламному ролику №3 (реклама пива Ярпиво).
Выводы:
Гипотезы нашей работы, состоящие в том, что во-первых видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному должен обладать максимальной силой психологического воздействия на потребителя и во-вторых то, что наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления рекламного ролика в котором задействованы все три основных компонента рекламного сообщения, подтвердились не полностью. В процессе исследования мы выяснили что проблема диагностики силы психологического воздействия это выход на конативный аспект психологического воздействия. Данный аспект формируется под влиянием латентных переменных и на прямую не связан с аффективным и когнитивным аспектами.
В заключение работы остановимся на ключевых моментах.
Коммуникацией традиционно принято называть обмен значениями между индивидами через посредство общей системы символов, языковых знаков, в частности. С психологической точки зрение нас интересует следующее определение понятия коммуникация
Коммуникация - вид взаимодействующего общения по схеме «субъект-объектного» взаимодействия с целью изменения состояния «объекта» в результате выполнения определенных манипулятивных действий.
Единицей анализа процесса коммуникации выступает коммуникативный акт. Коммуникативный акт - это элемент коммуникативного поведения, как взаимодействия между коммуникантами, один из которых является адресантом, а другой адресатом.
Согласно современным представлениям отечественной психологии об уровневой структуре сознания принято выделять ряд изменений коммуникативного акта при опосредовании его телевидением.
Телевизионная коммуникация является широким полем для психологических исследований. Объектами психологического исследования коммуникативной ситуации при опосредовании ее телевидением выступают три явления объект воздействия, т. е телезритель как партнер по общению, коммуникатор или коллективный автор, как субъект коммуникации, и коммуникативное сообщение или телевизионная передача.
В силу многогранности телекоммуникации как предмета исследования применяются различные методы: контент-анализ, включенное наблюдение, психодиагностические методы, психосемантические методы, беседа, метод фокус-групп, анкетирование.
В процессе анализа литературы мы выяснили, что наименее исследован следующий объект, телезритель как партнер по общению. Вероятно, это обусловлено современным экономическим развитием нашей страны: в условиях жестко развивающегося рынка наиболее важными представляются методы «жесткого» воздействия на зрителя, а не методы, когда телезритель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые средства массовой коммуникации призваны удовлетворять.
Включая телевизор, первое что мы видим реклама. И именно реклама, в первую очередь нуждается в психологическом обеспечении эффективности своего воздействия. Это нужно с одной стороны для увеличения эффективности рекламного воздействия на потребителя, а с другой стороны для анализа рекламы с точки зрения безопасности ее психологического воздействия.