К основным тенденциям рекламного дизайна сегодня, относятся следующие:
• повышение эффективности продукта за счет уровня психологической подготовки дизайнеров,
• отражение в продуктах творчества глубинных желаний целевых аудиторий, основанное на мифологической арументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам плюс субъективное мышление) и мифологии потребностей,
• подчинение самовыражения и собственной субъективности приоритету целедостижения продукта, умение моделировать субъективность целевых аудиторий,
• умение отходить от нормативной эстетики, творить в рамках многих эстетик, вплоть до антиэстетики - если это обусловлено требованиями целедостижения.
Эти, и многие другие подобные им тенденции и востребовали вид и метод дизайна, названный мифодизайном (внутренним дизайном), как научное направление в теории маркетинга, в котором мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребности потребителя.
В свете вышесказанного мифодизайн представляется универсальной стратегией, соответствующей как реальной практике рекламы, так и экспериментальным разработкам.
А.Ульяновский, автор отечественной концепции мифодизайна, предлагает следующее научное определение: мифодизайн (англ. design - умысел, интрига, проект, myth - миф) - метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям.
В узком смысле - прикладного мифодизайна - это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.
Прозорливость состоит в том, чтобы заметить невидимое. Д. Свифт
Итак, мифодизайнер конструирует некое коммуникативно-предметное поле. В него входит сам предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты. Задача его - проектирование этого поля, а не предмета.
Второе ключевое понятие мифодизайна - коммуникативное качество предмета. Понятие качества в сознании современного человека уже расширилось. Оно включает в себя такие почти неуловимые моменты как предчувствие того, как вас встретят в магазине, что будет дальше, сколько усилий придется затратить на знакомство с предметом, на ремонт и т.д. Объектом оценки может быть и произведение искусства, и имидж личности, фирмы, любого товара.
Поле простирается в пространстве и времени. Проектируется некий эфемерный виртуальный объект - поле, а не какое-нибудь продвижение товара, как в упрощенной модели.
Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен… Вместе с предметом как бы продается маленький сеанс психотерапии, продленный во времени. Но как создается миф?
Для описания техник создания мифов, связанных с потребностями, важным является описание потребностей человека. Во-первых, важно иметь представление о структуре потребностей. Во-вторых - понимать, как в современном мире можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения).
Психологи, философы, культурологи до сих пор не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Выделяют около 2000 разных потребностей в одном человеке, начиная от витальных и заканчивая потребностями в творчестве, самореализации. Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В этой связи задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, мало того, спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения.
Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы.
Справедливо и обратное: за одним и тем же мотивом могут стоять разные потребности.
На использовании потребностей человека основаны наиболее сложные мифологии, они связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром/услугой/идеей - это мифологии потребностей. То есть данная техника создает мифы человеческих потребностей, основываясь на следующих эффектах:
• Усиление. Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, "Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед - значит, вы использовали духи Импульс");
• Одушевление. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, две конфетки M&M's или монстр Жевастик из рекламного ролика Chewits).
• Муха и слон. Мифология придает объектам статус могущества, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно… (например, в рекламном буклете "Renault-Laguna" ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);
• Загадочность. Если ваш образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология - для вас (например, одеколон для мужчин LORESTE - черная овальная бутылочка наподобие яйца - стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: "There is another side for all man" - "Есть что-то иное в жизни каждого мужчины");
• Символичность. Эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка).
• Ложный смысл. Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, "Не дай себе засохнуть", "Be hot, be cool, just be!").
• Замена процесса обладанием. Известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы - детский рисунок сердитого мужчины и подпись: "Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый". Далее - улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: "Он стал добрее, когда мы купили магнитолу SONY. SONY - это благополучие в вашей семье");
• Бегство от действительности. Безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь - добавить здесь, пожалуй, нечего;
• Стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст покой и безопасность. ("Страховая группа "Спасские ворота" - за нами как за каменной стеной!"
• Ложное слияние. В отличие от З.Фрейда, Э.Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом/субъектом. Данная мифология и прелагает подобное слияние. (Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: "Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный".)
• Ложное творчество. Вместо действительного творчества данная мифология обещает его имитацию. ("Кофе "Максвел" - вкус к творчеству")
• Качественные искажения информации. В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского) - ТАСС сообщает: "Наш спортсмен пришел вторым, а американец - предпоследним".
• Замена деятельности наблюдением. Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV - футбол, хоккей, новости.
• Ложные препятствия, опасность. Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и / или опасен путь его получения. Пример - реклама мощных автомобилей PORSHE.
• Принудительное сходство. Рекламируемый объект "смыкают" в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами. Для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого" (например, в видеорекламе магнитофона SONY последовательно монтируется "пра-телевизор" - яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона SONY);
• Самоприсоединение к группе. Потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект - маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками PARKER);
• Ложное объединение. Эта мифология использует второй механизм сплачивания против антагониста - врага (например, покупателям элитной одежды могут сообщить, что "Бедные этого не покупают и злы на нас из-за этого").
В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Николаса Лумана, "все может быть иначе", иными словами, нет ложных сценариев жизни - каждый живет так, как ему нравится и как он может жить.
Мифодизайн - гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и маркетинга. Он определяет перспективное направление, позволяющее решать сложные и содержательные задачи, вплоть до задач большой социальной и культурной значимости.
Глобальные коммуникационные технологии лишь увеличивают степень мифологизированности общества. Последние приобретают статус мифотворцев ХХI века. Мир уверенно вступил в новую эру - эру информационных войн.
Готовы ли мы к осознанию наших мифов? Вспомним, как простейший миф о "черной кошке", даже окрещенный "суеверием", продолжает управлять нашим поведением через бессознательный страх. Что же говорить о сложных, порой специально сконструированных для управления поведением людей, мифах.
Огромное количество профессионалов сегодня занимаются расшифровкой тайн мифотворчества. Создаются наборы инструментов, как для создания мифов, так и их развенчания. В этих условиях мифодизайн - технология, соответствующая нашим ожиданиям относительно будущего, которое формируют мифы.