Брэнд всей компании или организации. Спор по поводу того, какие именно права на интеллектуальную собственность должны быть включены в определение брэнда, часто приводит к заключению, что брэнд относится ко всей организации, внутри которой применяются конкретный логотип и визуальные элементы плюс более общий набор «визуальных и маркетинговых нематериальных активов» и «связанная с ними репутация».
Комбинация этих юридических прав вместе с культурой, людьми и программами организации дает основу для дифференциации и создания ценности этой организацией. В целом они представляют конкретное предложение ценности и базис для более тесных отношений с клиентами, поставщиками и персоналом. Это определение брэнда является базисом для оценки брэндированнного бизнеса.
Этот более широкий взгляд на бизнес крайне важен для несущих ответственность за стратегическое планирование. Он дает понимание принципиальных составляющих стоимости бизнеса и показывает, как восприятие брэнда влияет на поведение покупателей и укрепляет отношения с персоналом и поставщиками. Таким образом, он вносит вклад в понимание источников и размеров конкурентного положения компании. Он определяет размер активов, представляемых брэндом, и, что более важно, определяет пути увеличения их стоимости.
Ориентация на содержание, а не внешние показатели
Для многих профессионалов удивительно то, что оценка стоимости брэнда в большинстве случаев проводится для целей далеких от маркетинга. Но как мы показали, при оценке существуют очевидные бухгалтерские, налоговые или коммерческие цели. При оценке брэнда для маркетинга цели часто не до конца внятно выражены.
Большинству руководителей маркетинга нравится идея основанной на стоимости стратегии брэнда, и они видят в оценке брэнда средство для ее достижения (и основу красочных презентаций для высшего руководства). Мы приветствуем эту цель, но советуем семь раз отмерить, прежде чем выделять на оценку ценные ресурсы. Процесс оценки нематериальных активов, таких как человеческий капитал или брэнд осложнен неоднозначностью определений, методологии и измерения, в результате чего он не всегда приносит ожидаемые результаты. Поэтому мы рекомендуем тщательно обдумать то, какое из определений «брэнда» будет использоваться при оценке, и какие коммерческие цели будут достигнуты в ее ходе.
Это поможет избежать проблем, которые часто возникают в виду необходимости пересмотреть экономические, управленческие и финансовые характеристики брэнда. Это также даст ответ на вопрос, куда более выгодно направлять ресурсы: на разработку стратегии, основанной на оценке брэнда и его управлении, или, например, на лучшее понимание источников создания ценности для клиентов.