Креативное агентство: взгляд изнутри
Высокий уровень конкуренции в некоторых секторах российского рынка существенно осложнил продвижение новых товаров и услуг. Опыт пивных, вино-водочных, безалкогольных, кондитерских компаний свидетельствует о том, что для успешного вывода брэнда на рынок уже недостаточно запустить «лобовую» рекламную кампанию на телевидении. Сегодня востребованы более тонкие маркетинговые механизмы. Не случайно, на рынке появились компании, которые специализируются исключительно на разработке идей рекламных кампаний, или креативе. О особенностях работы креативного агентства рассказывают Олег Гамазин, генеральный директор профессионального креативного агентства Createc, и Руслан Торичко, руководитель департамента творческой мысли.
- «Креатив» - это одно из тех слов, которое используют для обозначения самых разных вещей. Что вы включаете в понятие креатива?
- Креатив – это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
- А зачем собственно нужно придумывать какие-то оригинальные идеи?
- Существует два подхода к рекламе. Согласно подходу Траута, не важно, что потребитель думает о производителе и его продукте. Чем больше рекламный бюджет марки и чем лучше она представлена в рознице, тем выше будут продажи. Многие придерживаются именно этого принципа. Включите телевизор и увидите, что продуктов, чье продвижение строится подобным образом, очень много. Но это не наш подход.
Наш подход – это творческий подход. Мы убеждены, что затраты на рекламу можно снизить. Причем весьма существенно. Мы можем продвигать практически любой брэнд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить. А это невозможно без внимательного отношения к целевой аудитории. Мы должны знать, что она думает о продукте, как она думает о нем и о чем она думает тогда, когда не думает о нашем продукте. Обладая таким знанием, мы сможем инициировать некий интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему результату.
Изучив целевую аудиторию, мы можем добиться успеха, шокировав ее, просчитав позиционирование, применив географическое сегментирование. То есть, креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.
- Поскольку понятие креатива не тождественно понятию творчества, вероятно, и техника креативного мышления отличается от процесса обыкновенного придумывания?
- Существует несколько принципов, которых следует придерживаться при создании оригинальной идеи для какой-либо компании или продукта. Принцип первый: креативная идея должна решать проблемы заказчика. Принцип второй: качество идей криэйтора должно быть одинаково высоким, не зависимо от количества заказов и настроения творца. Принцип третий: в компании должен быть поставлен на высоком уровне менеджмент проектов. Без этого невозможна успешная реализация креативных идей.
- Насколько я понимаю, только что изложенные принципы – это кредо вашей компании?
- Да. Мы стараемся соблюдать перечисленные принципы. Мы не продаем свои собственные идеи, мы решаем проблемы заказчиков. Особенно сложно соблюсти второй принцип. Именно на нем и погорают очень многие агентства, которые предлагают креатив. Сегодня у них «не покатило», завтра что-то случилось. Из-за чего это происходит? Дело в том, что природа рождения креатива еще до конца не изучена. Не случайно, здесь используются такие понятия как «талант», «дарование». Обозначаемые этими словами явления очень сложно объяснить рационально, без этого невозможно на их базе создать технику криэйтингового мышления.
- Получается, что креатив сегодня что-то вроде шаманства.
- Это зависит от подхода исполнителя. У нас в агентстве применяется технология, которая позволяет разбудить творческое потенциал даже у людей, далеких от криэйтинговой деятельности. Мы применяем его для того, чтобы гарантировать постоянное качество креатива.
- Что это за технология?
- У нас в агентстве разработка идей поставлена на поток. Мы рассматриваем креатив как конечный продукт некой технологической цепочки. А что такое технологическая цепочка? Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Превращение процесса придумывания в конвеер позволяет выполнять заказ быстро и качественно. За нами даже клиенты иногда не поспевают.
- Какие методы, креативные концепции вы используете?
- А вам все расскажи.
- Интересный ответ.
- Хорошо, давайте я кое-что рассекречу. У нас есть три отдела: отдел по работе с клиентами, департамент творческой мысли и отдел проектов. Каждый из отделов узко специализирован. Отдел по работе с клиентами обеспечивает коммуникацию с клиентами. Отдел по работе с проектами занимается реализацией наших сумасшедших идей. Отдел департамента по творческой мысли – придумыванием этих идей. Взаимоотношения между отделами отрегулированы и, не побоюсь этого слова, уникальны. В компании создана особая корпоративная культура. Она основывается на понимании сотрудников того, чем занимается «Createc». Все прекрасно знают, когда можно критиковать, а когда нельзя, за что можно критиковать, а за что нельзя, на каком языке следует разговаривать.
Существуют определенные условия передачи проекта из одного отдела в другой. Работа отдела по работе с клиентами построена таким образом, чтобы облегчить работу следующего звена технологической цепочки – департамента творческой мысли – и основана на понимании тех задач, которые должен решить «Креатек» в целом и департамент творческой мысли в частности. Департамент творческой мысли в свою очередь передает свои идеи отделу проектов максимально готовыми к реализации, а отделу по работе с клиентами – максимально готовыми к презентации.
Что касается методов, то мы используем брейнсторминг. Мы создаем такую среду, которая позволяет ежеминутно генерировать новые мысли. Мы сумели модернизировать технологию мозгового штурма настолько, что наши сотрудники выполняют недельную норму за два часа. Детально я не могу рассказать о технологии. Боюсь, что это будет использовано конкурентами. К тому же сложно уложить детальный рассказ о методах в формат интервью.
- Как происходит отбор наиболее жизнеспособных идей?
- Мучительно. (Смеется). Для творческих людей это всегда мучительно. Отбор осуществляется в соответствии с рекомендациями клиента и нашими собственными представления о том, какая идея необходима для заказчика. Учитывая тот факт, что творческих людей любая критика болезнена, мы придумали некий худсовет, куда входит представитель клиентского отдела, представитель программно-творческой мысли, представитель отдела, занимающегося управлением проекта. Сообща они выбирают и отсеивают идеи.
- Можете ли Вы привести примеры наиболее удачных работ?
- Например, работа для издательского дома «Бурда». Как известно, для любого издания большой проблемой является привлечение рекламодателей. Обычно рекламный отдел действует по некоторым шаблонам. Но по мере роста конкуренции их оказывается недостаточно. Ведь журналы «сидят» на одних и тех же клиентах, на одних и тех же рекламных бюджетах. Столкнувшись с нехваткой притока рекламодателей в новом журнале «Дом в саду», издательский дом Burda обратился к нам с просьбой правильно позиционировать издание и привлечь в него рекламодателей. Мы придумали оригинальный ход. Практически 100% клиентов оставили наши работы на полочках и теперь менеджер, который приходит от нас или от издательства Burda встречается словами: «А, Burda, знаю, знаю, у меня есть ваш сувенир». Получается очень положительная коммуникация. Кроме того, в результате маркетинговой компании был обеспечен рост продаж на 15%. Суть придуманной нами коммуникации заключалась в том, что рекламодатели получали по почте рекламу с шокирующим текстом: «Наши читатели никогда не мастерят полки, не пилят доски, не покрывают их лаком, они не собирают и не чинят мебель в доме. Ведь наши читатели поручают это профессионалам. Наши читатели ищут Вас». Это текста было достаточно для того, чтобы рекламодатели могли понять, каково позиционирование журнала, что его читают обеспеченные люди, интересующиеся строительством и обустройством своего сада. В бандероль в рекламой, журналом, прайс-листом вкладывался сувенир, который оставили на своих рабочих столах большинство адресатов.
Заказывая у нас вторую маркетинговую акцию, издательский дом очень волновался, сможем ли мы придумать что-то новое. Дело в том, что у компании был отрицательный опыт общения с другим криэйтинговым агентством, которое придумало им одну кампанию, но не смогло придумать вторую. Мы им сразу сказали, что один из наших принципов – это стабильное качество идей. Они, может, и поверили, но успокоились только тогда, когда увидели результат. Вторая задача формулировалась следующим образом: донести до рекламодателей перспективность размещение рекламы сразу в три издания об отдыхе и развлечениях, издаваемых компанией. Мы организовали прямую рассылку серии рекламных материалов. На первой листовке были изображены шахматная доска с белыми фигурами и размещен такой текст: «Попробуйте играть только белыми. Как опытный менеджер вы рассчитаете стратегию и тактику игры даже теми фигурами, которые у вас есть в руках на данный момент. Это ваша профессия. Но согласитесь, насколько приятнее играть в шахматы, когда у вас есть все фигуры. Это же совершенно другая игра. Так и в рекламе. Если вы задействуете не один, а два и более журналов, то охватываете свою целевую аудиторию полнее. Поэтому если вам надо завоевать внимание людей, которые обустраивают свои квартиры и коттеджи, то мы рекомендуем Вам размещать рекламу не только в журнале «Мой прекрасный сад», но и в изданиях «Мой прекрасный сад Specialist» и «Дом в саду», которые существенно расширят ваши рекламные возможности». Через неделю после первой была осуществлена вторая рассылка. В рекламе было написано: «Ну, вот вам приходится использовать только половину фигур». На этот раз фигуры были черные. Дальше объяснялось, что «Дом в саду», «Мой прекрасный сад» и «Мой прекрасный сад Specialist» - это то, что нужно рекламодателям для экономичного использования своих рекламных бюджетов. Еще через неделю пришла последняя часть: «Шах и мат в три хода. Играйте всеми фигурами, расширяете свои возможности в журналах Burda». Издательский дом остался доволен. И теперь мы выполняем следующий заказ.