В каждом магазине у г-на КЕМПРОД'а есть также детский уголок. Почему в мебельном магазине создан детский уголок? Потому, что покупка мебели - нелегкий процесс, если вы берете детей с собой в торговый зал. Но если вы сможете где-нибудь оставить вашего ребенка, у вас будет больше возможностей, чтобы детально изучить образцы представленных товаров. Таким образом, то, о чем я говорю, сводится к следующему: вот человек, который создал стратегию, имейте это в виду! У IKEA любые детали связаны друг с другом, это общая система, которая позволяет ей считаться самой большой в мире мебельной компанией. Поэтому остерегайтесь, пожалуйста, отдельно взятых стандартов. Нацеливаясь на успех при создании своей фирмы, исходите из того, что именно взаимосвязанная система дает вам синергетику, то есть такие входные параметры, при которых результат превосходит их сумму, и скопировать эту систему невозможно. Интересно то, что есть другая компания, которая пыталась скопировать стратегию IKEA, однако, делая это, не смогла скопировать всю систему целиком. Вот что я хотел вам рассказать.
Теперь я хотел бы показать и просуммировать основные сегодняшние тенденции. Первая тенденция: мы двигаемся от понимания маркетинга как продажи к пониманию маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания клиента как трех составляющих усилий по завоеванию клиентов. Мы должны понять, как скоординировать задачи, стоящие перед отделами маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания клиентов. Во многих компаниях, где я был, отдел маркетинга не взаимодействует с отделом продаж. Сотрудники отделов продаж не поддерживают планы отделов маркетинга. Они не согласны с ценой, которую устанавливает отдел маркетинга. Они не поддерживают рекламную политику или квоты. Таким образом, мы должны понять, как сделать так, чтобы отделы маркетинга и продаж работали вместе, и организовать систему послепродажного обслуживания клиента таким образом, чтобы этот отдел у нас прислушивался к мнению клиентов и передавал полученную информацию сотрудникам отделов маркетинга и продаж. Второе: мы смещаем акцент от приобретения клиента в сторону его удержания и лояльности.
Каким образом мы удерживаем клиента? Большинство из издающихся сейчас новых книг называются "Отношенческий маркетинг", и их основная философия заключается в следующем: мы хотим изучить то, что называется "прижизненной ценностью клиента", или "CLV" ("customer lifetime value"). Вы знаете, что есть кто-то, кто покупает автомобили, и, если в течение жизни каждый раз, когда он покупает очередной автомобиль и сопутствующие товары, вы могли бы способствовать тому, чтобы он покупал автомобиль вашей компании, он принес бы вам 300.000 долларов. Любитель пиццы, человек, который предпочитает пиццу, принес бы вам 4.000 долларов, если бы его пристрастие к вашей пицце сохранилось до конца его жизни. Бизнесмен, которому приходится очень часто летать в зарубежные командировки, принес бы 200.000 долларов компании SAS Airlines, если бы она могла способствовать тому, чтобы шведские бизнесмены летали только ее рейсами.
Таким образом, теперь мы рассматриваем customer lifetime value, стараясь реализовать эту стратегию путем хорошего выполнения работы для клиента. Мы смещаемся от сделок к отношениям. Каким образом вы строите и поддерживаете отношения? Мы смещаемся от стандартных к гибким предложениям. Что мы имеем в виду? Если, придя в гостиницу, я вижу, что все стандартизировано, иными словами, все номера в ней выглядит одинаково, в каждом стоят одинаковые телевизоры, и ни в одном нет компьютера. Это представляется мне ошибкой, потому что, пройдя в вестибюль гостиницы, я вижу, что есть люди, которые готовы были бы заплатить больше, если по выбору могли бы иметь в номере видеоплейер и компьютер. Тогда они смогут попросить: "Уберите телевизор, мне он не нужен. С какой стати я буду за это платить?" Таким образом, сейчас существует смещение в сторону гибких рыночных предложений. Такова тенденция. Мы смещаем акцент с массового рынка к целевому рынку. Иными словами, я думаю, что компании не добьются успеха, если они только будут заявлять, что они рассматривают всех как своих клиентов. Например, все женщины, которые покупают одежду; я хочу, чтобы у меня была одежда для всех женщин. Это несерьезно. Лучше иметь отдельный магазин для молодых женщин с типами одежды, предпочтительными для них, отдельный магазин для женщин постарше, для деловых женщин или для домохозяек. Вы не можете обслуживать всех в одном магазине.
Таким образом, целевой маркетинг заменяет массовый маркетинг. Мы не должны извлекать прибыль из каждой продажи. Намного лучше предъявить кому-то счет на меньшую сумму, если он пообещает продолжать покупать у вас в течение пяти лет. Иными словами, идея пятилетнего контракта, по которому я буду поставлять нужную вам краску или еще что-нибудь, что вам нужно, заключается в том, что я буду предоставлять вам скидку, если вы будете покупать у меня в течение длительного периода. Иногда от первой продажи у нас даже и прибыли-то нет. Но, прикупая клиента, мы становимся все ближе и ближе к нему и затем, правильно выполняя нашу работу, мы возвращаем наши деньги. В случае с рекламой мы говорим, что ее, по сути дела, недостаточно. Реклама - вещь дорогая, и лучше работать с упором на такие элементы, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продажи по почте, телефонный маркетинг и Интернет. Таким образом, теперь мы говорим, что должны объединить наши маркетинговые коммуникации. Нам не нужно иметь вице-президента по рекламе, нам нужно иметь вице-президента по коммуникациям.
Вместо того, чтобы рассматривать только продажи и каждый месяц говорить лишь: "Я хочу подсчитать мои суммарные продажи", мы должны начать создавать то, что называется "база данных по клиентам". Выражение "база данных по клиентам" означает следующее: это в точности то, что существует у компании American Express или любой другой компании, любого журнала, связанного с товарами: они знают что-то о вас, они знают, как долго вы покупаете то, что покупаете. И при наличии "базы данных по клиентам" вы можете делать предложение не ко всем клиентам из базы данных, а только к тем клиентам, кого оно могло бы заинтересовать. Приведу небольшую историю. Это история о компании, насчитывавшей 2 миллиона клиентов. Она предлагала синие пиджаки. И вместо того, чтобы предлагать синие пиджаки 2 миллионам клиентов, они просмотрели данные по ним и выяснили, кто из них покупал синие рубашки и красные галстуки, потому что те, кто их покупает, возможно, готовы приобрести и синий пиджак. И так, осуществив то, что теперь называется "извлечение данных", они вместо отклика на уровне 0,001% получили 15%-ый отклик. У вас есть данные, и они формируют склад данных. И затем, подобно шахтеру, вы докапываетесь до того, что вам нужно. И вы находите тех клиентов, которые, возможно, были бы готовы купить то, что вам необходимо продать. Вместо того, чтобы при формировании цены исходить из стоимостной надбавки, большинство из нас начинают говорить о ценовой политике исходя из воспринимаемой ценности товара. Я хочу закончить тремя пожеланиями. Одно из них заключается в том, чтобы вы способствовали развитию вашей экономики. Во-вторых, чтобы изобилие было для всех. Экономика ненормальна, если в ней выигрывают только некоторые и теряют все остальные. И третье: пусть маркетинг в России проводится полномасштабно и с целью создания и предоставлении реальной и растущей ценности для клиентов.