Именно в это время появились наиболее памятные образы социальной рекламы. Среди них – роняющий слезу молчаливый американский индеец Iron Eyes Cody, выступающий с лозунгом "Keep America Beautiful" ("Сохраним Америку прекрасной"); берущий за душу слоган "A mind is a terrible thing to waste", принадлежащий Объединенному Фонду негритянских колледжей (United Negro College Fund), который выступал против расовой дискриминации. В это же время Совет провел кампанию за безопасность на дорогах, призываю пристегивать ремни безопасности и избегать поездок в нетрезвом состоянии. При этом в ходе этой кампании реально удалось изменить поведение людей и общественное отношение к этой проблеме: проведенное Советом исследование выявило, что с начала кампании число людей, использующих ремни безопасности, утроилось.
К 1980-м годам Рекламный совет перестал быть единственной крупной рекламной ассоциацией, работающей на поле социальной рекламы. Партнерство за Америку без наркотиков (the Partnership for Drug-Free America), образованное в 1987 г. сосредоточилось на одной единственной проблеме употребления наркотиков. Партнерство в конце 1980-х – начале 90-х начало заполнять своими посланиями американские СМИ, уступая в то время по объему выпускаемой рекламы лишь такой компании как McDonald's. Одно время 92% американских подростков считали эту рекламу коммерческой. В начале 1990-х к партнерству за Америку без наркотиков и Рекламному совету присоединилось все возрастающее число групп и благотворительных фондов, которые стали производить рекламу независимо от этих двух организаций. Казалось, что социальная реклама достигла своего пика в Америке.
В тоже время за последнее время усилились дебаты по вопросу бесплатного выделения эфирного времени для размещения социальной рекламы. Как призналась Дория Стидман (Doria Steedman), глава Партнерства за Америку без наркотиков, перед тем, как они окончательно стали платить за рекламу, для них стало все сложнее и сложнее убеждать телевизионные компании размещать их ролики. Максимум на что соглашались некоторые компании кабельного телевиденья - это предоставить 10 секундные интервалы (споты – от англ. "spot"). Естественно шансы попасть в прайм-тайм при этом были близки к нулю.
Исследование, проведенное в середине 1990-х ведущими рекламными ассоциациями, показало, что социальной рекламе стало все сложнее выходить в эфир особенно в прайм-тайм. Согласно данным Американской ассоциации рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) и Ассоциации национальных производителей рекламы (the Association of National Advertisers), время, выделяемое крупными телевизионными компаниями в прайм-тайм, упало с 11 секунд до всего 4 секунд в 1995 году.
Возможность заполучить "прайм-тайм аудиторию" несколько не увеличилась и в текущем десятилетии. Исследование четырех крупнейших телекомпаний, проведенное Фондом семье Кайзеров показало, что в прайм-тайм на социальную рекламу бесплатно выделяется в среднем 5 секунд в час.
Реально существует одна большая проблема, связанная, во-первых, с тем, действительно телекомпании выделяют достаточно эфирного времени для размещения SPA, а во-вторых, с тем, что в действительности очень сложно оценить объем социальной рекламы, выходящей в наши дни. Рекламный совет, к примеру, оценивает общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в 2000 г. примерно на уровне 316 млн. долларов, и полагает, что общий объем времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка.
В 2000 г. Национальная ассоциация дикторов (the National Association of Broadcasters – NAB), используя отчеты местных компаний, заключила, что местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд. долларов, из которых 1,8 млрд. ушли на телевиденье.
В то же время, критики утверждают, что эти цифры могут быть ошибочными, поскольку они рассчитывались, исходя из максимальной розничной цены, в то время как эфирное время обычно продается со скидкой, особенно плохо продаваемые "споты", которые в конечном итоге занимает социальная реклама.
Рост кабельного телевиденья открыл в определенной степени новые возможности. Исследования Фонда Кайзера выявили, что компании кабельного телевидения, от которых не требуется выполнения социальных обязательств (подобных тем, что накладывал Federal Radio Act 1927 года), тратят на социальную рекламу примерно в два раза меньше от всего времени, выделяемого компаниями, работающими в эфире (в среднем 7 сек./час против 17 сек./час), однако больше времени во время прайм-тайм (8 сек./час против 5 сек./час).
Пытаясь объяснить совершенно очевидное снижение объема социальной рекламы, размещаемой на бесплатной основе, многие представители рекламной индустрии указывают на сильные макроэкономические показатели в 1990-х годах, следствием которых стало практически полное отсутствие нераспроданного рекламного времени. Однако некоторые критики утверждают, что настоящая причина кроется в отсутствии четко прописанных обязательств и ответственности со стороны телевизионных компаний размещать социальную рекламу. Ни имея ни определенных минимальных ограничений, ни обязательств размещать социальную рекламу в определенное время, телекомпании располагают значительной свободой действий в принятии решений относительно того, в каком объеме размещать рекламу, чью рекламу размещать и когда ее размещать. Причем совершенно нет оснований считать, что в ближайшее время такая ситуация изменится.
Как отмечают наблюдатели, по мере того, как обострилась конкуренция внутри телевизионной индустрии, неопределенное (нечеткое) толкование регулятивных мер становится все более серьезной проблемой. У идеи жесткого государственного регулирования условий размещения социальной рекламы есть как свои сторонники, так и противники. Одни считают, что введение таких мер могло бы внести ясность в этот процесс и создать равные условия для всех участников рынка, другие полагают, что время государственного регулирования осталось в прошлом, и наивно думать, что в современных политических и экономических реалиях правительство сможет заставить делать то, что не в их интересах. Это не тот путь, по которому должна разыгрываться конкурентная борьба на этом рынке, - полагают они.
Единственное, что не вызывает ни у кого сомнения, это то, что платная социальная реклама, а также социальная реклама, служащая целям "промоушн" (например, если в ней участвую сами ведущие или журналисты телекомпаний), стали значительной частью современного рекламного пространства. Согласно исследованию, проведенному Фондом Кайзера, четверть всей социальной рекламы, выпускаемой крупными телевизионными сетями, используют своих собственных знаменитостей (или точно сегодня называется словом "stars"). Это отличные коммуникаторы и ораторы, умеющие привлекать внимание публики, гораздо эффективнее, чем неизвестные актеры. И действительно, рекламный совет, так как и остальные рекламные ассоциации, часто работает в партнерстве с телекомпаниями для производства "promo-style" рекламы, которая эффективно привлекает внимание к конкретным социальным проблемам.
Критики такой системы беспокоятся, что платная реклама (вне зависимости от того, производится ли она на деньги спонсоров или нет), "съедает" время, которое могло бы быть выделено на бесплатную рекламу и поддерживает хорошо финансируемые, но, возможно, менее острые социальные проблемы. Пытаясь сопротивляться возможности полного вытеснения бесплатной рекламы, ONDCP встроил "принцип пары" в свою рекламную кампанию. Это означает практику, при которой телеканал соглашается наряду с платной рекламой против наркотиков бесплатно выделить такой же объем эфирного времени на дополнительные рекламные сообщения или подобные сообщения в том или ином виде в рамках программы телепередач данного канала.
В последнее время рынок социальной рекламы расширился и включил другой вариант гибридной рекламы, который является сочетанием социальной рекламы и связей с общественностью. Ряд коммерческих компаний стали поднимать серьезные социальные вопросы в рамках их сбытовой маркетинговой политики. К примеру, пивные компании (такие как Anheuser-Busch) все чаще выступают за "ответственное употребление алкоголя", а такой табачный гигант как Philip Morris концентрирует внимание на проблемах насилия в семье и помощи компании избиваемым женщинам и другим социальным слоям. Нужно отметить, что подобные корпоративные сообщения встречаются все же достаточно редко – в среднем менее 1 сек. на каждый час эфирного времени.
Другое изменение, произошедшее за последнее десятилетие, которое отмечают специалисты по социальной рекламе, связано с переполнением рынка социальной рекламы, поскольку все большее число НКО стараются использовать рекламу для того, чтобы привлечь внимание к своим проблемам. Эта тенденция добавилась к и без того острой борьбе за ограниченное эфирное время. Однако есть и другой, негативный эффект от возросшего числа рекламных сообщений. С годами общественность подверглась такому большому объему обращений от самых разных социальных групп, что пресытилась ими и перестала их воспринимать. Рекламщики, работающие в сфере SPA, испытывают серьезные проблемы с завоеванием внимания аудитории, поскольку после десятилетних обращений и призывов население просто "зачерствело". Сегодня нужно придумать действительно что-то необычное, чтобы пробиться сквозь равнодушие.
Заказчики социальной рекламы вынуждены полагаться на креативные (творческие) подходы, для того поощрять телевизионные компании размещать их рекламу. Поскольку телекомпании и студии кабельного телевиденья просто завалены роликами социальной рекламы от самых разных групп, необходимо выдумывать что-то особенно вызывающее, причем, как правило, в рамках ограниченного бюджета некоммерческих спонсоров. Соответственно, чем интереснее реклама, тем больше у нее шансов попасть в эфир.