Некоторые группы интересов приходят к выводу о том, что смогут получить лучшие результаты, если будут напрямую работать с телекомпаниями или студиями кабельного телевиденья, в обход рекламных агентств. Например, Рекламный совет и Фонд Кайзера напрямую работали с телевизионными сетями для размещения роликов социальной рекламы. Такая модель гарантирует более эффективное размещение рекламных роликов, поскольку позволяет заранее обсудить условия (в т.ч. время) размещения рекламы, а также разработать рекламное сообщение под конкретную целевую аудиторию.
Такие новые подходы могут оказаться запоздалыми. В результате исследования, проведенного Гарвардской школой здравоохранения (the Harvard School of Public Health), было выявлено, что для того, чтобы действительно изменить отношение общественности, социальной рекламе следует отказаться от тактики шоков и страхов и начать использовать более искушенные маркетинговые подходы, используемые в коммерческой рекламе, включая спонсорство и прямую работу с новостными программами.
Сообщения социальной рекламы могут попасть под критику в случае, если они идут не в контексте рекламы или используются нетрадиционные методы их размещения. К примеру, Департамент Белого дома по контролю за оборотом наркотических средств (ONDCP) выплачивал средства телевизионным компаниям за то, что они вставляли "антинаркотические" послания в сюжет своих шоу. Когда это стало известно широкой публики, критики подняли вопрос о законности (в том числе моральной) подобного финансирования.
По мере того, как разрабатываются все новые и новые подходы, социальная реклама начинает переходить на новые медиа-носители. Недавно Рекламный совет поместил одного из самых известных персонажей социальной рекламы – Мишку Смоки в киберпространство, теперь у него есть собственный интернет сайт. Рост новых СМИ и продолжающиеся расслоение старых создает двойственных эффект для заказчиков социальной рекламы. В условиях разнородной культурной среды становятся все сложнее и сложнее оказывать на общественность то влияние, которое в свое время оказал Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Ранее можно было разработать одно сообщение или образ, и, используя несколько телевизионных сетей, донести их практически до всей целевой аудитории. Сегодня один рекламный ролик "не накроет" и трети телевизионной аудитории. Обратной стороной процесса фрагментации СМИ (и как следствие их аудиторий) стала возможность адресовать социальную рекламу определенным (специфическим) целевым аудиториям, используя для этого специализированные каналы коммуникации.
В каком–то смысле интернет и другие современные интерактивные СМИ могут отказаться идеальным местом для размещения социальной рекламы. Они позволяют оперативно предоставлять подробную информацию по некоторой социальной проблеме или вопросу, предоставляя общественности ресурсы для их изучения. Кроме того, web сайты, а также банерная реклама – это относительно недорогие рекламные носители, что является важным фактором для некоммерческих организаций, работающих на маленькие бюджеты. Согласно исследованиям Рекламного совета web ресурсы достаточно охотно идут на то, что предоставлять место для размещения социальной рекламы. По оценкам Рекламного совета в 2000 г. рост числа подобных сообщений в интернет составил 500%.
Бурное развитие новых средств связи, а также принципов (идеологии) подачи информации ставит новые вопросы, относящиеся к социальной рекламе. Будет ли со временем социальной рекламе также сложно попасть на популярные сайты, как и сегодня в прайм-тайм на телевидение? Вообще, останется ли в будущем у интернет-компаний какая-нибудь мотивация служить интересам социальной рекламы? Отодвинет ли ожидающиеся сближение "старых" и "новых" СМИ социальную рекламу еще больше на периферию рекламного рынка или же напротив это создаст новые возможности для более эффективного, инновационного размещения SPA?
Это всего лишь немногие вопросы, на которые придется ответить социальной рекламе по мере активного внедрения новых интерактивных средств массовой коммуникации. И поверьте, приход новой медиа-реальности уже не за горами!
Список литературы
1. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // "Деньги и благотворительность", № 3, 1994 год.
2. Warren Berger. Public service advertising in America (An overview)
3. George Dessart. Public Service Announcements
4. Официальный сайт Рекламного совета