Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Начиная с 80 - х мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах. Многих нервируют постоянные рекламные ролики, внезапно появляющиеся посреди фильма или повторяемые сто раз в час по радио. Однако как бы она нас не раздражала, все равно мы покупаем "Кока-колу", смотрим телевизоры "Филипс", читаем "Семь дней".
Не надо думать, что реклама - изобретение двадцатого века, еще две тысячи лет назад античный мудрец Луций Анней Сенека жаловался своему приятелю: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы разными кушаньями, всяк на свой лад, выкликивающие свой товар ". До того как письменность стала доступна, реклама в основном была устной. В античности и средневековье существовали целые институты глашатаев, оповещавших население о событиях, услугах и товарах. Также была распространен рекламный рисунок, дошедший до нас в виде вывесок - над лавкой сапожника - сапоги, булочник - крендель и так далее.
Интересно рекламировали услуги публичных домов в древней Помпее, дорога к ним обозначалась выбитыми на камнях мостовой фаллосами. Еще до появления печатного станка рекламу пытались тиражировать с помощью гравюр, а египтологи нашли древний папирус с объявлением о продаже раба. Даже первые рукописные газеты содержали различные коммерческие объявления.
Но вот по каким причинам одна реклама воздействует на нас сильнее, а другая слабее, иногда мы ей верим, а иногда нет. Почему? Каждый пытается объяснить это по-своему.
Психологи считают, что эффект воздействия основан на манипуляции человеческим сознанием. Специалисты выделяют несколько способов такого влияния на психику людей. В большинстве случаев манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали только спустя время или никогда.
Манипуляция - 1. Обманутое доверие.
Посмотрите на своих детей. Мы, с раннего детства, учим их меняться услугами: "Я расскажу тебе сказочку, а ты заснешь" ; "Пойди пока погуляй сначала и не мешай мне, а потом мы вместе поиграем". Это мы слышим с детства.
Человечество привыкло обмениваться услугами. Дети обмениваются игрушками, подростки кассетами и одеждой, взрослые услугами. И все это происходит без участия денег.
Доверие и взаимообмен между людьми являются основой общения, если кто-то оказал вам услугу, вы так или иначе будете стараться сделать ответный шаг, иначе вы прослывете невежой.
Однажды, придя в магазин, вы обнаруживаете там, что вам бесплатно предлагают что-либо попробовать, вы соглашаетесь, пробуете, - и вот вы уже попались. Ваше сознание независимо от вас решило, что это услуга и вы должны как-то ответить, а единственный способ ответа - это купить рекламируемый товар (независимо от разницы в цене подарка и покупки).
Любые бесплатные услуги, подарки перед возможной покупкой, угощение какой-либо едой перед сделкой - все это направленно на то, чтобы вызвать у вас желание оказать взаимную услугу, и получить свою прибыль.
Недаром бизнесмены часто стараются договориться о контрактах за обеденным столом, это позволяет сделать собеседника более сговорчивым. Русские купцы в прошлом веке тоже использовали это. Для того, чтобы договорится они приезжали с клиентом в трактир на окраине и поставив на стол шляпу - цилиндр начинали пить и есть "балагуря" о делах и пока цилиндр до верху не заполнялся пробками от бутылок - сделка не считалась заключенной.
Склонность людей оказывать друг другу услуги используется, например и в сфере так называемого "сетевого маркетинга" или когда продукт продается без рекламы на телевидении или в печати, а распространяется по принципу пирамиды среди друзей и знакомых с вербовкой новых работников уже среди них. Например, вам звонит ваша давняя подруга и приглашает вас на ужин, где она хочет поговорить с вами, так как давно не виделась. Между прочим, она замечает, что занимается продажей некого лечебно-питательного продукта, косметики или посуды и говорит, что если тебе интересно, то возьми деньги, чтобы купить. Вы идете на ужин, там уже сидят несколько женщин, некоторых вы видели раньше, а некоторых нет. Идет светская беседа, вы едите, болтаете, слушаете музыку. А, так или иначе, разговор заходит о том, чем занимается хозяйка. И она вам рассказывает о рекламируемом продукте и вы скорее всего покупаете, но не только потому что она вас накормила и пригласила на вечер, а скорее потому что она ваша знакомая, а нас с детства учат поддерживать друзей, это тоже своего рода обмен услугами.
Даже если вы отказались от покупки принцип обмена все равно можно использовать. После вашего несогласия вас просят назвать нескольких ваших друзей, которых может заинтересовать эта продукция. И вы, чувствуя себя неудобно, так как только что отказались, соглашаетесь, тем самым подставляя своих знакомых, но успокаивая собственную совесть - вы обменялись услугами. Этот же прием часто используют бродячие коммивояжеры за рубежом.
Манипуляция - 2. Стремление к завершенности.
Не будет преувеличением сказать, что все стремятся закончить дело, которое начали. Нас раздражают люди, не выполняющие свои обязательства, не доделывающие того, что должны. Используя это, рекламодатели пытаются воздействовать на нас.
Один из приемов воздействия - использование тяги к завершению действия. В психологии это известно как "эффект Зейгарник". Б. В. Зейгарник давала испытуемым 15 - 20 незначительных заданий: например сделать домик из спичек, собрать мозаику, решить уравнение, причем часть задач испытуемому не давали завершить. Потом его как бы невзначай спрашивали, а что из заданий ему запомнилось, и чаще всего испытуемые вспоминали именно те действия, которые им не дали завершить.
Так и мы как те испытуемые бурно реагируем на оборвавшуюся серию в сериале, стремясь узнать продолжение его. В прошлом году одна известная фирма по производству прохладительных напитков выпустила рекламный мини сериал, основанный на мотивах русской сказки, который вызвал огромный интерес у молодежи. Тинэйджеры спорили о нем не меньше чем старушки у подъездов о беременности очередной героини, что позволило фирме резко увеличить спрос на свою продукцию.
Вот это желание завершить задуманное заставляет нас покупать книги сериями, хотя часто бывает так, что первые 3-4 книги бывают неплохие, а остальные так себе, но мы не бросаем и собираем.
Используя наше стремление к завершенности действий, они воздействуют на детей, даря им "бесплатные" альбомы для стикерсов (наклеек), но затраты быстро окупаются, так как дети каждый раз требуют от родителей деньги на покупку, и, учитывая, что не в каждый пакетик с наклейками вкладывают нужные, прибыль еще возрастает. Иногда даже приходится отдельные наклейки заказывать у производителей, естественно за отдельную плату.
Дети вообще прекрасный материал для манипулирования. Приведу один случай, компании по производству игрушек испытывают резкий спад продаж после Рождества и Нового Года. Чтобы его поддержать был придуман такой прием. Компания незадолго до Нового Года начинает рекла-мировать какую-нибудь оригинальную игрушку. Дети , естественно просят родителей подарить ее на праздник, но те придя в магазин не обнаруживают ее! Приходится им покупать взамен другие игрушки. Приходя, домой они видят разочарованное лицо ребенка и вновь обещают ему купить ее, как только она появится в продаже. А реклама ее продолжается, ребенок напоминает об игрушке снова, и они идут, и - о чудо! - она продается, и, купив ее, родители радостно бегут домой. И им невдомек, что они стали жертвой манипуляции. Игрушек специально было завезено мало, чтобы в своем стремлении завершить действие, да и просто, выполнить, свое обещание родители купили в 2 раза больше подарков.
В этом рекламном трюке был заложен не только принцип незавершенного действия, но и другой принцип - стремление к последовательности.
Манипуляция - 3. Оправдание своих поступков последовательностью.
Нас с детства приучают быть последовательным в жизни, выполнять данные обещания - это составляет одну из основ нашего общения с людьми, мы ведь не доверяем человеку, который не держит слово. Люди подсознательно хотят быть последовательными в своих делах и всегда иметь причину для оп-равдания собственных поступков.
Проводился эксперимент: женщина, изображавшая в метро нищенку, просто стояла молча, и ей за час подали около 30 рублей. В другой раз она стояла в темных очках и с белой тросточкой - выдавая себя за слепую - она сумела собрать уже около 80 рублей, люди, прямо, видя причину ее несчастья, подавали больше.Поэтому достаточно привести причину того или иного ревосходства товара, чтобы мы начали его покупать. В рекламе это звучит так: это хорошо, отому что это отлично... Такая, казалось бы, не хитрая фраза магически действует на подсознание, в ней мы находим причину своего поведения, оправдывая таким способом порой самые бессмысленные поступки. Очень они часты у наших политиков.
У одной фирмы по производству копировальной техники это звучало так: "Покупайте наши сверхскоростные копировальные аппараты, потому что они копируют быстрее всех". Вторая часть предложения, по сути повторяет первую, но благодаря приведенной причине думается, что эта фирма сумела продать больше копировальной техники.
На этом же принципе построены и другие рекламные компании. часто их используют производители сигарет. Они объявляют конкурс на лучший ответ на вопрос "почему я выбираю эти сигареты? " или вам предлагают поучаствовать в лотерее, где вы должны выслать, например три крышечки от пачек и написать "за что я люблю сигареты...?". Очень вероятно вы получите приз, потому что деньги, потраченные компанией на лотерею, быстро окупятся благодаря вашему желанию довести дело до конца, раз вы признались в любви к определенному товару, то и будете его потреблять. Ведь дав обещание, мы стремимся его выполнить, а здесь мы сами добровольно признаем что этот товар лучше, чем тот который мы потребляли до этого. Тем более, что есть особая специфика влияния на наше сознание письменного обязательства, даже если оно так не выглядит, его влияние меньше не становиться. Многие люди не могут, дав даже "необязательное" обязательство в письменном виде, отказаться от него, так как они его уже воспринимают как общественное, что усиливает его влияние.