Вдумчивый и критичный читатель, наверняка, заметит перебор по пафосу в финале. Однако это было предусмотрено автором и отвечало конкретике реальной ситуации в тот момент. Общий эффект акции, однако, мог бы быть и выше. К сожалению, Ювеналий Вениаминович отказался в день инаугурации произнести речь, подготовленную нашим спичрайтером в том же духе (и это понятно). Была использована только общая канва. Но все равно, повторю, было лучше, чем в среднем по стране.
А теперь еще немного теории.
ДЕВЯТЬ NOTA BENE ПРИ ПОДГОТОВКЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА:
Поставьте две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать. Например: “для опубликования не раньше 15 марта”).
Укажите контакт (имя и телефон человека, к которому можно обращаться с вопросами).
Придумайте заголовок (журналисты очень часто изменяют их, не обижайтесь).
Печатайте пресс-релиз на фирменном бланке.
Печатайте пресс-релиз черным цветом, используя шрифт “Таймс”. Распечатывайте его только на лазерном принтере (впрочем, сейчас появились струйники с разрешением, не уступающем лазерному. Но и они имеют привычку оставлять микрокляксы).
Печатайте только на одной стороне листа.
Оставляйте поля.
Печатайте с двойным интервалом.
Если сообщение все-таки занимает больше одной страницы, внизу каждой страницы поставьте “далее”. Всегда ставьте в конце сообщения значки ###.
С чего начать? Начните с интригующего утверждения, поражающих статистических данных или провокационного вопроса.
Вряд ли журналисты станут делать Вам бесплатную рекламу. Если Ваш пресс-релиз будет похож на рекламный материал, одно из двух: либо над Вами посмеются, либо утром Вы получите по факсу счет за размещение. Пишите о проблемах читателей. Подавайте нужную Вам информацию в таком ключе, чтобы было видно, каким образом эти факты повлияют (лучшим, конечно же, образом) на их жизнь. Будем откровенны: здесь определенных натяжек не избежать. При этом помните, что журналисты тоже читатели.
Заголовок должен привлекать внимание. Его следует писать, когда материал готов. Скажу больше, он должен быть с материалом связан. Не пожалейте времени на него. Часто именно интересный заголовок определяет успех всего материала.
Не переоценивайте важность Вашего материала для СМИ. У прессы, кроме Вас, есть еще Чечня, несовершенное налоговое законодательство и голодовка у здания мэрии. Поэтому, в идеале, текст должен занимать не более одной страницы. Приложите логотип фирмы или фото. Редакции теперь экономят на штатных фотографах, присланная Вами картинка имеет большие шансы быть опубликованной, а значит, замеченной читателями. А Вам, надеюсь, этого и надо. Картинка, в идеале, должна быть в электронном виде с разрешением не менее 300 dpi.
Постарайтесь ограничить каждое предложение в Вашем пресс-релизе двадцатью словами. Пишите предложения коротко и просто, опускайте цветистые прилагательные и многословные определения, но никогда не жертвуйте фактами. Абзацы должны быть как можно короче. И как можно короче должен быть весь пресс-релиз.
Создавайте материал от лица журналиста. Хотя материал и представляется Вашей фирмой, желательно, чтобы он был готов к прямой публикации.
Тщательно проанализируйте свой материал, сжимайте, редактируйте, совершенствуйте. Проверьте всю орфографию и пунктуацию. Дайте кому-нибудь прочитать его. Попросите высказать свое мнение (желательно, критическое).
СОВЕТ БЫВАЛОГО: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакцию до того, как его одобрят на всех бюрократических ступеньках в Вашей Компании. Не просто покивают, лишь бы Вы отвязались, а поставят подпись. Опыт показывает, что просьба поставить подпись заставляет прочитать Ваше нетленное творение более внимательно. И потом, после того, как подпись поставлена, ответственность Вы уже делите на двоих. Пресс-релиз, кстати, может быть составлен и после пресс-конференции (в прошедшем времени) и направлен всем журналистам, в первую очередь тем, кого не было.
ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ. ПРИНИМАЕМ ГОСТЕЙ
Самых коммуникабельных и приветливых сотрудников назначают в группу по приему и регистрации гостей и участников. Группа размещается за столом с надписью “Регистрация участников” у входа.
Функции группы:
поприветствовать пришедшего;
попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных;
выдать комплект раздаточных материалов и сувениры;
представить (при необходимости) директору предприятия или ответственному за проведение пресс-конференции;
указать дорогу или даже проводить в конференц-зал.
Здесь негативных примеров хоть отбавляй. Часто руководство назначает сотрудников в “группу приветствия” исходя из внешних данных. Среди контингента с хорошими параметрами встречаются девушки со "сложным" характером. Нервность и необычность обстановки, неопределенность функций выступают катализатором его проявления. Формы проявления самые разнообразные. Бывает и гипертрофированная стеснительность. Сотрудница при этом притворяется элементом интерьера и молчит, как на допросе. Эффект соответствующий. Однажды щедрые организаторы на стол регистрации выгрузили россыпью гору копеечных ручек и зажигалок (даже без логотипа) и пригласили “уважаемых журналистов” угощаться “кто желает, если не возражаете”. Почему-то никто не "угостился". Атмосфера неловкости устойчиво сохранялась на протяжении всей акции.
Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в Вашем приглашении адресу. Понятно, что место встречи он непременно найдет. Однако от того, как долго он будет искать, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Изготовьте указатели: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом: “Пресс-конференция” - внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указатели “Регистрация” на столе, где фиксируется прибытие журналистов.
Уместен указатель “Гардероб”, особенно если он расположен не на виду. В противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях. Это придает помещению, которое Вы так тщательно готовили, неопрятный вид и создает нежелательную для Вас атмосферу. Будьте настойчивы.
Нагрудные указатели (бэджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, ФИО сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по процедурным и другим вопросам. Не вставляйте в бэдж визитку - слишком мелко, достаточно одного имени, но написанного крупно.
Каждый журналист должен получить максимум информации в письменном виде для упрощения процесса написания будущих материалов. Такой набор может включать в себя:
Пресс-релиз;
Информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать;
Копии речей, произнесенных на пресс-конференции;
Буклет о компании или о спонсоре события;
Фотографии.
Все это укладывается в специальную папку с двумя кармашками. Можно ее напечатать по заказу, можно наклеить на обычную папку стикер с логотипом компании. В одном из кармашков – визитная карточка. Основной элемент такого комплекта – буклет. Он обычно включает короткие сведения об организации (история создания фирмы, главные направления деятельности, будущие планы). Положите также, если есть, копии предыдущих статей о вас. Это поможет сделать журналистам расширенный материал. Помогайте друг другу!
На стол, за которым будут сидеть участники, поставьте таблички. Фамилия, имя, отчество ньюсмейкеров должны быть указаны полностью, достаточно крупно и повторены на обратной стороне (чтобы он без труда смог найти свое место за столом). Не стоит указывать там же и прочие данные об этих уважаемых людях. Во-первых, этого все равно не будет видно. Во-вторых, имя придется писать мельче. Таким образом, не будет видно уже вообще ничего.
На стене за столом участников повесьте Ваш логотип, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения видеокамер. Даже если камер нет – его стоит повесить. Невнятная ксерокопия не годится. Изготовьте его на заказ и размером не меньше чем 40 х 60 см.
Желательно каждого участника обеспечить:
Микрофоном;
Бутылкой минеральной воды;
Стаканом;
Бумагой и ручкой для записей.
ШАГ ПЯТЫЙ. ВСТРЕЧАЕМ НЬЮСМЕЙКЕРОВ
Честно, я очень старался найти аналог этого слова в русском языке. Его просто нет. В ряде случаев репортеры используют слово "хедлайнер". В любом случае, речь здесь идет о тех, кому предстоит отвечать на вопросы.
Если до пресс-конференции не дойдут несколько журналистов, будет досадно, но не смертельно. Если ее не найдет ньюсмейкер - дело дрянь. Встретьте его у входа в здание. Ему это даже положено по статусу, как кортеж президенту. Предусмотрите помещение, где он мог бы присесть перед началом, выпить чашку кофе, поговорить с организаторами. Необходимо четко прояснить продолжительность вступительной речи, последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Такая прелюдия помогает снять напряжение, установить первичный раппорт между ньюсмейкером и ведущим, настроиться на нужную волну.
Сколько человек должно сидеть в президиуме?
Чем меньше, тем лучше, чтобы не было похоже на торжественное заседание. На моей памяти был случай, когда количество сидящих в президиуме и в зале совпадало. Комичное зрелище.
Распределение ролей на пресс-конференции.
Ньюсмейкер и ведущий. Первая роль предполагает ответственность за информацию, как таковую. Вторая - за процедуру ведения пресс-конференции. Ведущий приветствует собравшихся, представляет участников, регулирует поступление вопросов, следит за регламентом и, наконец, прерывает деловую часть, чтобы пригласить всех на фуршет. Часто на эту роль приглашают профессиональных актеров и свадебных заводил. Хорошо, если у них уже есть опыт участия в бизнес-акциях, плохо, если нет. Любите рисковать?