Надо сказать, что СК никогда не ограничиваются одним письмом с предложениями - как правило, их повторяют через некоторые периоды под предлогом, что изменились какие-то условия. Видимо, известная настойчивость приносит какие-то результаты.
О РЕЗУЛЬТАТАХ УСИЛИЙ
Кстати, о результатах. Не скажу, что источник надежный - эти цифры просто назывались по радио. Но при тех затратах, которые фирмы вкладывают в организацию почтовой рассылки или "телефонной агитации", считается нормальными результаты: 1-2% по почте и 5% по телефону. (Имеется в виду процент положительного итога от общего числа рассылки.)
Наверное, будет правильно сказать, что обслуживание владельцев полисов в течении всего периода действия страховки играет такую же рекламную роль в страховом бизнесе, как реклама на месте продажи - в торговом. Во-первых, Клиенты, удовлетворенные сервисом, с меньшей вероятностью захотят переключаться на другую СК, даже если цены покажутся им выгоднее. Во-вторых - это хороший источник вторичной рекламы. Люди любят рассказывать, как они добились успеха где-то в чем-то. Например, заставили компанию оплатить какой-то спорный счет. Или указали ей на ошибку и получили тысячу извинений. И грамотный работник должен уметь дать почувствовать Клиенту это его ощущение собственного успеха, даже если работник всего лишь выполнил свою должностную инструкцию.
СЛУЖБА CUSTOMER SERVICE
Как правило, общение по большинству вопросов происходит по телефону. У каждой СК есть служба Customer Service, которая как раз разбирается со всеми проблемами Клиентов.
Надо заметить, что эти службы всегда размещены в центральных офисах СК, а не в локальном агентстве - там же и хранятся все базы данных, туда же идут все счета на оплату и т. д. Этот центральный офис может находится очень далеко: в другом штате, на другом конце Америки. А поскольку Клиенты могут звонить из разных часовых поясов, обслуживание не прекращается круглые сутки.
Все номера, по которым нужно звонить Клиентам в СК бесплатны. Учитывая, что у нас все разговоры - и местные, и междугородные - платные, это считается первым признаком нормального обслуживания.
Достаточно назвать свой номер или имя, по компьютеру они сразу тебя находят и заносят все содержание разговора в твою "историю". Интересно, что все такие разговоры с Клиентами ЗАПИСЫВАЮТСЯ на магнитофон, затем прослушиваются по необходимости. Необходимость - претензии клиентов, например. То есть уже не дежурный по телефону, а кто-то из среднего звена решает, насколько обоснована претензия, правильно ли вел себя клерк в плане грамотного ответа и в плане вежливости обращения. (Как правило, каждая СК имеет определенную "политику общения" с Клиентами и включает ее в должностную инструкцию работников.)
Наверное, такая "дистанционная" система позволяет избежать эмоциональности со стороны клерка: он держится стандартно вежливо, как бы ни распалялся Клиент. Клерк достаточно уверен, что правильно реагирует на претензию, ибо имеет перед собой всю информацию на компьютере: условия полиса, какую сумму и почему не оплатила СК Клиента, исходя из него. Кроме того, он знает, что, если произошла какая-то ошибка, виноват будет не он (не клерк). В СК много людей, ответственных за проверку данных, расчеты, выставление счетов, ответы Клиентам. Это вторая причина выключения эмоциональности - перераспределение ответственности.
То есть основной момент "шероховатостей" общения - переход на изменение тона в разговоре в Клиентом, вследствие возникновения эмоций - надежно исключается.
Другой момент - как убедить Клиента, что ему дан правильный ответ - также, в какой-то степени, переложен с работника СК на другие системы. На информационную - "Мой компьютер показывает, что вам выслан счет тогда-то, а потом он отозван тогда-то". Или: "Я внесу сейчас это в компьютер, это будет передано в расчетную службу завтра…". Можно переложить на другой уровень ответственности: "Это не в моей компетенции. Я передам этот вопрос менеджеру… Свяжитесь с ним по такому телефону…".
И вот еще один интересный, в плане "нестандартной" рекламы, факт.
КАК СНИЗИТЬ ЗАТРАТЫ
Да, страховая компания, грамотно обслуживая своих Клиентов и закрепляя их у себя, снижает затраты на поддержание своего стабильного потока. Новые затраты на формирование дополнительного потока могут быть высоки, ибо это реклама или акции, подобные описанным выше, направленные на широкий круг реципиентов. Нельзя ли снизить затраты, направив их каким-то целевым способом на более узкую, известную аудиторию? Оказывается, да, вот же он, ресурс, прямо у нас на столе…
Дело в том, что в любую СК обращается много людей , "не Клиентов данной СК", потому, что они понесли ущерб по вине Клиентов СК и теперь нуждаются в возмещении ущерба. Вот если бы и этих людей обслужить "на высшем уровне" - разве не стали бы они носителями положительного мнения о компании и даже потенциальными Клиентами?
ПРИМЕР
Мы слегка пострадали во время езды по скоростной трассе. Сзади нас "подтолкнула" машина, водитель которой на секунду отвлекся, чтобы переключить радиостанцию. Наша же машина как раз притормаживала, ибо водитель впереди решил перестроиться в соседний ряд и снизил скорость. Этого оказалось достаточно для "контакта". Надо сказать, бампер у Форда необычайно крепок. Вследствие чего заметные повреждения найти было трудно. Тем не менее, толчок, стресс… Некий "ущерб" у нас имел место. (Хотя та задняя машина пострадала основательно). Это было в 5 вечера, а уже в 8 нам звонил агент "той" СК и спрашивал, насколько серьезен ущерб (здоровья и машины), предложил несколько близких автосервисов под патронажем этой СК, чтобы обратиться за оценкой ущерба и/или помощью - тогда не надо будет ждать агента, оценивающего ущерб. Стоимость закраски царапины на бампере оценили в 300 долларов (закрашивать же мы ее не стали, ибо там было много аналогичных - раннего происхождения - и на ходовых свойствах это не сказывалось). И после этого счет на эту сумму был прислан с рекордной быстротой. Через несколько дней пришло письмо из их центрального офиса с анкеткой: как мы оцениваем сервис этой СК в прошедшем страховом событии? А когда мы ответили, нам прислали письмо с миллионом благодарностей за содействие в развитии их сервиса и с пожеланием - нет, не попасть еще раз в аварию и получить такой же сервис - а просто жить хорошо…
Прежде, чем перейти к некоторым выводам, я приведу еще один факт. В рекламе, как правило, практически не присутствует перечисления видов страхования. Называют лишь объект страхования: автомобиль, недвижимость, здоровье… Скорее всего, потому, что фирмы зачастую специализированы. А вот варианты страховых планов не упоминаются. Похоже, как средство выделиться среди других, этот ресурс себя исчерпал. Как бы заведомо ясно, что любая СК может предложить любые виды планов. По-моему, последнее "крупное новшество" в этой области - страхование домашних животных - состоялось уже несколько лет назад.
К сожалению, у меня нет информации, какие варианты страховых покрытий предлагаются для организаций, фирм - не частных лиц. Было бы интересно сопоставить, насколько этот ресурс работоспособен в той области. Тем не менее, сам по себе факт еще более подтверждает складывающийся вывод.
ВЫВОДЫ
Каждый рекламный ресурс, в той или иной степени, ограничен для любого рекламного объекта, и для СК в том числе. Очень быстро выравнивается содержание основной услуги: виды страховых планов по одинаковым объектам у всех одинаковы.
Уровень сервиса еще быстрее достигает своей наивысшей возможной высоты. Приемы стимулирования внимания аудитории к своим услугам также быстро становятся широко известными и используются всеми. Разумеется, и цены имеют свой порог. Хотя тут больше гибкости возможно для компаний, ведущих страхование по разным объектам. Например, изменение цены, допустим, на автостраховки, даже в ущерб своим интересам, может привлечь дополнительный поток Клиентов для страхования здоровья, что заведомо возместит потери на автомобилях.
Стало быть, в интересах, не только рекламных, для СК было бы важно, даже при наличии нерастраченного еще ресурса, уже заранее готовиться к тому, что это произойдет. Во-первых, искать новые ресурсы и/или форсировать имеющиеся всеми доступными приемами. (Пример 1. Практически незадействованный ресурс в СК - порядки выплат (или финансовый сервис в более широком, чем наличный-безналичный расчет, понимании).
Список литературы
Т. Клеймихина. Не ресурсом единым, ...а ресурсами многими.