Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". В некоторых, стоящих того случаях, кампания поддерживает своих сотрудников. Обычно это молодые люди, находящиеся в середине своей карьеры, или руководители, которым осталось несколько лет до пенсии.
„Просто помощь" — другой способ проявления социальной ответственности. Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализации компании или фирмы. Некоторые передают полезные вещи — краску или пиломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное конторское оборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно общественности конторские и производственные помещения.
Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного „лица" в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность — это хороший бизнес.
С другой стороны, спонсорство можно определить как „обеспечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей всех участников."
Внимание к проблемам
Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденции и то,
каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называют „футуризмом" или „изучением окружения", но лучше подходит термин „внимание к проблемам", поскольку он предполагает не просто фиксацию изменений, а их учет при разработке стратегии компании.
В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы — это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция, время которой настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов, выбора программы стратегических действий и ее осуществления, общения и оценки результатов”. Эта формулировка весьма схожа с определением ПР в Мексиканском заявлении.
Постановка целей и разработка программы
Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей кампании необходимую гибкость. ПР во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ .
ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ
Проблема статуса
Общественные отношения — это функция управления, я при разработке политики следует (с самого начала) учитывать требования ПР, поскольку никакие последующие кампании ПР не заменят правильной изначальной политики. Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильная работа и на 10% разговор о ней.
В Соединенных Штатах руководитель службы ПР иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по ПР качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве.
Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами. Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя.
Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании ПР в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы ПР и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.
В таком отношении к ПР содержится признание их важности. Старший руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Точно так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специалистов по ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зависит от их ответственности и, в известной мере, от того, исполняют ли они функции советников или руководителей.
В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПР необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы ПР должны получать все повестки дня и протоколы заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела ПР информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении.
Работники службы ПР должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.
Вопрос о статусе в известной степени связан с терминологией. Существует множество названий должности руководителя службы ПР: директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой организации и не указывает на характер работы.
Оценка результатов
Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо тем не менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.
Более того, отношения с прессой важны, поскольку позволяют своевременно информировать ее, предотвращая таким образом появление слухов и ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить количеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламной деятельности уже хотя бы потому, что реклама полностью находится под контролем рекламодателя, а публикации могут быть отредактированы, сокращены и даже полностью переписаны.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. ПР можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.
Этические проблемы
Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения.
Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведения, но проблемы этики лежат глубже. Кодекс поведения содержит правила общения с коллегами, отношения с журналистами и т.д. Более серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ лежит не в области логики, а в области сознания.
Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их практическое проявление весьма различно.
Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно, должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная ситуация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно возникновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. В таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать отставки.