Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидение. С января 1992 года по февраль 1994 г. затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз. За это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 года ежегодно по ТВ демонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. В 1994 г. реклама на ТВ (только на 6 основных каналах) составило более 250 тыс. выходов в эфир общей продолжительностью более 1830 часов, с суммарной стоимостью около 400 млн.$. Эту рекламу дали около 3,5 тыс. различных рекламодателей.
Динамика завоевания рекламой телевидения, этой относительно новой и весьма прибыльной для нее области свидетельствует, что, несмотря на протесты широких слоев населения западных стран против проникновения рекламы на телевидение, данная область, будучи для нее весьма эффективной, используется в рекламных целях в возрастающих объемах.
Данные таблицы свидетельствуют: с 1981-1995 г. г. доходы в США от рекламы по телевидению выросли почти в 20 раз. Обычная окупаемость сети из 12 каналов, обслуживающий город с 800 тыс. жителей, - от полутора до двух десятилетий. А если продавать телевизионное время под рекламу, то затраты окупаются всегда за 3-5 лет.
| Виды кабельного телевидения | Все виды телевидения | Местное, со вставкой телеспотов | Региональ-ные сети | Общенаци-ональные сети |
| 1981 | 124 | 17 | 2 | 105 |
| 1982 | 230 | 32 | 3 | 195 |
| 1983 | 396 | 60 | 5 | 331 |
| 1984 | 594 | 98 | 9 | 487 |
| 1985 | 815 | 167 | 14 | 634 |
| 1986 | 963 | 195 | 22 | 746 |
| 1987 | 1169 | 268 | 33 | 868 |
| 1988 | 1528 | 368 | 49 | 1111 |
| 1989 | 1963 | 488 | 74 | 1401 |
| 1990 | 2366 | 620 | 100 | 1646 |
| 1991 | 2671 | 769 | 130 | 1862 |
| 1995 | 4761 | 1464 | 317 | 2980 |
Табл.3: Динамика роста доходов от рекламы по кабельному телевидению в США, млн. ам. $.
Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, например, в октябре 1992 г. компания «Муса Моторс» после выхода ее рекламы в сотый раз в программе популярной передачи «Поле чудес» продала более 100 автомобилей.
Постепенно телереклама ориентировалась сообразно аудитории. Так, если в 1992 г. практически вся телереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнем доходов, в начале 1993 года на первое место вышла реклама сигарет (9,3%), на второе - торговых домов (7,2%), на третье - кондитерских изделий (6,3%).
Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций «Европа - плюс», «Радио 101», «Максимум», «Ностальжи» и т. д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.
Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться и другие виды рекламы, в первую очередь наружная реклама. К 1993 г. на рынке появилось несколько качественных производителей щитов , световых и неоновых вывесок, навесов и т.д. В 1995 г. насчитывалось уже более 22 видов носителей - от брандмауэров до компьютерных панно.
Основные площади наружной рекламы в Москве приобретаются западными фирмами, открывающими в России свои филиалы. Так, 100 тыс.$ платит «Кока-кола» за щитовую рекламу.
Объем наружной рекламы в Москве вырос в 1995 г. более чем в 1,5 раза по сравнению с 1994 г. и превысил в феврале-марте 1995 г. - 2,5 млн. $ ежемесячно.
В 1990 г. реклама появилась на транспорте, на бортах такси, автобусов, метро, на поездах и эскалаторах и т.д. Осенью 1993 г. появилась реклама на театральных программах, на воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях .
28 сентября 1995 г. состоялась ежегодная конференция Ассоциации рекламных агентств России. За отчетный период Ассоциация стала членом Торгово - промышленной палаты и присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности. Сегодня Ассоциация объединяет 29 действительных и 23 ассоциированных члена. Это ведущие агентства России, региональные агентства, российские представительства ряда крупнейших мировых агентсв в планах Ассоциации - создание лиги рекламодателей , создание базы данных о фирмах - не плательщиках , а также экспортного совета , которые будет оказывать юридическую помощь новым рекламным структурам.[2]
Сфера деятельности, особенности и
виды рекламы.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований стратегических планов , тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы включает в себя:
1) изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;
2) исследование особенностей рынка, который предстоит освоит;
3) стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;
4) принятие тактических решений по смете расходов рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
5) составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.
Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности, следующие:
1) реклама отнюдь не беспристрастна;
2) реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;
3) реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;
4) реклама является средством, способным привести колоссальный успех или катастрофический провал, и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.
Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:
1) разные потребители подходят к рекламе с разных позиций,определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;
2) сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия,если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, оценкам и интересам;
3) если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет мало эффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;
4) реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;
5) наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.
Одной из основных задач является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.
Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов, а также работа с клиентами по телефону.
Используются и безличные средства массовой рекламы, например:
1) реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
2) печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
3) экранная реклама - в кино и по телевидению;
4) радиореклама - передаваемая по радиовещанию;
5) наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;
6) реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;
7) сувениры и другие виды рекламы.
Следовательно, средства распространения рекламы весьма многообразны. Необходимо сочетать их для достижения наибольшего эффекта. Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик. Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средств рекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее:
1) соответствие рекламы имиджу, стилю и специфике оказываемых услуг;
2) его функцию - информационную, развлекательную, образовательную;
3) технические возможности;
4) соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;
5) характер рекламного послания;
6) выбор времени рекламы периодичность использования канала;
7) доступность и стоимость рекламы.
Характерны следующие преимущества прямой рекламы:
1) ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;