Материалы для непосредственной публикации в СМИ.
Новости могут подаваться в форме полностью готовых к публикации материалов, составленных PR специалистами или заказанных у журналистов.
Кейс-история. Рассказ о благоприятном разрешении проблемной ситуации. Кейс-история используется для напоминания о проблемных ситуациях, в разрешении которых принимал участие фигурант. Кейс-история должна содержать представление проблемы с обоснованием ее актуальности, подход к ней данной партией. Должно быть описано использованные решения проблемы и их преимущества. Необходимо упомянуть о расширении опыта на основе использованного решения и выводы из него.
Авторская статья - материал, составленный PR специалистом и якобы подписанный фигурантом, что придает материалу престижность, дополнительный вес. Достаточно популярный метод подачи материалов среди современных политиков. Часто публикуются в специализированных изданиях.
Тоже можно сказать и об обзорной статье. Она содержит попытку отследить и осветить какие-либо тенденции в одной отрасли, связанные с деятельностью кандидата или партии.
Интервью - беседа предназначенная для опубликования в прессе. Эффективный способ передачи мнений, суждений о каких-либо вопросах.
Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями движения, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом объекте. Самый распространенный метод работы со СМИ. Отзыв о пресс-конференции появляется в ближайшем выпуске издания, что свидетельствует о высокой оперативности данного метода.
В процессе проведения и подготовки пресс-конференции выделяют несколько этапов:
планирование и оповещение (наличие важного повода для пресс-конференции, выбор времени (вторник, среда, четверг с 11-00 до 14-00), первый анонс за неделю, повторный за два дня). Второй этап - перед началом пресс-конференции - размещения указателей и объявлений, встреча журналистов, раздача им медиа-китов. Третий - проведение пресс-конференции - длительность 30-60 минут, заблаговременная подготовка вопросов.
После пресс-конференции - пресс-клиппинг [6,c.107] - анализ материалов вышедших в СМИ после пресс-конференции (оценка эффективности проведенной акции).
Применение вышеописанных организационных форм работы со СМИ на практике будет описано в следующей главе курсовой работы при анализе работы со СМИ РДП "Яблоко" в период избирательной компании на выборах в Государственную Думу Законодательного Собрания РФ.
1.3. Придание информации характера новости.
Одним из основных принципов работы со СМИ, помимо доверительных и корректных отношений, является достоверность, а, главное, новостной характер информации.
Не существует конкретного описания информации являющейся новостью, но специалисты выдвинули ряд требований к такого рода сообщениям: своевременность проводимого мероприятия, его значимость, актуальность его для данного региона, эмоциональность мероприятия, привлекает ли оно интерес общественности, не вызовет ли негативных эмоций, ассоциаций; содержит ли событие элемент конфликта.
Безусловно, этот список не полон, но он создает представление о том, какая информация может стать новостью. Лучший способом для кандидата стать объектом новостей - "вести себя так, как будто он уже избран должностным лицом" [4,с.456].
Существуют некоторые приемы создания и усиления новости.
Один из таких приемов - привязка новостей к "круглой" дате. Это один из самых распространенных приемов.
Похожим является прием привязки новости к дате, когда произошло или должно будет произойти "важное для всего общества или значительной его части событие"[6,c.88]. Это событие и сам праздник можно просто придумать.
Интересным считается прием "предложения события на выбор"[6,c.89]. Если специалист неуверен в важности его события, то он предлагает второе, иного профиля, "в довесок".
В одном событии можно найти различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ.
Демонстрация разных взглядов на проблему также мажет служить для создания новости.
Очень эффективен прием усиления новости за счет присутствия влиятельных людей.
Сочетание новости с общественно важной проблемой повысит значимость новости, при этом ее необходимо максимально конкретизировать.
В некоторых случаях необходимо превратить проблему в общественно значимую.
Почти универсальной является формула "солидные люди плюс значимая проблема". Она способна сделать новостью "практически любой выход носителей информации" [6,c.93] к представителям СМИ.
Важнейшим двигателем новости является интрига. Безусловно, лучшей интриги, чем скандал человечество еще не изобрело. Если нет реального скандала, то можно истолковать некоторые события как скандал.
Все сказанное выше относится в основном к производству содержательной части новости. "Основной вес" новости формируется за счет ее содержания. Путем использования специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости "дополнительный вес" [6,c.96].
Одним из таких способов является сообщение новости быстрее других, а также подача новости как эксклюзивной.
Вес новости усиливается, когда она становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий [6,c.97].
Можно также разбить новость на части, что даст большее количество упоминаний о ней в прессе. Количество информационных акций вокруг одной новости можно увеличить с помощью анонса новости - изложения новости - комментария новости - дополнительных подробностей - промежуточных итогов - окончательных итогов и т.п.
Важно предоставлять СМИ наиболее полную информацию о событии, приложить все имеющиеся дополнительные материалы (фотографии, видеоматериалы и т.д.).
1.4. Основные принципы работы со СМИ.
Специалисты Pr должны регулировать отношения между организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия [1,c.46].
Можно выделить несколько наиболее важных принципов работы со СМИ: вести честную игру - отношения должны быть честными и корректными, нельзя отдавать предпочтение только одному источнику, обеспечивать СМИ актуальной, интересной и современной информацией, предоставляемой во время и в удобной для журналистов форме, нельзя просить замять какую-то неприятную историю; не обрушивать на прессу шквал новостей [3,c.365]; необходимо учитывать интересы СМИ; поддерживать доверительные отношения с теми, чья аудитория представляет наибольший интерес; организация должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ; предоставлять СМИ информацию "одного голоса". Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. Необходимо своевременно опровергать несправедливые обвинения, даже если для этого недостаточно фактов. Необходимо возражать, если в прессе отражена неверная позиция.
Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении.
2. Способы управления СМИ.
Способы управления СМИ можно разделить на два направления: прямое управление, косвенное управление, управление информацией как таковой.
Прямое управление подразумевает контроль над деятельностью СМИ при помощи законодательных актов (Закон РФ "О средствах массовой информации").
Косвенные способы управления включают управление при помощи политических, финансовых и других инструментов.
Управление информацией как таковой осуществляется в несколько этапов. Первый этап включает формирование собственного информационного потока. Субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, независящий от общедоступного, официального. На этом этапе подается как можно больше информации "о себе" [6,c.82]. Это достигается поставкой сведений для СМИ по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Второй этап - сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. На данном этапе используются инструменты манипулирования информацией. Таких как умолчание ("выгодная" информация остается в материале, а "невыгодная" изымается); перестановка (малозначимые факты выносятся в начало материала, действительно значимые ставятся в конец); подгонка опросов и рейтингов; подбор цитат (предоставляются не комментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов); расстановка информационных акцентов (очеловечение фигуранта, аргументация его дееспособности, сопоставление с оппозицией, призывы участвовать или бойкотировать выборы). На третьем этапе осуществляется приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Выбираются особо влиятельные или в наибольшей степени работающие с нужными целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается своего рода соглашение об обмене эксклюзивной информации на бесплатную информационную поддержку. На последнем этапе происходит оптимизация формы и стиля подачи материалов [6,c.86].
3.Эффективность использования СМИ на примере избирательной кампании на выборах в Государственную Думу Законодательного Собрания РФ 2003 года.
Российская демократическая партия «ЯБЛОКО» — старейшая демократическая партия в России, созданная осенью 1993 г.
« ЯБЛОКО» трижды участвовало в парламентских выборах и трижды создавало влиятельную фракцию в Думе. Около 400 членов партии занимали выборные должности в органах власти всех уровней, среди них полтора десятка мэров.
Лидер партии Григорий Явлинский дважды участвовал в выборах Президента России. В 1996 г. он занял 4-е, в 2000 г. – 3-е место.