Роль имидж-рекламы- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом основное назначениеимидж-рекламы- закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Для имиидж-рекламы эффективны:
-рекламные ролики на телевидении и радио;
-рекламные щиты;
-реклама на транспорте;
-реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»)
-участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении).
Б. Стимулирующая реклама- цели 1, 5, 6, 7, 8.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции или услуги и положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение придается уникальному торговому предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах, оказываемых вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.).
Основная задача стимулирующей рекламы- стимулировать потребность в приобретении именно вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.
Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является и составной частью имидж-рекламы.
Для стимулирующей рекламы эффективны:
- повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);
- прямая почтовая рассылка;
- реклама по радио;
- участие в выставках;
- телереклама (очень эффективна, но дорогостояща).
В. Реклама стабильности– цели 5, 9, 10.
Реклама стабильности наиболее продуктивна в сочетании с активностью в области ПР.
Для рекламы стабильности эффективно:
-скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
-участие в выставках;
-прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.
6.2 Планирование рекламной камлании.
1. Обще сведения о заказчике, его продукции,. Партнерах и причинах затрудняющих сбыт продукции.
2. Стратегические цели рекламной кампании:
увеличение объема продаж (услуг); получение прибыли, узнаваемость марки; создание положительного имиджа фирмы; привлечение новых клиентов: реализация рекламной кампании как элемента комплекса маркетинговых коммуникации.
3. Практические цели рекламной кампании:
быстрее получение прибыли; рост популярности марки выводимого на рынок товара; резкое увеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.
4. Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекламной кампании.
5. Выявление целевой аудитории:
определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукцией конкурентов; расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе,стране, за рубежом. (сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).
6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяцев, месяц, неделю. Распределение средств в соответствии с обозначенными пиками «раскрутки» товара (например: пиком рекламной кампании для товара летнего сезона- купальные костюмы итд- будет вторая половина весны и самое начало июня).
7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии с обозначенными сроками и четко увязанный с жизненным циклом товара, планом мероприятий по продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн), ПР-кампанией.
Для проведения эффективней рекламной кампании (РК) и достижения поставленных маркетинговых целей ответьте на вопросы:
- Цели и бюджет РК.
- Приступая к планированию РК, заполните с помощью Заказчика (как можно подробнее) «Опросный лист».
- Утром перед составлением плана (а работать над ним лучше утром) подумайте главном: рекламируемом товаре, его позиционировании, уникальном товарном предложении, сегментировании рынка.
- Спланируйте РК, для начала «ни в чем себе не отказывая». Потом взгляните на объявленный бюджет и начинайте вычеркивать то, без чего можно обойтись. Когда цифры сойдутся- работа закончена..
-Жестко требуйте от Заказчика первичные отчеты об эффективности рекламы. Без них анализ и корректировка РК невозможны.
-Если бюджет слишком мал, предупредите Заказчика о вероятной неудаче. У Заказчика всегда мало денег, но в неудаче всегда будет виноват рекламист.
-Постарайтесь даже при малобюджетных РК хоть немного работать на будущее: хорошие макеты от дорогих художников, реклама в справочниках, только высококачественная наружная реклама.
6.3 Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления.
Выбирая носитель рекламы, не стоит забывать, что сам процесс выбора включает в себя:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
2. Отбор основных видов средств распространения информации.
3. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
6.4 Жанры рекламы.
Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение к изображаемому.
Жанры классифицируются по трем группам:
Информационные: (заметка, интервью, отчет, репортаж- отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)
Аналитические: (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий- отвечают на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)
Публицистические: (зарисовка, очерк- отвечающие на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со скрытой рекламой).
6.5 Формы рекламы.
I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печати газетно-журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.
II. Слуховая (аудиореклама)- радиореклама, воздействующая на аудиторию посредством устных рекламных сообщений
III Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-, видеоролики.
В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.
Рекламная заметка- наиболее простая и часто используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон рекламируемого изделия создание благоприятного образа товара. Заметка может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата, информируя,что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники события?
Рекламная статья- комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор статьи популярно излагает и обобщает факты, связанны рекламируемым товаром, услугой (идеей), выдающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи, автор выбирает:
1) тему; подробно останавливается на
2) главной проблеме и намечает
3) задачи, которые необходимо решить в процессе подготовки материала. Требования к рекламной статье актуальность, достоверность, доступность, правдивость, конкретность.
Рекламный репортаж- жанр, дающий историю событий через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор дает аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие Оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я»- непременные атрибуты репортажа. Читатель превратится в активного потребителя только тогда, когда автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий.
Рекламный отчет- развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию рекламного образа. Для этого в рекламном отчете воссоздав обстановка, в которой происходит действие, перечисляются рекламируй товары или услуги, особо выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от других. Ссылка на авторитет источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают решающее влияние формирование рекламного образа. Убедительный рекламный образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.
Рекламное интервью- беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-ответ» и объединенный общим замыслом. Функция рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать, объяснить, дать оценку, предсказать и рекомендовать потребителям совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи. Главная задача рекламиста- добиться от собеседника непринужденности и непосредственности речи, способной создать яркий рекламный образ.