Стать экспертом может любой бизнесмен, обладающий достаточным объемом информации о сфере своей деятельности. Практически все деловые СМИ испытывают потребность в серьезных аналитических материалах, способных дать яркую картину состояния отрасли хотя бы на нескольких примерах. У обзорной статьи, интегрирующей опыт нескольких компаний, максимум шансов попасть на газетную полосу. Кроме того, имидж небольших организаций улучшается, если информация о них попадает в статью вместе с материалами о крупных компаниях.
Стоит освоить и еще один прием — ведение газетных рубрик (а также специализированных теле- и радиопрограмм).
Например, нижегородский кадрово-консультационный центр «Арал» в городской газете «Биржа Плюс Карьера» консультировал читателей на тему о том, как использовать возможности современных рекрутинговых агентств для создания эффективной команды, а в другой газете вел рубрику, посвященную рекрутингу, — «Ваш шанс».
Охранное агентство «Профи» в лице руководителя аналитического отдела на страницах нижегородского делового еженедельника организовало рубрику «Самозащита», а в молодежной газете давало советы о приемах самозащиты и о том, как научить ребенка избегать опасностей.
Многопрофильная компания «АЛТЭКС» почти год вела на страницах предпринимательского еженедельника информационный проект «Современный офис» с рубриками «Модный стол руководителя», «Деловая техника» и др. Специалисты компании выступали в роли универсальных экспертов: они рассказывали о том, как выбрать копировальный аппарат и другую оргтехнику, какими расходными материалами лучше пользоваться и даже как поддерживать чистоту офиса.
Готовьте события для журналистов
Эта тактика строится на философской сентенции: журналист — тоже человек. Журналист ценит, когда его труд замечают, радуется, получая награды, помнит доброе отношение, любит участвовать в интересных событиях, ему приятно, когда его приглашают просто как частное лицо.
В сфере «высокого» бизнеса существует практика деловых встреч за накрытым столом — как правило, это завтраки или обеды с руководителями крупных компаний и банков. Чаще всего туда приглашаются редакторы изданий, а полученную информацию просят не разглашать. Эти встречи служат неплохим источником информирования и разъяснения позиции.
У менее «масштабного» бизнеса есть свои возможности. Например, соревнование с коллективом интересующего вас печатного или электронного издания — и неважно, сыграете вы в боулинг или дартс. А может, соберетесь и отправитесь в совместную поездку в Болдино или на озеро Светлояр. Главное — узнать и понять друг друга.
Один из эффективных приемов контакта с журналистской средой — конкурсы для СМИ. Например, такой конкурс успешно провели Нижегородский филиал «Альфа-Банка» и областная организация Союза журналистов. По заявлению организаторов конкурса, их главной целью было привлечь внимание нижегородских СМИ к финансово-промышленной ситуации в области. Конкурс назвали «Экономика Нижегородского региона: настоящее и будущее». Перед участниками была поставлена задача представить план серии статей, отражающих проблемы и перспективы развития экономики региона, а затем написать и опубликовать эти статьи. Победители получили комплекты компьютерного оборудования.
В рамках проекта «Предприниматель года» Нижегородского филиала Сбербанка РФ, в реализации которого участвовало наше агентство, журналисты, на протяжении полугода писавшие о лучших нижегородских предпринимателях — партнерах Сбербанка, также получили награды.
Делайте интересные фотографии
Фотографии, подготовленные «домашними средствами» в коммерческих компаниях, чаще всего известны лишь одним — своим крайне низким качеством. Тем не менее есть простые приемы, которые позволят выделить ваши кадры из бесчисленного ряда фотографий глазеющих в объектив, толпящихся на крыльце или кучно сидящих в президиумах.
Прежде чем приступить к съемке, задайте себе несколько вопросов: какова цель этой «фотосессии»? какое сообщение вы хотите адресовать своей целевой аудитории? как ваши фотографии передадут его?
Помните о нескольких стандартных клише, которые обычно используют все:
Люди в президиуме.
Человек с каким-либо «производственным» предметом в руке: гаечным ключом, цветком, книгой.
Человек, перерезающий ленточку.
Вручение памятного приза (знака).
Обмен рукопожатием.
Проблема подобных фотоизображений не только в том, что они банальны и бессодержательны. Если читатель не знает людей в кадре, он просто не обратит на них внимание. Ваши фотографии должны иметь отношение к каким-нибудь интересным, необычным событиям или фактам, а изображенные на снимках люди должны быть связаны какими-то отношениями.
Нужно стараться показать на фотографиях действие. Такие кадры гораздо ценнее. Если речь идет о благотворительной акции, следует показать пользу от пожертвований, а не саму церемонию по их поводу.
Хорошая фотография — это «концептуальный снимок»: он дает нам возможность узнать, что происходящее значит для участников события. Не надо выстраивать людей в одну линию — они будут похожи на участников пикета. Любителю стоит «рисковать», снимая лишь малые группы — не более пяти человек. Большие группы очень трудно фотографировать. Если возможно, включите в композицию предмет, имеющий отношение к вашей организации. Но не более одного. Используйте неожиданный ракурс. Большинство любительских снимков делается фронтально. Старайтесь, чтобы фон не отвлекал внимания от основного объекта снимка. Не стоит делать фотографии на фоне окна или обоев с крупным ярким рисунком.
Не забывайте правила игры
Немалое число PR-специалистов, их клиентов и работодателей испытывают удивительные иллюзии относительно правил поведения в медиа-мире. Многие по-прежнему считают, что журналист обязан согласовывать с ними все написанное и отснятое. Еще лучше — с утра пораньше являться с почтительным докладом и отчетом о проделанной работе. И, конечно, свято сохранять и точно передавать каждое произнесенное слово и малейшую мысль высокочтимого собеседника.
Однако главные правила игры диктуют три статьи Закона РФ «О СМИ».
Статья 3. «Недопустимость цензуры». Эта статья указывает, что «требование... согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на (их) распространение не допускается». Одним словом, журналист не обязан высылать свои статьи на согласование. Мало того, закон запрещает требовать чего-либо подобного за исключением авторства или интервью с «должностным лицом».
Статья 47. «Права журналиста». Определяет, что «журналист имеет право излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения за его подписью».
Статья 49. «Обязанности журналиста». В ней говорится, что журналист обязан «удовлетворять просьбы лиц... об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые; если эта цитата не была опубликована либо произнесена ранее».
15 правил успешных media relations по-американски
В американской газете The Mercury News с тиражом 280 тыс. экземпляров, которую жители Силиконовой долины читают на трех языках — английском, испанском и вьетнамском, автор узнала о 15 правилах успешных коммуникаций с масс-медиа и решила поделиться ими.
1. Если вы посылаете сообщение по электронной почте, оно не должно быть похоже на спам. 2. Включайте в сообщение фотографии в формате jpeg. 3. Сделайте звонок и выясните, прочитан ли ваш релиз. 4. Необходимо делать адресное сообщение. 5. Чем раньше, тем лучше (earlier is better). 6. Предоставьте журналистам рабочий, мобильный и даже домашний телефон. 7. Журналистам важно получить доступ к третьим лицам. 8. Чем проще и информативней web-страница вашей компании, тем лучше. 9. Не используйте профессиональный сленг. 10. Всегда предполагайте, что в СМИ работают сплошные идиоты. 11. Старайтесь попасть «под тенденцию». 12. Находите «особенных людей». 13. Иногда информация, размещенная в газете, может сработать отрицательно. 14. Будьте настойчивы, если прошла неправильная информация. 15. Отдавайте себе отчет в том, что это за люди — журналисты.