В рамках статьи не представляется возможным раскрыть этические представления различных общественных групп, однако поскольку речь идет о крупных общественных группах, то их основные этические принципы и нормы должны быть достаточно хорошо известны представителям творческой интеллигенции, к которой относится рекламное сообщество, поэтому мы остановимся на стратификационных критериях, которые позволяют выделить общественные группы. Выделяют следующие стратификационные критерии и типы стратификаций:
физико-генетическая стратификация, в основе которой лежит дифференциация социальных групп, по таким социально-демографическим признакам, как пол, возраст и наличие определенных физических качеств;
“рабовладельческая” стратификация, основана на прямом насилии. Здесь социальные группы различаются по наличию или отсутствию социальных прав и прав собственности;
кастовая стратификация, основывается на этнических различиях, которые закреплены религиозным порядком и религиозными ритуалами;
сословная стратификация, при которой общественные группы различаются юридическими правами, которые, в свою очередь, жестко связаны с обязанностями, представляющими собой закрепленные в законодательном порядке обязательства перед государством;
этакратическая стратификация. В ней дифференциация между группами происходит по их положению в государственных иерархиях (политическая, военная, хозяйственная) (например, система советской партийной номенклатуры);
социально-профессиональная стратификация — базовая стратификационная система в обществе с развитым разделением труда. В такой системе слои выделяются по содержанию и условиям труда. Поддержание данной системы осуществляется при помощи сертификатов (дипломов разрядов, лицензий, патентов), фиксирующих уровень квалификации и способности выполнять определенные виды деятельности (например, известные анекдоты о “доценте”);
классовая стратификационная система;
культурно-символическая стратификация. Дифференциация возникает в ней на основании различий в доступе к социально значимой информации и способности возможности быть носителем сакрального знания (мистического или научного). Если упростить данную дифференциацию, то для доиндустриальных обществ свойственно теократическое манипулирование общественным сознанием, для индустриальных — партократическое, а в постиндустриальном обществе на первый план выступает технократическое манипулирование;
культурно-нормативная стратификация. В основе такой системы лежат различия в степени авторитетности и престижа, возникающие в результате сравнения образа жизни и норм поведения.
Рассмотрим особенности стратификации современного российского общества сквозь призму экономических отношений. В самом общем виде можно предложить укрупненное деление на четыре основных слоя: верхний, средний, базовый, нижний. Верхний слой представлен собственниками крупных и средних предприятий, уровень дохода представителей этого слоя во много раз превышает уровень доходов базового и нижнего слоев. За редким исключением к данному уровню принадлежат мужчины молодого и среднего возраста, которые в большинстве имеют высшее образование.
К среднему слою принадлежат менеджеры, предприниматели, наиболее высококвалифицированные рабочие, высшая интеллигенция и т. д. Представители данного слоя также имеют высокий уровень образования, хотя он и несколько ниже, чем уровень образования высшего слоя.
Базовый слой составляют люди, которые занимаются главным образом квалифицированным исполнительским трудом, то есть рабочие, крестьяне, работники сервиса и торговли, массовая интеллигенция.
К нижнему слою принадлежат представители неквалифицированных профессий, не имеющие специального образования, которые живут за чертой бедности и даже на уровне нищеты.
Для современной России характерен латиноамериканский (бразильский) вариант стратификации, для которого характерна сильная поляризация классов. При такой поляризации средний класс разделяется на два полюса, за счет его представителей фактически пополняются два смежных с ним класса — верхний и базовый (иногда нижний).
Современный этап развития российского общества характеризуется неразвитостью однотипной социальной структуры. Это означает, что в стране существуют две самостоятельные системы стратификации, которые во многом вступают друг с другом в противоречия. Это противоречие между элементами этакратической, социально-профессиональной стратификационных систем. Перечисленное выше во многом объясняет и весь комплекс проблем этики в рекламе, в частности две основные проблемы: во-первых, игнорирование этических принципов других общественных групп и, во-вторых, легкость, с которой рекламное сообщество вступает в конфликт с государственными структурами, нарушая соответствующие положения закона “О рекламе”.
Столь подробное (применительно к рамкам и теме настоящей статьи) изложение проблемы стратификации общества объясняется необходимостью обоснования возможностей применения данной методологии для установления базовых общественных групп и присущих (имманентных) им моральных и этических норм с дальнейшим использованием полученных результатов в качестве рекомендаций и ориентиров рекламодателям и рекламораспространителям.
Реклама как общественное явление безусловно, отражает происходящие в обществе процессы структурных изменений. Приведем подтверждающие примеры. Естественная природа структурных изменений в обществе — завершающийся уход поколения победителей — ветеранов Великой Отечественной войны, общественной группы, пользующейся огромным уважением и, соответственно, влиянием в обществе. Политические процессы отражают, например, создание буквально в последние дни новой партии — партии солдатских матерей, в то время как многие общественно-политические образования фактически сошли на нет (не будем осуществлять не нужную для них рекламу). Учитывая, что общественные группы находятся в постоянном и сложном взаимодействии, которое приводит к изменениям в структуре общества, а эти изменения, в свою очередь, исследует и отражает в своих результатах социология, в том числе с применением методов стратификации, реклама, направленная на максимально большие слои общества, но отражающая представления создателей и интересы рекламодателей, объективно содержит в себе вероятность несовпадения этических норм.
Особо следует подчеркнуть, что этические нормы представляют собой более консервативные общественные явления, нежели коммерческая реклама, поскольку продуктовые и географические границы товарных рынков могут меняться в течение временных периодов, соразмерных месяцу, иногда даже быстрее, например, рынок мобильных телефонов — наверное, чаще, чем один раз в месяц, какая-либо из фирм представляет новую модель или модификацию, что, как правило, сопровождается оригинальной рекламной кампанией.
Таким образом, любая реклама, и неэтичная в том числе, имеет временную и пространственную (географическую) природу, что позволяет исследовать ее влияние и взаимодействие, во-первых, с конкретными общественными группами и, во-вторых, с населением конкретных регионов, поддающихся социологическим исследованиям, прежде всего выделением наиболее важных общественных групп. После стратификации населения региона и выделения наиболее крупных, например религиозных, групп становятся понятными возможные этические ограничения рекламы. В российских регионах Северного Кавказа с преобладанием населения, исповедующего ислам, рекламодатель и рекламопроизводитель должен учитывать моральные запреты данной религии. Это наиболее простой пример. Именно поэтому крупнейшие мировые производители (“Кока-Кола”, “Юнилевер”, автомобильные и электронные производители) в своей рекламной продукции обязательно учитывают специфику аудитории, чтобы не допустить конфликта с региональными этическими нормами .
Очевидно, что решение проблемы соответствия рекламной продукции этическим нормам, как и исполнение соответствующей статьи Закона “О рекламе”, является обязанностью участников рекламного процесса, учитывая “размытость” этических норм, что позволяет находить лакуны рядом с отличающимися этическими нормами, оправдываясь отсутствием четких границ. В связи с этим авторитетные общественные организации совместно с органами, контролирующими исполнение законодательства о рекламе, с целью предупреждения использования подобного рода лакун этического характера, несущих в себе большую вероятность социальных конфликтов, могут и должны применительно к конкретным географическим регионам определить наиболее крупные и наиболее общественно активные и конфликтные (которые не обязательно являются крупными по объемным показателям) группы населения. Понятно, что в процессе проведения подобного рода социологических исследований сформируется база данных экспертов, профессиональных и других общественных организаций, способных провести глубокий анализ и дать заключение на предмет реакции той или иной общественной группы на рекламный продукт, так или иначе содержащий эксплуатацию этической нормы. Роль общественных рекламных организаций в данном случае основополагающая, ибо уважение корпоративного сообщества придает ее рекомендациям если и не юридический, то во многом обязательный статус.
Таким образом, авторитетные организации, выражающие интересы рекламного сообщества, используя знания экспертов, и должны выступать в качестве тех отцов Отечества, к которым обращался в эпиграфе статьи А. С. Грибоедов. С другой стороны, последовательная работа организованного рекламного сообщества во взаимодействии с контролирующими и судебными органами сведет к минимуму возможность появления рекламных “геростратов”, для которых чистым листом является достаточно хрупкая сегодня конструкция внутреннего мировоззрения гражданина, или, иначе, нейтрализует мощнейший субъективный фактор стирания этических норм и воспитания “Иванов, не помнящих родства”.
В качестве послесловия. Опыт работы Управления ФАС по Санкт-Петербургу и Ленинградской области по вопросам предотвращения нарушений статьи 8 Закона "О рекламе" свидетельствует, что достижение положительных результатов обеспечивает, во-первых, обсуждение конфликтных ситуаций на Общественном совете и, во-вторых, привлечение в качестве экспертов выдающихся деятелей культуры, искусства, науки и представление их заключений, если это необходимо, в судебные инстанции. В настоящей статье автор предлагает как бы развернуть данный процесс на 180 градусов — передать рекламному сообществу, в данном случае Санкт-Петербурга, мнение экспертов по вопросам этики применительно к крупнейшим общественным группам города.