Возрастает интерес к покупкам. Можно достаточно определенно сказать, что дети гораздо лучше знают "как тратить", чем "как зарабатывать" деньги. В школах распространены товарно - денежные отношения.
Осознание детьми власти денег. Дети, и особенно подростки, понимают, что за деньги можно получить почти все, а сами деньги становятся главным фактором жизни. Отмечаются факты подкупа сильных, покупка личной безопасности, оплата услуг среди детей и подростков. В детском психиатрическом отделении, например, один ребенок, находящийся на обследовании, подкупал санитара, который за деньги выпускал его "в домашний отпуск". Распространение получают различные формы "кредитования", займа под проценты, игры в должника (включение "счетчика", выбивание долгов).
Стремление заработать (или украсть) деньги, чтобы тратить. Особенностью нашего времени является то, что все больше и больше детей втягиваются в процесс "зарабатывания". Дети хотят иметь наличные деньги и покупать то, что им нравится, а не ждать, когда взрослые им что-то подарят. Понятие "клептомания" снова становится актуальным: на консультирование приводят детей и подростков из благополучных семей, которых неудержимо тянет украсть деньги. Это не обыкновенные воришки, их мучает совесть, они осознают пагубность своего поведения, но наступает момент - и они, как испытывающие жажду наркоманы, вновь крадут.
Моделирование в играх "крутых" парней, разбойников. Мальчишки всегда моделировали в играх воинов, однако сейчас такие игры приобретают другой смысл: дети чаще изображают "героя - одиночку", имитируют поведение "черепашек - ниндзя" и других подобных героев мультфильмов. Все чаще наблюдается имитация поведения "крутых", как в рекламной заставке 12 канала телевидения Новосибирска ("Мы много покупали, много продавали. Были простыми, а стали крутыми").
Обеднение игровой деятельности и прагматизм. Дети, предоставленные самим себе, часто играют в стереотипные игры, которые включают бессмысленное подкидывание предметов. Уменьшается количество игр, в которых моделируется процесс создания вещи. Детский фольклор обедняется. Среди детей мало интересных рассказчиков. В целом, подрастающее поколение становится в большей степени прагматичным, учится охранять собственные интересы.
Надо ли удивляться тому, что за последние 5 - 6 лет количество наркоманов увеличилось в несколько раз. На Дальнем Востоке, например, в 50 раз! Конечно, дело не только в рекламе, но и в ней тоже. Нарастает количество других форм аддиктивного поведения: злоупотребление пищей и пищевыми добавками, азартные игры, включая многочисленные лотереи, сексуальные аддикции, работоголизм (у детей - это неуемное стремление только зарабатывать, нежелание заниматься учебой, которая "ничего не дает" в смысле увеличения заработка).
Ты - мишень и я - мишень
С нашей точки зрения, можно говорить о следующих особенностях рынка рекламы (рекламной продукции) в России:
Наивно - непосредственная реакция людей на рекламу.
Реклама - относительно новый вид социально - психологического воздействия, у населения еще не выработались способы защиты от этого вида манипуляции, реакцию людей на рекламную продукцию можно до сих пор считать наивно - непосредственной: любопытство, интерес (соблазнение); негативно - враждебное отношение (активное сопротивление); аналитически - ироническое отношение (препарирование).
Эти реакции отражают отношение к рекламе как к персональному обращению - "Они обращаются ко мне с предложением, а я должен ответить на это", хотя фактически реклама не обращена к личности человека, она выбирает в качестве мишени "субличности", чувства, интересы, бессознательные мотивы поведения, обращена к "темным" (то есть не осознанным, неизвестным) сторонам человека. Такое несоответствие порождает, как нам кажется, негативно - враждебное отношение. Замечены также факты "прилипания" к рекламным роликам и рекламным заставкам детей до 5 лет. До 6 - 7 лет ребенок оперирует так называемым "связывающим мышлением", когда предметы и события связываются не с помощью логики или общим смыслом, а случайно, ассоциативно. именно такой тип связи преобладает в рекламе. Возможно, поэтому детей до 5 лет так интригует реклама.
Редкая реакция - нейтральное отношение, которая отражает совершенно другой смысл - реклама не есть "обращение лично ко мне", а есть нечто другое - признаки жизни каких-то организаций.
Рынок рекламной продукции представляет собой дикую смесь профессиональной и доморощенной рекламы: с одной стороны мы видим образцы западной, подогнанной под конкретного потребителя рекламы; с другой - образцы творчества непрофессионалов, в рекламе которых отражается их личный опыт, в том числе опыт зависимости от чего-либо. Рекламный рынок представляет собой питательную среду для самых разнообразных идей - идет свободная, не контролируемая борьба идей за свое существование. Как писал в свое время философ и культуролог Г.Бейтсон, в мире идей идет "естественный отбор идей" - "сильные идеи" (способные привлекать большие деньги) выживают, поглощают более "слабые" и устанавливают свое верховенство - доминируют.
Реклама рекламирует не столько товар, сколько себя саму (рекламные идеи) - это динамичный рынок коротких идей, агрессивно конкурирующий с традиционными культурными хранилищами идей - библиотеки, искусство, наука и прочее. Например, при опросе детей, узнают ли они отрывок из музыкального произведения (ставилась Шестая симфония Бетховена), многие "узнавали" рекламу батончика "Марс" (в рекламном ролике, рассказывающем о содержимом батончика, использовался визуальный ряд альпийских лугов и музыка "Пасторальной").
Итак, реклама - не "простая игрушка", она требует к себе уважительного отношения со стороны специалистов, занимающихся проблемами психического здоровья населения. "Уважительное" - означает внимательное и непредвзятое изучение самой рекламной продукции: что в ней, что она выражает, что отражает, а также изучение реакции людей на рекламу. Последнее - чрезвычайно сложная вещь. Речь идет не только о временной эмоциональной реакции человека на рекламный телевизионный ролик или рекламный плакат, но, главным образом, о долговременном эффекте рекламы в целом.