Управление и корректировка информационных полей
Создав информационное поле, его необходимо взлелеять. На этом этапе PR-специалист переходит к работе с журналистами и редакторами, к прямым личным контактам. И чем систематичнее будут эти контакты, тем полнее будет наливаться информационная поросль вокруг вашей компании. Информационное поле должно постоянно контролироваться, потому что даже если с вашей точки зрения все в порядке и о вас постоянно пишут и снимают телесюжеты, в любой момент ситуация может измениться, и вы и сами не заметите, как имидж вашей компании приобретет совершенно не знакомые вам доселе черты. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.
Основные вопросы при взаимодействии со СМИ
Общение со СМИ — это психологически вредная и тяжелая работа. Для большинства людей. Для пиарщиков как меньшинства людей это работа приятная. Потому что если пиарщику неприятно само по себе общение, он наверняка ошибся с выбором профессии и должен сменить в экстренном режиме.
Общение с представителями СМИ должно быть заранее четко регламентировано самим PR-специалистом. Вот основные вопросы, на которые, прежде чем звонить (а лучше — лично встречаться с журналистом или редактором) наш пиарщик должен иметь четкие ответы:
| Задача | ПОЧЕМУ надо сказать, сообщить. Разъяснить |
| Адрес | КОМУ это должно адресоваться в первую очередь |
| Сообщение | ЧТО именно необходимо сообщить или разъяснить |
| Время | КОГДА лучше всего это сообщить или разъяснить |
| Цель | Что должно измениться после сказанного, разъясненного. Как должна быть мотивирована ваша аудитория |
Ответьте на эти вопросы и идите к тому, кто вам нужен. Пиарщик не должен ошибаться с адресатом. Не спешите звонить главному редактору, потому что он главный и все решает. Изучите структуру СМИ (это обязанность пиар-специалиста) и выясните, кто из журналистов занимается вашей темой. Это половина успеха, потому что безадресные пресс-релизы и приглашения маршрутизируются в 90% случаев одинаково: в мусорную корзину.
Важный вопрос – личное общение. Мне знакомы несколько профессиональных пиар-менеджеров, на примере которых можно сформировать образ профессионального пиарщика. Это человек, который способен не просто общаться, а делать это искренне. Это человек, который знает. Чем лично он и его информация могут быть полезны журналисту и его изданию. Это человек, который на пресс-конференции, где сидят 100 журналистов, точно знает, как зовут каждого из них, даже если знакомство состоялось за 10 минут до начала пресс-конференции. Наконец, это человек, который способен в самые короткие сроки информационно обеспечить любой запрос журналиста, потому что каждый такой запрос, то бишь проявление журналистского интереса к компании, – это уже алмаз для пиарщика, а работа по его огранке и превращению в бриллиант — это и есть каждодневный труд специалиста по связям с общественностью. Бриллиант, о котором я говорю, это общественное мнение о вашем бизнесе. Бриллиант получается из алмаза — интереса общественности к вашей компании. А алмазы добываются из земли путем упорной работы с применением лопат и другого шанцевого инструмента. Тяжелой, непростой, вредной, но необходимой обществу.
Систематичность – основа успеха в PR
Часто спорят о соотношении рекламы и PR. Мы сегодня не будем этого делать, скажем лишь, что некоторые рекламные технологии в силу особенностей их психологического восприятия весьма актуальны и для PR. Одна из таких вещей – систематичность. Общеизвестно, что однократный выход рекламного объявления практически не дает эффекта (если только это не объявление о какой-нибудь вакансии типа “крупной компании требуется директор, опыт работы необязателен, знание иностранных языков не приветствуется, высшее образование нежелательно), необходимо повторять его,чтьобы добиться оптимального отзыва. В PR это правило работает безотказно. Ни один журналист не обязан всегда помнить о вас, вашей компании и ее проблемах. Икакие личные отношения не могут существовать в благополучном виде без постоянной подпитки новыми встречами и контактами. Да и информационно не активная компания мало чего сможет добиться в плане формирования общественного мнения о себе. Поэтому что PR-взаимодействие со СМИ – это не написание пресс-релизов (жаль, что нет времени на эту тему, потому что пресс-релизы – это тоже большая проблема и большое искусство), это систематическая работа по созданию и проведению информационных кампаний.
Классификация ИК в СМИ
По целям — Стратегические (далеко идущие цели) и тактические (мидж, поддержка программ)
По продолжительности -- Долгосрочные и кратковременные
По массированности -- Массированные и отдельные
По охвату, масштабности -- Глобальные и локальные
По направленности – массовое, индивидуальное, групповое, обыденно-практическое сознание
Любое обращение PR-специалиста в СМИ – это в идеале элемент информационной кампании, в которой роли распределены заранее и пиарщик четко представляет себе, что было до обращения и что последует за ним, какое продолжение будут иметь его отношения с журналистом и средством массовой информации и т.д.
Формировать информационные кампании удобнее всего пошагово. Перечислю основные шаги.
определение целей кампании
определение вида кампании сообразно целям
создание плана кампании (акции, публикации, встречи и др. мероприятия), распределение ролей СМИ (ТВ, радио, пресса, интернет-СМИ)
определение ресурсов и способов их контцетрации в кампании (финансовых, технических, а главное – людских)
формирование системы обратных связей (подготовка к добыче алмазов – проявлении интереса к компании со стороны СМИ)
реализация информационной кампании согласо плану и ресурсам;
оценка эффективности информационной кампании, фиксация положительного и отрицательного опыта для учета в дальнейших кампаниях.
Особенно хотелось бы обратить внимание, что все эти шаги должны иметь письменное выражение. Это как минимум дисциплинирует, а на самом деле обеспечивает инфопрмационной кампании успех. Удачно проведенная информационная кампания в СМИ – это большие деньги, идущие в доход вашего бизнеса. Не ленитесь писать планы, бумага, Word и Excel ничего никогда не забывают, в отличие от простого человеческого мозга.
Критерии профессионального PR-материала
Прежде чем начать разговор о профессиональном PR-материале, хочу остановиться на очень важном вопросе. Материал освещает событие. Поэтому
Чем отличается PR-событие от просто события?
Важный вопрос. Я предлагаю для ответа на него разделить журналистику на следующие виды: констатирующая или новостная, аналитическая и мотивирующая. Возможно, кому-то покажутся не совсем корректными предложенные термин, но по сути такая классификация верна. Они расположены по мере возрастания сложности. Констатирующая журналистика – это новости, она повествует о том, что произошло. Аналитическая – это продолжение констатирующей: событие. Которое произошло, анализируется и оценивается. Мотивирующая журналистика — это отдельный пласт. Сама по себе она не существует (пожалуй, низшее ее проявление – это простые рекламные статьи-зазывалки), а является дополнением к первым двум видам журналистики. И отличие очень простое: после прочтения мотивирующего текста вы понимаете, как вам действовать и что делать, у вас возникает собственная оценка ситуации с готовностью к тем или иным действиям. PR-событие – это как раз и есть такое событие, на основе которого возникают мотивирующие тексты. Каждое такое событие имеет четкую цель: мотивировать аудиторию к тем или иным действиям.
PR-материал (а в основном это текст) должен быть мотивирующим. И это главный атрибут материала. Текст должен содержать информацию об информационном поводе, возможно, оценку этого информационного повода компанией в лице кого-то из топ-менеджеров и давать достаточно четкое понимание того, что, собственно, со всем этим делать.
PR-материалы могут быть разными по жанру: пресс-релиз, аналитическая статья, рейтинг, интервью с топ-менеджером, интервью с представителем целевой группы, проблемный очерк. В идеале PR-специалист должен владеть журналистским мастерством на достаточно высоком уровне, уметь создавать тексты.
Мы слишком мало значения придаем важности письменного текста в работе. А письменный текст дисциплинирует нашу мысль, не дает ей убежать в дальние дали и не вернуться оттуда, требует от нас предельной конкретности. Кстати, совсем забыл о самом важном – PR-специалист – это человек, который умеет создавать письменные тексты. Отнеситесь к этому как к аксиоме, потому что неумение облечь идею в письменное выражение это фактически то е самое, что неумение и неаккуратность при огранке алмаза: вы его в результате расколете либо повредите, а значит, потеряете не просто большие, а очень большие деньги. Возможно, как раз по этой причине в отдельных компаниях PR-специалисты постепенно становятся менеджерами по продажам или кем-то еще.