Итак, первая глава раскрыла основополагающий механизм работы субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ, теоретическая основа которой – известная PR-формула RACE, подразумевающая поэтапное развитие медиа-кампании.
Предложенная практическая схема разбивает стратегические действия на последовательные шаги. Первый – разработка собственной информационной политики, второй – выбор телепрограммы, на которую PR-акции будут ориентироваться, третий – создание нового или оформление существующего информационного повода, четвертый – непосредственно проведение мероприятий, и, наконец, пятый – отслеживание результатов телевизионного освещения событий и подведение итогов. Таким образом, перед нами – логически выстроенная и четко структурированная, подкрепленная примерами модель бесплатного проникновения PR-новости в телевизионный эфир.
Важное замечание: предложенные практические советы конструирования информационных поводов – не более чем удачные варианты, очевидно, что ими возможности субъектов современного рыночного пространства не исчерпываются. Творческие «вариации на тему» наверняка принесут позитивные результаты. В противном случае – есть, в конце концов, и другие способы – платная журналистика, спонсорство телевизионных проектов. Об этом речь пойдет на следующей ступени исследования. Но в начале второй главы – еще немного «об идеальных условиях» - правилах и принципах работы PR-агентов с телевизионными СМИ.
II глава. Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ
В первой главе взаимоотношения PR-субъектов с телевизионными СМИ сравнивались с игрой, подчиненной определенным законам. Коль скоро стратегические игровые шаги уже описаны, обратим внимание на свод правил, которых стоит придерживаться в работе с ТВ и без которых игра не будет полноценной (которые, впрочем, легко нарушаются – но об этом чуть позже):
избегайте «пустых» материалов! Если слишком часто посылать в редакции телепрограмм материалы, не представляющие для них никакого интереса, можно очень быстро потерять доверие с их стороны. Даже если вам есть о чем рассказать, подумайте о том, есть ли вам что показать. Посулите телевизионщикам золотые горы, но если журналист увидит, что событие не сулит ни интересной информации, ни хорошей «картинки», съемка не состоится. И еще. Прежде чем посылать релиз, попробуйте поставить себя на место редактора телепрограммы. Действительно ли этот материал может быть интересен зрителю? Вписывается ли ваша информация в концепцию программы? Как уже говорилось выше, в каждой телепрограмме существует редакторы по сбору и обработке информации, и их в первую очередь должен заинтересовать ваш проект. Случится это при условии следования четырем следующим советам и при наличии минимума везения… Итак,
- информация должна быть эксклюзивной! Важно подчеркнуть исключительный характер вашей акции. Если вы планируете разослать свое сообщение сразу по нескольким редакциям, рассмотрите вашу историю с различных точек зрения, напишите несколько ее вариантов, и в каждую из программ направляйте разные пресс-релизы. Масс-медиа всегда приветствуют любую информацию, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Если же эта задача невыполнима, постарайтесь сделать акцент на оригинальную подачу информации, нестандартный вариант решения обсуждаемой проблемы, неожиданный комментарий, дополнительные, не звучавшие ранее любопытные сведения, остроумный подход к теме. Ваша задача – «зацепить» аудиторию. Удивите телевизионщиков – предложите им информацию или событие, похожих на которые они еще не встречали. Например, чисто рекламная акция – открытие после ремонта кинотеатра «Космос» была с помощью нехитрых манипуляций превращена в любопытное мероприятие. Событие состоялось в день сорокалетия кинотеатра, 12 апреля, и стала точным римейком церемонии открытия образца 1962 года. Сводный хор артистов кино и космонавтов исполнил знаменитое фельцмановское «Заправлены в планшеты космические карты…», военный оркестр отыграл марши, а в небо отправилась воздушно-шариковая копия космического корабля «Восток».
- нельзя обманывать ожиданий СМИ! Невыполненные обещания всегда вызывают раздражение людей, и, естественно, что журналисты здесь не исключение. Если вы приглашаете телевидение на встречу с президентом и вице-президентом вашей организации, то отсутствие даже одного из них вряд ли прибавит вашей репутации. Пример – пресс-конференция, посвященная проведению «Кинокарнавала - 2001» в Крыму. В качестве участников пресс-конференции в релизе были заявлены: Владимир Мережко, президент Кинокарнавала, Юлий Гусман, вице-президент Кинокарнавала. Однако г-н Гусман, появившись в зале, где вот-вот должна была начаться пресс-конференция, молча прошел и занял место в зале среди журналистов. Такое поведение вызвало недоуменные толки и объяснило журналистам, что Юлий Соломонович как вице-президент «Кинокарнавала - 2001» – не более, чем шоу-фигура, свадебный генерал, приглашенный для того, чтобы привлечь внимание общественности. Естественно, что по окончании пресс-конференции не нашлось ни одного желающего взять у г-на Гусмана эксклюзивное интервью.
- нужно знать, как работают СМИ! Это – лучшая стратегия взаимодействия. Нюансов – масса: и время начала монтажа новостей, и сроки подготовки телесюжетов, и особенности восприятия на телеэкране одежды, мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разбираться в том, какую функциональную нишу занимает выбранная вами телепрограмма. Вариантов на сегодняшний день три: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная. Жанры «журналистики факта» - репортаж: динамичный, достоверный отчет о событии – видеоряд описывает, журналист комментирует, расстановка акцентов определяется относительной длительностью эпизодов, крупностью планов; интервью: в исходном виде – беседа журналиста с ньюсмейкером, в эфир же, скорее всего, выйдет только развернутое высказывание последнего; «новость короткой строкой»: оперативное сообщение об официальных, традиционных мероприятиях, не дотягивающих по информационной насыщенности до полноценного ролика, работа журналиста над подобной новостью заключается в монтаже отснятого материала и написании закадрового текста для ведущего. Жанры «журналистики мнения» - беседа: дискуссия на интересующие общество темы, в студию приглашаются оппоненты, автор программы продумывает композиционное построение дискуссии; обозрение: информация отбирается и группируется в соответствии с авторской целью, обозреватель рассматривает факты во взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы; комментарий: компетентное толкование актуального явления, важного события в общественно-политической, культурной жизни. Зная наверняка, в каком виде может выйти в телевизионный эфир ваша новость, будет гораздо проще координировать свои усилия и направлять эффективные действия в нужное русло.
- нельзя перекладывать свою работу на СМИ! Они заняты не меньше вас для того, чтобы проводить сбор необходимой базовой информации о вашей деятельности. Поэтому забота о ее подготовке ложится исключительно на PR-субъекта. При этом исходная информация должна быть переработана с учетом потребностей СМИ. Вот что говорит об этом помощник одного из правительственных чиновников, в прошлом PR-менеджер крупной российской компании: «Я всегда придерживался принципа: журналистский труд тяжел, и его нужно уважать, помогать журналистам разнообразной уточняющей информацией. Этот принцип, кстати, я сразу объявил как условие своей работы в государственном аппарате. Если журналист получил задание, он все равно «отпишется» тем или иным способом. Поэтому я стараюсь всячески помочь ему собрать материал по интересующей его теме». Кроме того, позаботьтесь о том, чтобы телекамерам было что снимать. Запаситесь фотографиями «по поводу» или другими «наглядными пособиями»: стендами, плакатами с логотипом вашей организации или проекта, красочными буклетами, раскрывающими содержание акции. Поскольку «говорящие головы» бывают интересны и привлекательны не так часто, как нам хотелось бы. Забивать ими одними эфир тележурналисту совсем не хочется. А если эфирное пространство вместе с редакторами позволяет, да еще и новость хороша, то сюжет наверняка будет более продолжительным при наличии интересных кадров, которые «перекроют» закадровый текст репортера.
Итак, правила определены, но действия в соответствии с ними еще не означают стопроцентной адекватности нашему пиаровско-телевизионному игровому миру. Правила, в конце концов, существуют, чтобы их нарушать. Избежать же отступлений помогут так называемые «Заповеди» (а проще говоря, принципы) работающего с телевизионными СМИ PR-менеджера[5].
Не лги!
Как бы высокопарно это не звучало, истинный PR-менеджер никогда не лжет. Достоверность информации – это его профессиональное лицо и реноме. Вряд ли кто-то обрадуется выдавать в эфир «дезу», ни один журналист не захочет оказаться источником сомнительной информации. Конечно, опытные репортеры за версту чуют фальшь, но не все же таковыми являются… Конфликтующий со СМИ пиарщик может выиграть одно сражение, но проиграет всю кампанию. Последний выстрел испокон веков оставался за журналистской братией! Поверьте, в руках телевизионщиков – опасное оружие.