И, с другой стороны, непрофессионализм делает выступления прессы в лучшем случае бесполезными.
Так что, выбирая для программ ПР то или иное средство массовой информации, нужно хорошо знать его особенности, общую стратегию, позицию, тематику, тираж, географию, состав аудитории и другие характеристики, включая особенности технологии выпуска конечной продукции.
Такую работу по выпуску номера газеты, журнала, информационных материалов в агентствах или книг в издательствах ведут в редакциях. При всём различии редакций, их технологию условно можно разделить на творческий и производственный процессы; условно, ибо они оба переплетены и зависимы друг от друга.
К творческим элементам относится поиск темы, сбор материала, выбор жанра, использование образных и логических средств. В редакциях эта работа ведётся главным образом в тематических отделах. В отделы ПР-специалисты могут приносить свои материалы или инициировать подготовку новых.
Использование прессы в программах ПР изначально во многом определяет тему и фактаж будущего материала, а вот жанр и образные или логические средства менее детерминированы. В принципе, могут быть использованы любые жанры: заметка, репортаж, интервью, статья, очерк.
Для этого нужно знать особенности каждого из них и уметь эти особенности использовать. Например, заметка должна отвечать, как минимум, на три вопроса: когда, где и что произошло? По устоявшейся мировой практике заметка начинается с так называемого «лида». Лид – это вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Сам же текст надо строить по принципу пирамиды, добавляя к первым предложениям и абзацам новые. Тогда при сокращении в редакции заметки с конца не пострадает её смысл.
Задачи ПР можно решать и не обязательно прямыми информационными материалами, но и опосредовано, скажем, в статье по какой-то актуальной проблеме.
Подготовленный в отделе и одобренный его руководителем материал затем проходит по общередакционной технологической цепочке. Она примерно такова:
- редакционная планёрка с рассмотрением заявок отделов на помещение материала в номере;
-разработка в секретариате макета, набор и вёрстка номера;
- публикация номера газеты (журнала).
Однако, как бы успешно ни работали в редакции, эффект всей деятельности прессы, в том числе и экономический зависит от распространения тиража и коммерческой работы.
Распространение тиража газеты и журнала сейчас может быть различным, и точно так же коммерческая работа не ограничивается, как часто делается, лишь продажей места (эфирного времени – на радио и телевидении) для рекламы. Редакции могут вести ещё и сопутствующую деятельность.
Таким образом, планирую компанию ПР, надо знать, что к основным слагаемым эффективности выступлений прессы относятся:
- актуальность проблематики;
- точность анализа фактов и явлений действительности;
- образные, логические и жанровые средства журналистики;
- профессиональное мастерство журналиста;
- организационные факторы в работе редакций;
- взаимодействие с конкретной аудиторией;
- успешное распространение тиража.
В компании ПР эти факторы, особенности и возможности надо использовать во взаимосвязи и взаимообусловленности.
При общих закономерностях использования прессы в целях ПР можно отметить некоторые особенности работы с такими её видами, как информационные агентства и книжные издательства. Информационные агентства позволяют распространять материал сразу большому количеству редакций. Так, тот же Айви Ли из рокфеллеровской компании «Стандарт ойл», устанавливая тесный контакт с прессой, регулярно рассылал через информационное агентство «Ассошейтед пресс» статьи и материалы. К тому же переданный агентством материал пользуется большим вниманием редакции, чем разосланный фирмой.
Работа с издательствами предполагает выпуск книг и другой продукции, в которых содержатся сведения о фирме. Это могут быть история фирмы, мемуары видных сотрудников, воспоминания о выдающихся основателях и специалистах фирмы и всевозможные информационные, справочные и рекламные издания.
Свои специфические способности имеет работа в целях ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности передач ТВ, а тем более – прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, её представителя, руководителя или политического деятеля, особенно в сопоставлении с конкурентами. Это хорошо заметно, скажем, при выступлениях кандидатов в депутаты. По выступлениям человека можно даже составить его психологический портрет, определить достоинства и недостатки, которые можно учесть в процессе той же предвыборной компании.
Свойственная прямому эфиру и вообще телепередачам диалогичность открывает возможность более основательного доведения до аудитории своих идей.
Проведение на ТВ различных передач, получивших название «ток-шоу», «круглых столов» и других, позволяет использовать их для достижения целей ПР-компаний. Интересные возможности открывают и такие передачи, как «Суд идёт» на НТВ, где в игровой форме рассматриваются реальные проблемы.
Аналитическая работа с прессой
Сообщая о всех сторонах жизни общества, пресса является важнейшим источником информации и предметом серьёзного анализа многих организаций – от разведслужб и руководителей государств до экспертов коммерческих структур. Даже небольшая фирма, не имеющая возможностей для проведения крупных исследований, в состоянии просмотреть прессу и найти там для себя полезные сведения. Пожалуй, впервые в деловой прессе Украины новый еженедельник обратил внимание бизнесменов и привёл некую методику анализа прессы.
Анализ прессы может дать хороший материал для планирования рекламных компаний. Например, французская фирма «Mediametrie» в России, Беларуси и Украине изучала привычки и приоритеты населения в прессе и кино. Проводятся также мониторинги прессы по различным темам, в частности в целях выяснения рейтинга политиков, компаний, банков, товаров. Мониторинг рекламы в прессе регулярно помещает журнал «A&PR Digest».
Исследование «Украинская медиа панель» фирмы Ukrainian Surveys&Market Research предусматривает опрос 1500 респондентов с 11 лет и старше в Киеве (300 человек) и далее поровну в Харькове, Донецке, Днепропетровске, Львове, Одессе и Симферополе. Телевизионный рейтинг определяется по всем основным национальным и региональным каналам по 15-минутным интервалам/
Результаты анализа могут быть отражены в обзорах печати. Обзор печати может быть общий или тематический.
По материалам печати ещё готовят обзоры или краткие изложения, которые называются дайджестами. В дайджесте важно отразить главные положения материала. Такие дайджесты и обзоры могут периодически представляться руководству фирмы, и даже страны.
В ряду методов сбора и обработки информации особое место занимает контент-анализ. Это – содержательный анализ на основе формализованных методик. Он состоит в выделении в тексте некоторых ключевых понятий или иных смысловых единиц и в последующем подсчёте частоты употребления этих единиц, соотношения различных элементов текста друг с другом, а также с общим объёмом информации. Так анализ содержания проводится не интуитивно, не на «глазок», а с помощью методик, обеспечивающих получение достоверного и объективного результата.
Основные этапы контент-анализа следующие:
а) формулировка задачи, определение программы исследования;
б) определение выборки (той части текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки);
в) определение единого семантического толкования ключевых понятий исследования;
г) составление кода, перечня характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа);
д) составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста);
е) составление сметы исследования;
ж) компьютерная обработка данных;
з) предъявление результатов исследования.
Контент-анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени и средств, поэтому может использоваться и метод экспресс-анализа. В его основе лежит количественный подсчёт содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учёт качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность).
Как и при контент-аналилзе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определённой цифрой и затем при чтении текста исследователь их фиксирует.
Анализ материалов прессы можно отнести к важнейшим квалификационным требованиям к сотруднику ПР-подразделения. Анализируя прессу, он должен уметь связать публикуемые в ней материалы с задачами фирмы и находить пути решения проблем, прогнозировать развитие тенденций, определять перспективу.
И, конечно, такой анализ предполагает знание особенностей деятельности прессы вообще и каждого её органа в отдельности.
Организационная работа с прессой
Большое место в деятельности ПР-служб и ПР-фирм занимает организационная работа с прессой и журналистами.
Широта использования прессы в программах ПР привела к тому, что в системе ПР-менеджмента сложилась целая методика общения с журналистами с целью подготовки необходимых фирме материалов.
Конечно, такие материалы должны быть взвешенными, без передержек. Допустим, если в тексте содержатся одни лишь хвалебные фразы, то он может насторожить. А вот уверенно себя чувствующие фирмы не боятся до трети содержания отводить недостаткам и проблемам, без которых вообще жизнь не может быть. Предоставляя журналисту информацию, надо разъяснить, как её можно использовать. И при этом учитывать все те факторы, которые позволяют достичь эффективности. Иногда для появления информации в прессе организуется её «утечка». Но специалисты ПР не должны поощрять такую практику.